首 页 - 基础行销理论


什么是市场细分?如何进行市场细分

市场细分( market segmentation) 就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显的差别。

市场细分是选择目标市场的基础工作。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”,从而满足细分市场内顾客的需求。

市场细分标准

消费品市场的细分标准  消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面,每个方面又包括一系列的细分变量,如下表:

细分标准细分变量
地理特征地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等
人口因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等
心理因素和生活方式生活方式、性格、购买动机、态度等
消费行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯(品牌忠诚度)、
对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等

1、地理特征

地理特征变量包括地理区位、行政层级等等。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分,是大多数企业采取的主要标准之一,这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定,也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响,同一地区内的消费者需求具有一定的相似性,不同地区的消费需求则具有明显的差异。

例如:在我国北方,冬天气候寒冷干燥,加湿器很有市场;但在江南,由于空气中湿度大,基本上不存在对加湿器的需求。

2、人口因素

消费者是需求的载体,需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。这是市场细分惯用的和最主要的标准,它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系,而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。

例如:美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业,长期以来按性别来细分市场。

汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变数细分市场。

3、心理特征和生活方式。

在物质丰裕的社会,根据马斯洛需求分级,需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展,消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外,对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异,会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。在地理环境和人口状态相同的条件下,消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点,这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中,顾客消费心理对市场需求的影响更大。

消费者购买某种商品都是为了追求某种利益,满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。利益追求的不同,就会导致他们有不同的产品态度做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策。

不同的生活方式会产生不同的需求偏好,如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性。

消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等,这些都可作为细分的变量。

4、消费行为和价值。

如果说前3类是导致需求差异的内在因素,消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等,价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值,根据这个维度,可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户,也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。

例如:烟花爆竹的消费主要在春节期间,月饼的消费主要在中秋节以前。

例如:文化用品大量使用者是知识分子和学生,化妆品大量使用者是青年妇女等。

如何进行市场细分

1.选定产品市场范围,进行市场区隔。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。

市场可以细分,因为人从性格上可以分很多类,市场主要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的,但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群,这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。群体大就是大的区隔人群,小的就是小的区隔人群。人群划分出几块儿来,有婴儿、幼儿、少儿、少年、青年、壮年、中年、老年,这是从年龄上分出来的区隔,还可以从性别上、经济能力上进行区隔的。有些产品适合从年龄上区隔,有些产品适合从性别上区隔,还有些适合从经济能力上区隔。

共性的需求产品一般从年龄上直接区隔就可以了,但是市场上的产品不仅是共性需求的产品,还有满足其他方面需求的产品,有满足爱好的、满足娱乐的,还有满足欲望的。不同的产品针对的人群不一样,只要把产品对应的人群给分开,就会形成一个个区隔的人群范围。

区隔市场与市场细分不同,区隔是区隔出一个大的市场人群,也叫市场区隔。它可以用一个产品类别去对应,除了对应不同年龄,还可以对应男性、女性。在男性和女性当中,还可以从年龄上对应青年女性、青年男性,或者是中年女性、中年男性,反正这些都叫区隔,用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。

2.列举、分析潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。

在区隔市场的基础上,细分市场会把这些已经区隔的人群按照潜在顾客的需求(个性利益点)进行细分。例如某一种针对青年女性的化妆品,再按润肤、美白、抗衰老等需求进行细分。

企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料,然后初步划分出一些差异最大的细分市场,至少从中选出三个分市场。

根据有效市场细分的条件,对所有细分市场进行分析研究,剔除不合要求、无用的细分市场。

为便于操作,可结合各细分市场上顾客的特点,用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。

经过以上步骤,企业便完成了市场细分的工作,就要可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略。

3.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。

市场细分标准的注意事项

1.不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准。如消费品市场主要根据地理环境、人口状况等因素作为细分标准,但不同的消费品市场所使用的度量也有差异。如手表市场按性别、收入等变量细分,彩电则按家庭人口、收入等细分。

2.市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的。由于消费者价值观念、购买行为和动机不断变化,企业细分市场采用的标准也会随之变化。如轿车原来只需用”收入”指标来细分,而今天消费者购车除了考虑经济承担力外,还追求轿车的性格等内容。

3.企业在进行市场细分时,应注意各种标准的有机组合。在选择细分标准时,可以采取单一标准,更多情况下则采用多项标准的组合,这样可使整个市场更细、更具体,企业也更易把握细分市场的特征。

4.市场细分是一项创造性的工作。由于消费者需求的特征和企业营销活动是多种多样的,市场细分标准的确定和选择不可能完全拘泥于书本知识。企业应在深刻理解市场细分原理的基础上,创造新的有效的标准。

相关

什么是利基市场?

利基市场,英文Niche Market,又称为缝隙市场、神龛市场。利基市场通常指那被市场中的主力企业或有绝对优势的企业忽略的某些更小的细分市场或服务领域。 利基源自Niche的音译,Niche来源于法语。法国人信奉天主教,在建造房屋时,常在 […]

什么是安索夫矩阵

安索夫矩阵(Ansoff Matrix)又称为产品/市场网格(Product/Market Grid)、产品市场扩张网格(Product Market Expansion Grid)、成长矢量矩阵(Growth Vector Matrix) […]