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如何策划功能性产品?

具备一种或多种功能,且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用(食用)中带来某种利益,且该利益不可轻易获得。我们将这种产品称为功能性产品。

如保健品、功能性食品、功能性家电、功能性电子产品、功能性化妆品、功能性饮料等。

功能性产品大多不具备长时间的品牌积累,但操作得当往往会异军突起,短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、螨婷、好记星、欣靓胶囊”等功能性产品。

笔者所带领的上海华泰策划——中国功能性产品策划团队。长期致力于功能性产品的全方位策划,总结出功能性产品策划所必备的9大要素,分别是三个定位、三个基础、传播三法。这9大要素,是决定了功能性产品是否能销售出去的核心部分。

功能性产品的三个定位

1、产品定位——它是什么?

蝙蝠具备飞翔的能力,同时具备“胞养”后代的能力,如果给蝙蝠一个准确定位的话,它的正确的属性不是鸟类,而是哺乳动物,产品定位就如同这个道理。功能性产品往往介于两种或多种属性之间,或者介于模糊属性的区域,只有明明白白的确定产品是什么?它的属性是什么?才能准确的选择通路,获得市场与消费者的认可。

案例1:VIVI——从洁具到电器的定位

2002年,笔者受浙江某私营企业邀请,为其生产的一款“VIVI座便器”的功能性产品做策划,该产品是一种具备冲洗、烘干、除菌等多功能的马桶座便器,能够提高生活的品位与享受。当时该企业将产品定位于洁具类,并将建材市场作为销售终端,但其销售状况很不理想。

在市场调查与走访的过程中发现:去建材市场购买洁具类产品的消费者大多是购买马桶、浴盆、或龙头类产品,这个时候让消费者再花费2000元购买一个马桶上的附加产品,势必会让其心理难以接受。

笔者分析认为:这个产品不具备普通洁具的正常功能,定位在洁具类是舍本取末的做法,它具备了传统洁具不具备的多项功能,且需要使用电源,笔者将产品定位于家电类,并给出了“家庭的第五大家用电器“的产品定位。将其和冰箱、洗衣机、彩电、空调这四大电器属性并列,制造第五大家电的概念。

试问,是劝服消费者购买一个马桶的附加产品好,还是劝服消费者购买一个新型家用电器容易,当然是后者!

案例2:脑白金——从保健品到礼品的定位

脑白金上市初期的定位是一种“功能”全面的保健品,起到补充“脑白金体“的作用,能够针对人体的衰老、睡眠、肠道起改善作用,这种定位夯实了脑白金的市场基础,消费者认可了脑白金的功效,然而在销量上始终缺乏一次质的突破。

1999年春节期间,为做好春节期间的脑白金广告,史玉柱的策划团队以“送礼就送脑白金”为主诉求进行传播,这次大胆的尝试带来的结果是令人欣喜的——销量比平时番了5倍多。尝到甜头的脑白金立即将原先的“多功能保健品”定位淡化,大张旗鼓地定位成“礼品”,并辅助“为什么送礼就送脑白金?”、“为什么收礼只收脑白金?”、“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”等广告宣传,奠定了脑白金由保健品过度到礼品的定位。

功能性产品如果介与多种属性之间,在一种产品定位难以撬动市场之后,换一种产品定位也不失为一种有效的策略。产品定位应该秉承以下原则:

2、功能定位——它是干什么的?

所谓功能定位就是凭借其产品功能,抢占消费者大脑里的某个认知区域,让其在需要某种“功能”的时候第一个想到该产品。一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场,也能树立其鲜明的品牌个性。

功能性产品必须要进行功能诉求,要明确的告诉消费者它能干什么?

案例1:中脉蜂灵——抵抗力,好身体。

2002年的时候,笔者负责中脉蜂灵的产品策划,中脉蜂灵是一款双批号的保健品,其灵芝成分能够双向调节血糖,其蜂胶成分能够提升人体免疫力,被卫生部批准了“调节免疫”和“调节血糖”的双重功能。

按理说两个功能应该是更具销售卖点的产品,事实上恰恰相反,批准的功能越多,反而越难操作,定位理论告诉我们:试图一次性定位在两个不同的市场,两个市场都会泡汤,在经过反复的验证后,我们提出了只打“免疫力”市场,并策划出一个全新的概念——“抵抗力”,把提高免疫力说成通俗易懂的“抵抗力”,一举打开中脉蜂灵的市场。

案例2:红牛——最大的废话

红牛的功能定位是“渴了,喝红牛;困了,累了,更要喝红牛!”笔者毫不客气的将这个功能定位称做中国广告史上“最大的废话”,而且这句废话一喊就是8年,花了10个亿也没将产品做得火起来。笔者认为该功能定位没有抓到要害点,没有挠到消费者的痒处。试问,渴了喝纯净水是不是更省钱。困了累了就睡觉和休息呗,喝这个能补充睡眠吗?每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候,难道都要喝红牛吗?。随着功能性饮料竞争品牌越来越多,红牛如果再不改变其功能定位,其市场势必愈来愈艰辛。

案例3:王老吉——预防上火的饮料

同样是功能性饮料,红牛的尴尬和王老吉的红火成了鲜明的对比。王老吉的功能定位在“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

怕上火喝王老吉,简单7个字,强调产品的功能,设定了饮用人群与饮用时间,为王老吉迅速地打开了市场,不完成统计:2005年王老吉销售额达到26亿,迅速从“两广”品牌成为全国功能性饮料第一品牌。

功能性产品的功能定位需要秉承“人无我有、人有我专、人专我先”的原则——当别人没有的时候要抢占该功能市场的第一品牌;别人都有的时候要在功能上更为专业;当别人都专业的时候,就要第一个用最大的声音传播出去,抢占央视,覆盖全国。

3、人群定位——哪些人需要它?

找对目标消费群对于功能性产品来说至关重要,一切的销售行为都是针对目标消费群的,一旦目标消费群出现错位,就会导致“对牛弹琴”的局面。

案例1:

2001年11月,太太药业(健康元)选择了具有“清血脂”功能的“汉林清脂”作为城市男性保健食品的突破口。目标群定位为:”职位高、收入高”的中年男性,并重金请出香港影星任达华作为形象代言人,广告语是”天天清一清,血脂不再高”。

作为中国女性保健品第一品牌,太太和静心的品牌耳熟能详,其产品热销的背后跟目标人群定位得当,传播技巧的到位是离不开的,然而,太太药业进军男士领域却并非当初他们预料的那样火暴。

不完全统计:1年时间内,汉林清脂在中央和卫视的广告投入达到4000多万元现金,但”汉林清脂”并未成为那些”整天困扰于高血脂高血压高胆固醇的白领男士”的第一选择。2002年全年的产出不到1000万元,2003年,太太药业已经彻底放弃汉林清脂,汉林清脂逐渐退出市场。很显然,太太对“先生”了解的不够透彻。

问题出在哪?

笔者认为,主要问题就是出在人群定位上,”职位高、收入高”的中年男性是保健品的黑色区域,这个年龄段的男性极度挥霍自己的健康,且极度不相信保健品,他们不象女人和老人那样很容易被教育和说服,他们理性而又固执。

同样把目标消费群定在这个区域的几个保健品,如海王金樽、东阿海龙胶等产品,即使企业投入在大,都难以撼动这个“黑色区域”。

案例2:

上海某化妆品公司开发出了一款功能性化妆品,该化妆品依托上海中科院为研发背景;依托国际顶尖的HGH为技术,具有美白皮肤、减少皱纹、增加皮肤弹性和补充皮肤水分的作用,产品效果非常的好。该企业将产品定位于中、高端女性市场,目标消费群为都市白领阶层,准备在这些有钱的女人身上打开市场,孰料经过1年多的市场运做,产品仍然未能打开畅销局面。

笔者分析认为:中、高端女性市场被国际品牌和本土成熟品牌牢牢占据了市场份额,市场竞争趋于白热化,和他们抢市场无疑虎口夺羊,难度之大可想而知。另外,该消费群体大多为“品牌消费群”,由于该企业缺乏广告投入,品牌知名度较低。这两大因素导致该产品在该消费群的市场一直没有做起来。

笔者在策划该产品的过程中,将该产品的目标人群定位在40岁-65岁的“上海阿姨”,产品定位于“上海阿姨的专用护肤品”,由于该群体比年轻女性更惧怕衰老,甚至衰老已经来临,产品是符合其心理需求的,采取“症状恐吓”、“消费证言”等保健品式传播手法,运行三个月基即实现赢利。

功能性产品选择什么样的人群定位?笔者认为要遵循以下三个原则:

1、要把功能利益带给最需要它的群体。

2、避免与第一梯队的品牌目标消费群发生冲突。

3、避免定位在“黑色区域”。

中国市场人口多、基数大。任何“细分市场”都是一个巨大的消费群体,拿肿瘤人群做比方,每1万人中只有2-3人患癌,但绿谷的双灵固本散针对肿瘤消费群,却能一年卖8个多亿。

功能性产品的三个基础

1、理性的广告语:

在信息极度膨胀的今天,消费者对信息的记忆力度越来越差,无法记得你产品的包装,无法记得你产品N多的优点,甚至无法记得代言人是谁?在纷繁的信息当中,消费者唯一能够记住的可能就是产品的口号。

笔者在多年的策划工作中体会,越是长篇大论越是好整,一个小时能整3000字出来,但越是几个字的广告语就越是困难,要琢磨好几天甚至好几个星期。如果劝服消费者来购买您的产品,您想说的话有1万句,那么省掉9999句吧!剩下唯一的一句,最核心、最直接、最能表达产品的就是广告语。

比如我想跟我的准客户说,我公司的营销策略很精准、软文写得棒、平面设计获过奖、电视创意很出彩、服务过哪些哪些客户等等,太罗嗦,客户听不下去。所以后来,我们就跟客户说:我们是“功能性产品策划专家”。就这一句话,公司的定位、优点全出来了。

案例一:杀菌治脚气,请用达可宁。

在脚气产品市场上,十多年来一直由达克宁占据第一品牌位置,同类产品中至今没有一个品牌能望起项背。因为对消费者而言,达克宁和“治疗脚气”就是同一个概念,一有脚气了,马上想到达克宁。笔者认为:这种骄人业绩跟广告语言的传播有很直接的关系。

杀菌治脚气,请用达可宁。这句广告语好在哪里?

笔者认为:该广告语首先陈述了产品的功能——杀(真)菌,然后总结了产品给消费者的利益——治疗脚气。最后善意的建议“请用达可宁”,把功劳和责任揽在了自己的身上。短短10个字,好记好懂、朗朗上口。

案例二:TOTO卫洗丽,你开始洗了吗?

TOTO卫洗丽是一款集合杀菌、冲洗、烘干等功能为一体功能性产品,该功能性产品定位在女性市场,并以陈慧琳为代言人,进行了一系列的大手笔传播。TOTO卫洗丽的市场定位非常精准,然而该企业却选择了一条“莫名其妙”的广告语——你开始洗了吗?请问是洗澡、洗脸还是洗屁股。笔者问过很多看过该广告的消费者,几乎没人能够知道这个“TOTO卫洗丽”是什么产品,更不晓得该产品具有这么多功能。

笔者认为,对于女性消费群来说其实,TOTO卫洗丽给她们带来最大的功能利益就是随时清洗关键部位,有效减少妇科疾病的发生。可惜的是直到今天,这些功能利益鲜为人知。TOTO卫洗丽的广告语失败在于没有明确地说出产品的功能利益,即使用一句——“洗出健康和卫生”,也比“你开始洗了吗”强很多。

案例三:椰岛鹿龟酒,父亲的补酒。

椰岛鹿龟酒的广告语:父亲的补酒,这个口号的成功是源于它第一个提出“父亲的补酒”概念,深度挖掘出中国的“孝”文化。在亲情越来越难表达的今天,一个产品能站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩。这无疑是能够和天下所有子女产生共鸣的。

父亲——是目标消费群,补酒——是产品的定位。两者结合,既说明了产品谁该喝,也说明了喝这个酒有什么用处。可谓简洁明了。

另外“怕上火,喝王老吉”、“妇科炎症就用花红片”等广告语都直接明了,虽谈不上高雅,但是卖货是第一目的,只要能说到“点“上,俗点无所谓。

笔者认为:一句口号的价值远远超过一只制作精美的广告片。在企业重视传播的今天,没有一句横行天下的口号是行不通的。

如何提炼出产品的口号呢?你可以从以下几个方面入手:

第一:功能性产品买给谁,口号就应该对谁说。

第二:功能性产品的口号可以不煽情,但必须承诺一个理由,这个理由最好是产品独有的或者是第一个说出来的。

第三:功能性产品的口号可以俗点,但一定不能太高雅,这个世界上高雅的人不到1%。

第四:你不需要永远抓紧这个口号,你的企业在发展,产品的口号必须具有延伸性!

2、通俗的概念

功能性产品为了将专业术语转变成老百姓容易理解的词语,常常引入概念一说,其目的是为了更好、更简洁地传达功能。据笔者观察,概念在保健品、药品与功能性化妆品中运用的比较多。

案例一:满婷的植物抑螨素

有调查表明,成年人的螨虫感染率高达97%。九鑫公司的全国新肤螨灵霜,具有杀螨抑菌作用,这无疑是一个巨大的市场。2000年,新肤螨灵霜单品销售收入突破3亿元,成为国内代理商成功运作的典范。03年1月1日起,国家相关部门因为批号问题限制了“新肤螨灵霜”进行销售,取而带之的“满婷”香皂。新产品也好,老产品也罢,他们核心的概念却没有变,这个核心的概念就是“植物抑螨素”。

要告诉消费者产品为什么能除螨,如果用专业术语的话一时半会根本说不清,“植物抑螨素”这个东西在是九鑫公司臆造出来的,有了这个概念以后,一句话就告诉了消费者——因为“植物抑螨素”,所以产品能除螨。

案例二:脑白金的“脑白金体”

脑白金的知名度能迅速打响,跟脑白金制造的概念“脑白金体”不无关系,在脑白金前期的大量软文中,脑白金体被制造成大脑的中的神奇物质,只有黄豆大小,其分泌的脑白金体是个重要物质,掌管着人的睡眠、肠道、衰老、美容、性等,只有补充“脑白金”才能有效解决这些问题。

在六、七年前,这种大手笔的概念是绝无仅有的,脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来,区分于所有其他类别的保健品。

案例三:欣靓胶囊的“女人素”

华北制药2005年药品总销售达到37个亿,是中国工业品牌五强之一,但是随着药品监管力度深入医院,华药的抗生素类产品在医院受到了很大的冲击,华药在这种情况下涉足保健品市场,推出的第一款保健品是一个名称叫“欣靓胶囊”女性雌激素产品,产品原料为大豆异黄酮,产品活性成分非常高,达到了85%,确实是市场上难见的优质产品。

当华药的负责人找到华泰策划的时候,他们正在为概念的事情发愁,他们顾虑的事情有两点:

1、该雌激素产品不能宣传雌激素,一提到激素,女性消费群大多还是不能接受。

2、原料为大豆异黄酮也不能说,该原料一度被些小企业做滥了,而且会降低产品档次。

在这种情况下,华泰策划在一个星期内,给了华药一套概念,该概念的核心有两个部分,一个是女子胞,一个是女人素。把人们熟知的卵巢、子宫按照中医理论说成“女子胞”;把令人望而退步的雌激素说成“女人素”,然后依托了中国的医学巨著《黄帝内经》,将两者之间的关系进行了整合,使得该概念更真实、更具有权威性,特摘取部分内容(如下):

《黄帝内经•五脏别论》称:“女子胞,主月事及胎儿,为女子先天之本”。女子胞又名胞宫,是女性排卵、生育、月经的源头,主导女性新陈代谢,且分泌着滋养女人的女人素。随着年龄的增长,女人素分泌开始逐渐减少,女子胞开始逐渐衰老和退化,导致女性皮肤、黏膜、骨骼、心血管、神经等组织或器官发生衰老和病变,从而使女人失去青春的光泽和窈窕的体态,不仅仅表现为衰老,各种疾病也随之而来。

华药生产的欣靓女人素与人体自身分泌的女人素成分极其接近,补充欣靓女人素能够修复和再造人体女子胞,使女性衰老减缓,疾病得到改善。

不卖货的概念宁愿舍弃,养概念跟养狼是一个道理,养的不好就被它反咬一口。对于功能性产品的概念,我的理解是:总有一个概念符合您的产品,只是你还没有找到它。那么究竟什么样的概念才能被称为好概念,才能足够引起消费者的关注呢?

笔者认为:一个好的概念无非通过以下三点挖掘出来的:

1、原创性:原创性的概念是在自身功能的基础上提出的概念,具有短时间内可识别性。消费者看到这个新鲜的名词,会对产品有一定的认知,或者是产生追究认知的冲动。

2、延伸性:延伸性是指在其他同类功能产品原概念普遍被认知的情况下发掘更深的概念,具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。

3、关联性:关联性是指该概念是我这个产品所独特具有的,或者是跟我这个产品具有不可分割关系的。“炒”好了这个概念,别人还没法跟近。

3、设置市场壁垒

功能性产品上市前,就应该想到设置市场壁垒,阻止别人来抢我的“饭碗”,这并非危言耸听,中国商人最不缺乏的就是模仿能力,无论你出什么新产品,不出一个月,别人就能模仿一个包外观、功能非常接近的产品,而且价格还比你的便宜,你辛辛苦苦培育的市场很有可能成为别人的“嫁衣”。

设置壁垒的作用就是防止别人模仿我、跟近我,并且向消费者证明在同类的功能性产品中:我是最好的、我是独特的、我是权威的。

案例一:海王牛初乳——昂贵的嫁衣

2002年5月,海王牛初乳上市,央视黄金段位以释小龙为代言人的“人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳”的广告片重镑推出,创意良好、记忆度颇高。但非常可惜的是,由于海王牛初乳没有设置市场壁垒,在央视广告出来的1个月后,众多保健品厂纷纷搭上了顺路车,推出了各类“牛初乳”同类产品,有的在价格上比海王便宜许多,有的直接派出大量的促销员在终端进行拦截,不完全统计,截止2003年5月,搭顺路车的牛初乳销售是海王牛初乳的6倍以上。

海王在广告中未能树立起我是最好牛初乳的概念,导致后来者大发横财,一年内,海王牛初乳投入了近4000万的广告,产品实际销售不到3000万。而好几个分文广告未投的牛初乳品牌,却在中间狠捞了一笔——海王实实在在地为别人做了套昂贵的嫁衣。

笔者认为,很多时候,优势是最好的壁垒,在大面积的投放广告之前,海王如果能明确提出了自己的优势,设置了产品层面和技术层面的壁垒,其他品牌即使跟近,也掀不起风浪。例如,海王牛初乳完全可以设置以下3重栏杆,分别是:

1、新西兰乳源是国际公认零污染、最安全的好乳源,海王牛初乳正是新西兰的乳源。(阻拦非新西兰乳源的牛初乳)

2、海王牛初乳的乳源是采集母牛分娩后24小时内的乳汁,富含大量免疫球蛋白。(阻拦非24小时内采集的乳源)

3、海王牛初乳的乳源经过国际最先进的低温临界萃取技术而得到,确保了其活性成分高达87%以上。(阻拦非低温临界萃取技术、活性成分低的品牌)

以上三种栏杆设置完毕后,再进行大规模的推广,跟近者短时间内超越是不现实的,且这种诉求会在消费者心目中树立了我是最好的,我是最可信的品牌形象。

案例2:专利壁垒成就施乐复印机

50年前,美国施乐公司研发了复印机,掀起了一场划时代的办公室革命,许多公司在是使用后发出“纸张文件的COPY原来如此简单”的赞叹。施乐公司为了阻止同类竞争公司的搭顺风车,先后为其研发的复印机申请了300多项专利,含概了复印机的全部部件和所有关键技术环节。

由于施乐公司设置的专利壁垒,且该专利受法律保护10年,日本的佳能、理光等企业虽然具备大规模研发、生产、销售复印机能力,但也只得望“机”兴叹,施乐公司在这10年期间里掌控了复印机市场,获得了巨大的利润。

案例3:欣靓女人素——三重壁垒拦截竞品

“女人素”的概念是我公司为华药的欣靓胶囊第一个提出来的,但是,“女人素”这三个字并不能注册成商标,也就是说,女人素这个东西,不受专利保护,不仅欣靓胶囊能说,其他雌激素企业也能宣传自己含有女人素。

为此华泰策划提出了设置壁垒,防止别人跟近的策略,在广告中,我们教育消费者具备以下三点才算是真正的“女人素”。

1、活性成分高达85%(市场上普通产品只能达到35%)

2、水溶性为20P,极易吸收(市场上普通产品仅为1-5P)

3、非转基因大豆提取(市场上90%以上为转基因大豆提取)

很明显地,欣靓胶囊具备以上三点要求,欣靓胶囊才是真正的女人素产品,而其他产品短时间内根本不能具备这些要求,也就不能称之为“女人素”。这种先制造概念,然后为概念设置栏杆的手段,有效地防止了竞争对手的跟近。

通常来说,壁垒的设置一般有以下四种:

1、专利壁垒——专利壁垒是实实在在的壁垒,世界上销售额最高的几个公司,也是专利拥有最多的公司。杜邦公司有3.1万件专利,柯达拥有2.7万件,日立公司达7万件。

2、优势壁垒——产品某些优势和技术在一定的时间内难以被超越,也可当作壁垒使用。

3、认证壁垒——各行业都有认证,当该认证还未被更多竞争者普及的时候,可以当作壁垒使用,如脑白金在一段时间内宣传自己获得了GMP认证,那时GMP认证的保健品企业并不多。

4、权威壁垒——权威机构也是壁垒,如黄金搭档这几年始终以“中国营养学会唯一研制并推荐的维生素产品”,别人拿不到营养学会的“牌照”,壁垒也就建立起来了。

功能性产品传播三法

1、循序渐进

一口吃不下一个胖子,广告传播也是如此,想通过一个月的狂轰乱炸就能让消费者购买产品,对于功能性产品来说不太现实,其传播更需要循序渐进,就好比剥洋葱一样,一层一层往里剥,深入浅出的诱导消费者。

功能性产品需要告诉消费者“我是谁,我有什么特点?我能干什么?你为什么需要我?”而在传播中很难在一个阶段把广告诉求全抛给消费者,这就要求我们在传播中份阶段、份层次地告诉消费者。

消费者从接受传播的那一刻到最终产生购买,经历了认识产品、了解产品、信任产品这三个步骤。而传播方法,必须遵循消费者的心理接受习惯,逐步让消费者从认识产品过度到了解产品,再过度到信任产品,并最终产生销售。

第一步:让消费者知道“你是谁”。

一个功能性产品投向市场,如果在市场知名度没有达到一定程度之前,就希望很多消费者购买不太可能,其实在新产品推广到市场的1-3个月内,属于铺垫期,这时传播的义务就是告诉消费者“我是谁”。

克咳胶囊在刚上市的时候,其电视广告中,先采取了两声咳嗽,然后出现产品特写,接着是一个儿童说道“克咳”,最后是“KEKE”的标志。反复向消费者传递“我是谁”这样一个简单的信息,具有很高的记忆度,对于后期市场的启动有着很好的铺垫作用。

鹰牌花旗参刚投放广告的时候,广告语是“认准这支鹰”,虽然广告有强迫消费者记忆“这支鹰”的嫌疑,但依旧不失为上市初期的广告佳作。

笔者至尽记得7年以前“斯达舒”新上市时候的电视广告,为了能让消费者记得“我是谁”,斯达舒煞费苦心地编造了一个剧情,一个妇女让孩子去找“斯达舒”来治疗老公的胃痛,结果孩子把他“四大叔”给找来了。这个广告很巧妙地把难以记忆的“斯达舒”三个字的谐音和“四大叔”联系在一起,具有很强幽默效应和记忆效果。

对于第一步的传播目的来说,主要是让消费者知道您的“名字”,至于想让产品上量,得慢慢来。

第二步:让消费者知道“你的特点”。

当消费者知道“你是谁”以后,为什么他还是没有购买呢?这是因为他还没有了解你的特点,这个特点可以是产品的USP也可以是一种生活主张。

海尔热水器在原有品牌的基础上。推出了“防电墙”的特点,其实这个特点很多热水器品牌都具备,但是海尔热水器第一个说出来,而且说的“声音”比较大,虽然在洗澡中被电击的可能性几乎为零,但是消费者会在购买的时候觉得这个特点对自己的很有好处。最终产生购买决策。

联通的CDMA手机采取了“特点”诉求方式“绿色、无辐射、防窃听”,这是一个关注消费者健康的特点,对于以前的中国移动135-139的客户来说,CDMA这个特点吸引了不少人换了手机。

如果读者有印象的话,应该不会忘记一个叫“黑妹”的品牌牙膏,由于这个品牌名称非常容易记忆,很多消费者记得黑妹这个品牌,该牙膏在4年前曾童叟皆知、红遍大江南北,但今日这个品牌已经被高露洁、中华等品牌甩得很远,甚至不敌后起之秀“三七”、“圣峰”等品牌,究其原因是因为黑妹依旧是牙膏,没有自己的特色。而高露洁“防蛀专家”的形象深入人心,三七的草本概念也是自己的特色。

传播的第二步目的就是把自己的“特点”清楚地告诉消费者,功能性产品都是有特点的产品,放大你的的点,要要人认同你的特点,这是广告传播做的第二件事情。

第三步:让消费者对你“产生信任”。

没有人会信任一个只见过几面的新邻居,消费者对于广告也是这样,他们虽然知道你的名字,虽然在电视上看过你的特点,但由于先前的使用习惯是其他品牌,或者是消费欲望还没有完全打开,这个时候,解决他们的信任才能为下一步产生销售打下基础。

舒服佳的广告在介绍了它除菌的特点后,郑重地强调它是由“中华预防医学会”推荐,其目的是利用权威机构引发消费者对产品的信任;肯德基为了强调其产品的营养价值,成立了“食品监督委员会”,黄金搭档不仅有自己不含磷、铜的特色,它还是“中国营养学会”的推荐产品;蒙牛牛奶是中国航天员指定乳品,这些产品都为了让消费者信任它而傍上“权威机构”;屈臣氏为了让消费者对它产生信任,居然郑重发誓:“我们所销售的产品全部是真货”。

很多企业主认为品牌或产品的知名度大就会有很好的销售,其实不然,在2001年的时候海王金樽凭借广告轰炸取得很大的知名度,但由于这个产品没有特点,也没能博得消费者的信任,导致市场销售和知名度未能成正比。

让消费者对产品产生信任的方法有多种,除品牌形象广告的密集轰炸外,“傍权威”、“做公益”是目前比较通用而且有效的方式。

2、晓之以理

功能性产品需要向消费者讲道理,要告诉消费者产品的功能是什么?为什么具备这种功能,这种功能对你有什么用处,你为什么需要购买它…..

我们将功能性产品的理性诉求通俗的称之为“晓之以理”,功能性产品的说理手段常见以下几种。

1、站在企业、产品的角度说理

每一款功能性产品都具有独特的功能,以及独特的技术等,企业站在自己或产品的角度把功能与技术等消化成“简洁却不简单”的几句话传播给消费者。

方太橱具欧式鼎后系列CXW-200-EH05是一款抽油烟机,在其理性广告的传播中,突显了其8大领先设计(玻璃顶板、金属质感、琴键开关、原创滤网、强劲吸力、超低噪音等),让人们了解到这个油烟机可不一般,其功能的理说的透彻,理性的消费群才会购买。

目前国内的理性诉求中大多是站在企业或产品的角度说理,通常来说这种手法比较有效,但需要提醒的是需要真正说出让消费者心动的理由。否则,罗列的理由越多,就越对传播不利,对销售也毫无帮助。

2、站在消费者角度说理

保健品首创的“消费者证言”传播方式,把站在消费者角度说理运用的炉火纯青,一般是采取一个或多个“典型病例”,让其谈产品的使用(服用)前后感受,具有极强的说服力和可信度,为众多保健品企业立下汗马功劳,虽然现在国家相关法规取消了保健品、药品的“消费者证言”,但许多功能性食品、电器、化妆品等都开始使用这种说理的方法。这种说理的方法往往最能让目标消费者找到共鸣。

笔者在服务华北制药的欣靓胶囊的时候,以软文的形式进行传播,其中一篇问“啥样的女人老公离不开?”站在女性消费者的角度抽丝拨茧,循序渐进地说出了以下的“理”。

女人老是根草,男人老是个宝。——引发怕老女人的共鸣。

擦不去的皱纹,养出来的滋润。——告诉消费者化妆品涂抹不如保健的以内养外。

早晚服欣靓、天天做新娘。——站在消费者角度告诉女人产品是如何改变自己的。

3、动之以情

功能性产品说理第一,说情第二,这两个一个都不能少。这个情有两种:

第一种是消费者的情感世界。

爱情、亲情和友情是永恒的情感话题。琼瑶阿姨的爱情肥皂剧之所以收视率屡创新高,那是因为从头到尾煽情不断,泪水哗哗地……

金日心源素在推广的时候,采取了香港著名影星黄日华做代言人,广告片中,黄日华对父亲怀有深切的感恩心理,借助一盒金日心源素送给父亲,黄日华几次想说“爸爸我爱你”,也排演了几篇,但真正见到父亲的时候却欲言又止。通过这个温馨的场景,表达了产品的同时,将儿子对父亲的爱贯穿始终,无疑提升了品牌在消费者心目中的地位。

第二种是消费者的情绪。

如消费者的紧张、担心、激动、兴奋等。这几年恐怖片与魔幻片等大行其道,哈里.波特票房一路彪红,无疑是抓住了消费者的多种情绪。

好记星在传播的时候,采取大山做代言人,激发了家长的多种情绪。

首先是家长谈孩子英语学不好,着急的情绪溢于言表。然后是大山谈好记星5维立体学英语,解决孩子学英语的的问题,家长的激动情绪出现。最后是一群孩子和家长围绕大山,孩子们都说过了,考高分了……把故事推向高潮,让受众跟着一起欢喜、兴奋。

在这种融合多种情绪的广告片中,通过压抑情绪、释放情绪、情绪高涨等一挫一扬的手法,让消费者不知不觉记住了广告,产生了购买的冲动。

总之:消费者是有血有肉的,当你大道理没法说服他购买产品的时候,采取动之以情的路线往往有意想不到的效果。

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