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什么是利基市场?

利基市场,英文Niche Market,又称为缝隙市场、神龛市场。利基市场通常指那被市场中的主力企业或有绝对优势的企业忽略的某些更小的细分市场或服务领域。

利基源自Niche的音译,Niche来源于法语。法国人信奉天主教,在建造房屋时,常在外墙上开凿出一个神龛,以供放其信仰的圣母玛利亚。神龛虽小,但边界清晰,因而后来被引来形容大市场中的较小的细分市场或缝隙市场。Niche在英语里,还有一个意思,即悬崖上的石缝,人们在登山时,常要借助这些石缝作为支点,一步步向上攀登。20世纪八十年代,美国商学院的学者将这一词引入市场营销领域。

菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为:

利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务,创造出产品和服务优势。

定义利基的一些最常见的方法基于:

  • 价格(例如豪华,中等,折扣)
  • 人口统计学(性别,年龄,收入水平,教育水平)
  • 质量水平(优质,手工,经济)
  • 心理特征(价值观,兴趣,态度)
  • 地理信息系统(某个国家/地区,城市甚至邻居的居民)

选择专注于利基市场是一项战略性商业决策,比针对更大市场的竞争对手更好地服务于某个客户群。

适用进入的利基市场的特征:

1、小众产品,但市场地域广。选择一个比较小众的产品(或服务),集中优势资源,局部市场形成必胜力量。这是利基战略的核心思想,同时,以一个较小的利基产品,占领广大的区域,是利基战略的第二个要素。虽然产品或服务小众,但由于市场容量大或市场空间大,能够实现规模经济。

2、具有持续发展的潜力。一是要保证企业进入利基市场以后,能够建立起强大的市场或产品壁垒,使其他企业无法轻易模仿或替代,或是可以通过有针对性的技术研发和专利,引导目标顾客的需求方向,引领市场潮流,以延长企业在市场上的领导地位;二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势,利基市场可以进一步细分,企业便有可能在这个市场上持续发展。

3、市场小、差异性较大,以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾。既然被其忽视,则一定是其弱点,反过来想,我们也可以在强大的竞争对手的弱点部位寻找可以发展的空间,所谓弱点,就是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异,消费者的需求没有得到很好的满足,这正是足可取而代之的市场机会。

4、企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。这就要求企业审时度势,不仅要随时测试市场,了解市场的需求,还要清楚自身的能力和资源状况,量力而行。

5、企业已在客户中建立了良好的品牌声誉,能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

6、这个行业最好还没有优势企业。

利基市场的分类

1、自然利基市场。

为了追求规模经济效应,很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式,这就为中小企业留下了很多大企业难以涉及的"狭缝地带",这些"狭缝地带"即为自然利基市场。很多中小企业正是选择这些自然利基市场投入经营,在与大企业不发生竞争的情况下成长起来的。

2、协作利基市场。

对于生产复杂产品的大企业来说,不可能使每一道工序都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成本,避免"大而全"生产体制的弊端,而去与外部企业进行协作,这种协作关系为中小企业提供了生存空间,即协作利基市场。

如日本丰田公司一次发包的企业就有248家,这248家企业还要向4000多家企业二次发包。

3、专利利基市场。

拥有专利发明的中小企业,可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透,从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子公司是目前我国靠专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业,自1989年第一辆"好孩子"专利童车诞生以来,"好孩子"便和专利结伴同行,在专利的护佑下茁壮成长。

4、潜在利基市场。

现实中,常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求,这就构成了潜在的市场需求空间,即潜在利基市场。如在电脑行业,20世纪九十年代,新产品不断涌现,但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需求,发明了体积小(只有拇指大小)的移动存储器--优盘,同时依靠优盘专利,在行业掀起了一场革命,公司借此获得了迅速的发展。

5、替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后,得出结论:"最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场"。对方的虚弱之点就是我方理想的攻击之点。这正是"彼可取而代之"的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务,即能够有力地打击竞争者的弱点,该市场就可以作为自己的目标市场。

例如:日本丰田公司将丰田品牌定位于美国小型车市场,但在该市场也并非是没有对手,德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查,充分掌握了对手的优劣,在此基础上,丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场,设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。丰田花冠车(CORNA),以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门,步入成功之路。

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