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解密第一品牌的16字促销秘诀

促销,什么是促销,有人说就是让消费者产生购买的办法。《卖不动到畅销》作者孟庆亮认为不全面,促销应当是让客户【乐意销售】及消费者【乐意购买】的双重行为。

企业应当解决两个层次的促销问题。解决消费者问题是本,解决客户问题是关键,两者缺一不可,相辅相成,尤其是在新产品的上市过程中尤为重要。

促销最为关键的点在于让别人信你。

如果一个客户对一个企业不相信,他就不会经营或努力经营你的产品,如果一个消费者不信任一个品牌,就不可能去购买,即使被忽悠购买了,以后一定不会重复购买。

因此,《卖不动到畅销》作者孟庆亮认为一个企业在设计促销体系的时候就应当解决几层促销问题。

第一是让销售推广队伍信你,如何让他信你,在好娃娃的推广过程中应当是演义的非常清楚,就是从以下几个方面来解决。

1、事业留人:让大家当老板,为自己干。

感情留人:经常的沟通、关心;

利益留人:让大家能够通过平台过上体面的生活及进行股权激励。

2、一个明确的战略规划、愿景目标及高效的组织保障。

3、告诉他如何搞定客户、如何搞定终端、如何搞定消费者的办法。

4、市场能够得到保护,让他看到办法和行动,在好娃娃做大的过程中,只要谁侵害了别人的利益,就得接受罚款,不接受就得走人。贵州办的王经理由于对部属管理不当,窜货到云南,当部属没钱赔时,想通过协商免赔,我们告诉他,贵州你是总代,你不负责谁负责。后来想通了,加强了管理,也看到了公司的认真保护态度,不仅交了罚款,还进行了人员扩编,目前他不仅是贵州药品经营里最大的客户,同时也通过好娃娃的积累创办了两家企业,成为了一个企业家,贵州省的十大杰出年青人。

好娃娃的消费者促销工作是全体团队不断摸索,并在2003年形成了好娃娃特色的促销体系。

16个字,【高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系】。

由于企业及各级市场的资金紧,对于现金的支出必须小心,低成本开发市场永远是企业应追求的,尤其是中小企业。

所谓【高空点缀】是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台,车身、路牌等硬性广告是点缀性的,在资金的投入上是相当有限并有技巧的。到太阳石药业销售突破6个亿时,太阳石总部的广告支出依然不超过N%,而且这个比例一直没有超过。

好娃娃的全国媒体投放是在2003年下半年才开始的,是一种火上浇油的行动,但在2001-2003年公司一直在中央二台《幸运52》做一点点品牌广告,开始就一个康妇特栓或太阳石药业的品牌宣传,其对消费者的作用是非常小的,那为什么要上中央台,目的只有一个,想告诉大家太阳石是想做中国大品牌的一家企业,让销售队伍有信心,并满怀信心去向渠道、终端的老板、店员说我们是要做中国大品牌的,目前好娃娃没有上广告,是铺货率不够,等时候到了自然就会上,就这样提高了整个渠道的动力。2003年后好娃娃在中央台的广告从1-12频道都有,看上去很多,但都是特差时间段,快0点,早上8:00,中午12:00,我想看到的人也不多,更多的是当我们把排期表给到所有客户时,大家的信心更高。

另外,反思好娃娃的产品都是常见病,加上好娃娃商标很容易记住,低的广告投放是可行的。其他新品可能要10次记住,好娃娃的广告看到1-2次就能记住这个品牌。

而各地得高空点缀由各地区经理组合,公司检查投放比例。这样就确保了各地市场因地制宜的开展了高效的传播,目的就是保证销售目标完成就行。

因此在2004年起,大家感觉好娃娃开始了传播促销。其实从一开始用的最多的还是低空突破。

所谓【低空突破】是指根据市场的实际情况开展一列化的终端、幼儿园、社区的推广活动及传播行动,使好娃娃的认知度提高,并最终达到好的销售额的行动。为此公司专门写作了有关药店、社区搞活动的培训教材发到全国各地经理手上。如我们前面提到的开展的系列化及陈列比赛及我们开展的社区活动。

孟庆亮:中国十大杰出营销人,2010年中国十佳咨询师,孟庆亮品牌营销工作室首席咨询师,单个企业创造4个中国驰名商标的规划者与执行者,给老板、创业者、经理人、业务员写作的实战智慧新作----《卖不动到畅销》作者。团购热线:13087210017,dnmql2008@126.com。

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