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什么是“长尾理论”?

记录Rhapsody每月统计数据,并把它们画在一张图上,就可以发现该公司和其它任何唱片店一样,都有相同的符合“幂指数”形式的需求曲线—对排行榜前列的曲目都有巨大的需求,尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目。但是最有趣的事情是深入挖掘排名在40000以后的歌曲,而这个数字正是普通唱片店的流动库存量(最终会被销售出去的唱片的数量)。沃尔玛在这些排名在40000以后的唱片上的销量几乎为零,要么沃尔玛就没有销售此类唱片,要么就是此类边缘唱片的少数潜在本地客户没有能够找到它们或者他们就从来没有走进过沃尔玛商店。 

Rhapsody的需求一直源源不断。不仅位于排行榜前10万的每个曲目每个月都至少会点播一次,而且前20万、30万、40万的曲子也是这样。只要Rhapsody在它的歌曲库中增加了曲子,就会有听众点播这些新歌曲,尽管每个月只有少数几个人点播了它们,而且还分布在世界上不同的国家。这就是长尾理论。(互联网周刊) 

根据wikipedia的解释,长尾(Long Tail)是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇,用以描述某种经济模式如Amazon.com或Netflix。长尾术语也普遍使用于统计学中,如对财富分布或词汇应用的统计。长尾理论的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 

下面是部分研究者所给出的长尾示意图:图1 中含义表明了主体和长尾巴对总量之间的关系;图2 为searchenginewatch.com资深搜索引擎营销专家Danny Sullivan对用户利用100个关键词通过Overture检索时为网站带来的访问量情况。 

??从上述示意图中可以看出,与20/80定律不同是,长尾理论中“尾巴”的作用是不能忽视的,经营者不应该只关注头部的作用。长尾理论已经成为一种新型的经济模式,被成功应用于网络经济领域领域。举例来说,Google就有效地利用了长尾策略。google的Adwords广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告,而传统的网络广告投放只是大企业才能涉足的领域。其Adsense广告又使得大批中小网站都能自动获得广告商投放广告。Adwords和Adsense因此汇聚成千上万的中小企业和中小网站,其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。如果google只是将市场的注意力放在20%的大企业身上(像许多门户网站的网络广告策略那样),那么也很难创造现在的辉煌了。同样,网上零售巨人亚马逊的商品包罗万象,而不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品,结果证明,亚马逊模式是成功的,而那些忽视长尾,仅仅关注少数畅销商品的网站经营状况并不理想。

2004年10月,《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中,首次提出了一个“长尾理论”(The long tail)来解释这一现象:只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。 

Google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。以占据了Google半壁江山的AdSense为例,它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人—对于普通的媒体和广告商而言,这个群体的价值微小得简直不值一提,对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务,将这些数量众多的群体汇集起来,形成了非常可观的经济利润。目前,Google的市值已超过800亿美元,被认为是“最有价值的媒体公司”,远远超过了那些传统的老牌传媒。 

符合长尾理论的许多市场呈现出新的契机,互联网为其发展提供了温床。掀起电信及媒体运营革命浪潮的VoIP、IPTV等产业或许就是下一批长尾的受益者。而对于博客、播客等社会性软件而言,长尾理论或许也是其寻找商业模式的一个良好的理论支点。

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