首 页 - 营销策略


应对市场多样分化的营销策略

市场多样分化发展催生了技术、信息、通信、分销领域的大量新的客户群、销售与服务渠道、媒体、营销方式、产品及品牌,使市场营销面临着惊人的挑战。然而,尽管客户信息管理逐渐完善,传播成本降低,但是向客户及企业进行营销却变得日益复杂和艰难。商家,即便是经验最丰富的商家,都在勉力跟上市场形势的发展。因此,要充分理解多样分化带来的全面影响,应对多样分化带来的挑战。

多样分化在不同行业中表现不尽相同,但以下一些共同特征使其对商家构成了挑战。客户群的两极化与分散化。来自高端与低端市场的收入增长速度高于中端市场。同时,在企业对企业(B2B)市场中,客户对是否应该为高端产品、服务或解决方案支付额外费用,变得日益精明。企业对消费者(B2C)和企业对企业(B2B)企业面临的共同处境是:锁定中端市场无异于自寻死路,而锁定高端或低端市场中的一个只会发展缓慢或停滞不前。

此外,在许多企业对消费者(B2C)产业中,民族差异和生活方式差异对消费模式产生越来越大的影响,不同性质的客户群数量日益增长,这也是各商家必须全力解决的问题。更多的销售和分销接触点。随着人们越来越注重便利性与灵活性,几乎所有的商家都致力于增设新渠道和新接触点,有时也会增加分销合作伙伴。

通过提供更多的销售和服务方案,商家帮助消费者成功应对更为繁忙而复杂的世界,也使企业对企业(B2B)买家得以应对竞争日益激烈的市场环境。如此一来商家便使客户习惯于更大的灵活性和更加多样化的选择。由于不同群体的客户对渠道和接触点的需求差异巨大,因此满足客户的一切需求,势必对盈利带来不利影响。多样分化的传播媒介。日益攀升的广告成本、不断分化的电视观众以及数码摄像机的大行其道,导致电视广告效用降低。直销行业也面临类似的情形。对企业对企业(B2B)营销来说,虽然当前趋势的影响很难衡量,但由于媒体的激增使得传统营销方式的有效性受到冲击,这种影响很可能相当巨大。

应对多样分化还有其他可供选择的方式,如互联网、病毒式营销和植入性营销,显示出了广阔的发展前景。对某些类别的产品而言,横幅广告和网上视频在打造品牌知名度方面比传统的电视广告更具有成本效益。但这些方式的规模还不足以填补传统型重量级媒介所留下的空缺。因此,只有当商家能驾驭复杂的多元化媒体组合时,广告才能取得预期效果。

为应对多样分化,商家致力于开发新品牌、制定新的客户群管理战略和设置客户群经理、新渠道项目经理,以及最近制定出发展互联网和病毒式营销等传播媒介和方式的战略。这些应对措施不仅增加了成本,而且也带来了诸多问题:客户群之间、渠道之间的不一致导致客户满意度降低;每个新团队只关注执行自己那一部分的营销计划,对客户需求的洞察力减弱;由于组织整体上对竞争环境和市场变化反应迟钝,敏捷性也随之降低。要想应对多样分化并从中获利,需要更完整的解决方案,这就要求对营销战略、执行和组织进行彻底的重新评估。

随着营销环境的分化,企业需要甄别、区分客户群体和渠道机会,并将资源分配给最具吸引力的客户群和渠道机会。因此,众多商家将不得不全面调整其品牌、增长、销售和服务战略。为了在多样分化的复杂环境中寻求增长,同时避免复杂性迅速增大和规模经济的优势被削弱,营销组织也需要在定价、客户群管理和促销支出等方面提高执行的一致性和协调性。所有这一切给商家带来的变化是空前的:这是营销过程、角色和能力的真正转变。处在复杂的多样分化环境中,商家能否实现盈利增长,取决于能否有意识地将资源配置给真正具价值的良机,后者存在于不断扩大的客户群数量、分销渠道和产品类别这三者的交汇点。

许多商家向市场投放新的品牌或子品牌,试图满足客户的各种不同需求,但它们常常获益甚少,而且还面临复杂性日益增加和品牌影响力减弱的困扰。其他商家则提供了多样分化的销售和服务接触点,这样一来基本交易成本过高,无法与那些专门提供低端产品和服务的企业竞争,二来它们难以与那些专门提供高端解决方案的企业抗衡,这就使得它们很容易在市场竞争中落败。这些问题反映了一个共同的战略性问题:面对多样分化,企业采取孤立、整合度很低的措施使得难以甄别最有价值的机会,无法以高成本效益方式来分配人力和财力资源以抓住这些机会。只有加大品牌、增长、销售和服务战略的整合力度,企业才能一以贯之地应对多样分化带来的挑战。

杂志主编、高级记者、中国国际文艺家协会作家分会会员 中国企业文化促进会会员、中国亚太经济发展研究中心高级研究员、中国营销咨询网、全球品牌网、中华企业文化网专栏作家、清华大学领导力培训专家;中国培训网培训专家;资深媒体策划师和职业经理人。

相关

移动互联网营销时代的品牌微信营销策略

2011年初腾讯公司推出了一款叫做“微信”的即时通讯工具,仅仅用了不到两年时间用户数量就突破了3亿大关。微信上线两年来,其带来的价值可以说是震憾式的,以笔者为例,个人官方网站的流量相当一部分已来自于微信渠道 …

节日品牌营销策略

中国传统的各种节日,加上越来越多的西方泊来品,使得目前我国的节假日占到全年的相当比例。众多的节日给了消费者更多消费的理由,也给了企业更多营销的机会。节日营销有别于常规性营销,因其呈现出集中性和规模性的 …