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过度营销是个天大的玩笑

锐澳鸡尾酒绝对是鸡尾酒品类的代表符号,在各大商超陈列表现抢眼,借助热播剧、人气节目植入广告营销造势,周迅明星代言更是为品牌崛起插上了一双翅膀。凭借这种高举高打的营销策略,锐澳鸡尾酒大有红紫大江南北之势,2014年销量额突破9亿大关,成为品类中第一品牌。一个单品销量额过几亿,绝对称得上细分品类中的大单品,让人羡慕。当2016公司财报出来,RIO营收和净利双双大幅下滑,同比下滑60%,亏损达1.42亿元。费用方面,2015年光广告费用达3.3亿元。这种高投入费用的营销模式,让RIO未来发展蒙上了一层黑纱。市场容量号称百亿的预调鸡尾酒单品,从新生、崛起,走向巅峰,短短数年内迅速凋零,不仅让人唏嘘。

在经济形势不景气的当下,不只RIO一家出现业绩大幅下滑,经过几轮IPO融资的互联网公司昙花一现也不在少数。只烧钱,不创收,通过高额的营销费用来换取营销数字,变得毫无意义,绝对是在犯罪。现在,有多少企业在步入这种营销费用高企的过度营销陷阱。

营销三部曲:宣传、促销拉动、分销

快销品企业的营销做法一般不会逃离这种黄金铁律。在以渠道为王的时代,营销费用一般与收益成正比关系,投入高额费用把各个环节做精做透,就可以带来可观的销售业绩。业内名企如可口可乐、娃哈哈、达利不都是通过这种三部曲成功了吗?俗语讲:看人看榜样,我向大哥们学习有错吗?你没有错,错就错在你生不逢时。历史上的成功是无法复制的,在正确的时间点,做正确的事情才会开花结果。时势造英雄就是这种道理。

在以消费者为主导的新零售时代,我们可以试错,但要抓住营销的本质,还本溯源,营销只是企业管理的一部分,而不是全部。

高额营销广告投入已成为过去式

微信、微博的互联网第三方媒介诞生,催生了社交经济、流媒体时代的到来,取代传统报纸、电话广播坐上了第一把交椅。消费者每天接触的信息量大,而且碎片,一则创意广告很快被淹没于更迭速度快的信息海洋里,成功率有多少?消费者陷入了信息混沌期,更愿意依赖自我的社交圈,形成粉丝经济。

渠道为王时代,信息不对称,消费者的信息资源比较单一,只能被动地听从媒体的说法,广告投入只要精准度高,效果较好。亿元广告砸上去,产品一上市,万人空巷抢格力。这种广告红利已成为过去式,现在砸个广告恐怕连影子都没有成了大概率事件。消费者掌握了信息主动权,对事物的判断方便、快捷,点击百度就出来了,不会因为你的一则广告而蠢蠢欲动了。

产品动销怪圈:不促不卖

促销拉动是营销活动惯用的手法,通过促销人员、促销让利、促销资源的结合来达到提升销量的目标。这种思路成立的路径是:增加产品的曝光点,让利讨好消费者,消费者心情愉悦,冲动性购买。周而复始的促销拉动,形成重复消费,客单价扩容,进而提升销量。这是在物质生活条件有限,解决生活温饱阶段产生的购物行为。

现阶段中产阶段崛起,产品同质化日益严重,人们越来越不满足消费产品本身,更在意消费场景体验,价格已不是决定购买的不二选择,产生消费愉悦感更多的是消费购买的场景化、个性化。做工用料考究的伊比里橡子,让受众群体不要不要的。一个有创意的产品包装比产品价格更有吸引力;黑科技十足的数码店,比传统的科技电脑城更有吸引力;满足个性化需求的轻奢产品,有一万个理由让其埋单。

年轻代一族购买生活用品,对价格已不再敏感,不会对蔬菜每日价格波动刻骨铭心,关注更多的是你的蔬菜是不是有机的,产品包装是不是更卫生、便捷。产品促销本身扼杀了产品本身的价值,透支品牌力,是不得已的做法。产品价格波动,天天促销,反而会让顾客产生不公平的厌倦感。比如,劲霸男装从来没有折扣,还是有更多的客群去购买,包括我在内。

用巨额费用去做促销拉动,挖空心思去做一个有创意的促销方案,只能是海底捞月,空喜一场,投入与产生不成正比,陷入了不促不卖的动销怪圈。

产品分销在蜕变

可口可乐101分销策略、娃哈哈的联销体、康师傅的精细化的分销战术,是业界为之称道的营销策略。你可曾想过,这是为你布置的营销陷阱。

向明星企业拜码头,效仿学习,你会死的很惨,陷入高额的营销费用汪洋,不可自拔。运用康师傅的人海战术去做分销,你会发现企业的利润给员工发了工资,所剩无几,营利机构变成了福利院。

产品销售为什么会产生分销行为呢?在产品信息不对称的时代,为了让产品与消费者见面,人为的把渠道分级,形成利益驱动,提高铺市率,解决消费者购买产品难的痛点。渠道卖什么,顾客就买什么,产品不会说话,单一靠销售人员去游说,这就是销售人员的价值所在。销售人员解决了产品信息不对称的诉求点。

在互联网高速发达的当下,信息量严重过剩,消费者选择购买产品有了更多渠道选择偏好,有自我的朋友圈引荐,还需要你去苦口婆心的劝说吗?互联网在信息传递的效率、广度上比销售人员更给力,产品分销成为空壳。销售人员的角色发生了转移,由信息传递者变成了信息管理者,要求我们不断挖掘客群需求,精准定位你的目标群体,而不是让你压马路做邮差。

线上线下结合,形成O2O,是分销的结果。目标顾客在线上,你就主力做线上平台销售;目标顾客在线下,你就安心地把传统实体做好。顾客在那里,你的分销终端就在那里。步步高的VAVO、OPPO销售这么火爆,不是人家的分销做的好,而是上层建筑构建比较好,经销商在实质上都成了公司的分公司,在信息传递更有效,没有分销过程的内耗,精准定位客群,并满足客群消费需求。女生喜欢美颜,OPPO手机的相照功能正好切入需求点。

锐澳在广告投入、竞品打压方面投入了重金,打出了名气,树立了品类的江湖地位,但超体能的过度消耗,也让企业步入了过度营销泥潭,不可自拔。正是成也萧何,败也萧何。

营销是企业打造品牌力的工具之一,而不是全部,要处理好营销在品牌策略中的比例占比,与市场脉搏接轨,精准定位自已的客群需求,动员企业自身合理的营销资源,最大化满足客群需求,才是王道。

处理好竞争关系

锐澳与冰锐的营销拉锯战,是一场营销费用消耗战,在受众群体、营销打法等方面高度雷同,就看谁够狠、够快,谁更能占领先机。杀敌一千,自损八百。与冰锐的过度竞争,树立了行业地位,又有何用呢?

高度同质化竞争不只RIO,行业内不乏这样的企业存在。企业要精准定位好自身的受众群体,做细分品类中的第一,与同品类竞品避开竞争锋芒,做好自身的细分市场就好。企业竞争如同人与人之间的博弈,不存在谁怕谁,不要逞一时之快,里子比面子更有价值。

产品同质化竞争往往存在于中低档的大众消费市场,通过拼价格扩容品牌的市场份额,竞品之间的领地拉锯战消耗了企业自身的精力,失去了可持续发展的能力。而高端产品往往有自身的打法,打造产品之美,培养受众群体的消费理念,提高顾客的消费体验方面下更大的功夫,修炼内心需要较长的时间沉淀,外界的战术风云变幻,不为之动容,树立细分市场的行业壁垒,让竞品不法攻克。比如汽车行业国产汽车陷入了价格大战,而高端合资汽车奥迪、宝马啥时候参与价格战;再如尚品的高端产品在永旺卖的是品质,是文化诉求,避开了与双汇、雨润的低价值竞争。

做细分品类中的第一,不做大众化大单品的第一, 你就可以与竞品和睦共处,共同发展,推动行业的品类体量发展,分享发展带来的红利。在营销策略上打出自身的套路,打出自已的节奏,如同太极,让对手陷入自我的节奏中去,化被动为主动。切记不可人云亦云,别人O2O了,就感觉自已OUT了,拉一帮团队冲上去,往往死的很惨。

做好费用预算,管理好自己的大脑

做为营销管理者,应结合市场布局及企业发展阶段,通盘考虑全年的战略规划,制订出全年的费用预算,不能指那打那,毫无章法可循。这年头,钱不花赚,花钱的门路可多了。管理好自己的钱袋子,把费用花在关键点上,做到一石几鸟。

做好费用预算工作,需要市场部、销售部、行销部、财务部通力配合才到做到完美。市场部结合历史销售数据,预测未来发展的趋势,制订出接地气的市场推广方案,包括新品研发及推广、品类规划、促销执行等;销售部结合自身的组织结构,分析市场现状,做出推广方案执行时间表,做好市场动作分解计划;行销部全面管理公司CIS体系规划建设,打造品牌文化、精神,制订出大型的企划方案,市场部制订的市场推广方案必须在行销部制订的框架下细分执行,行销部监督市场部、销售部的落地执行情况,做好评估工作。财务部最终对整体方案的费用投入情况做好财务演算及报警提醒,做好费用管控工作。

拒绝人海战术,引入合伙人机制

人员费用是营销费用中开支较大的项目,做好人员分配及管控至关重要。企业应规划好适合自已的组织结构,切不可盲目学习大企业的金字塔结构管理,造成人员臃肿,反应机制不灵活,失去了小而美的灵动性。

大企业的人海战术是建立在人力资源体系完备的基础上,要求企业要有统配人员的能力及水平,在职业发展规划及薪酬体制上有较强的吸金能力。而中小企业在人力资源管理体系方面比较欠缺,没有大企业树大招风的吸金能力,人员管控风险较大,注重复合性人才的培养及招募,组织结构做到偏平化,提高企业的反应机制能力。

通过企业上层建筑构建,引入合伙人股权机制,充分调动人员的积极性,自我管理比被动管理往往更有效果。

近几年学习华为的合伙人机制成为一道风景,真正落实到位必须在上层建筑层面变革,革会有阵痛,管理者们往往固守即得利益,造成变革失败不在少数。合伙人机制引入,是自上而下的行为疏导过程,在企业内部疏通管道,更要延伸到合作伙伴层面上,如经销商层面、供应链条层面等等。在渠道分销层面做好合伙人机制,能有效调动经销商的人力、物力资源,为我所用,借力使用。通过这种机制引入,与外部力量构建成统一战线,一个战壕击退敌人的机动部队成为可能。

小企业单体较小,借力使用才能与大企业一决雌雄,做到小而美。

重视产品本身,做到产品之美

营销是企业塑造品牌力的有机构成部分,而不是全部,不能倾其所有,舍本逐末,更应该抓住营销的本质—产品本身。

产品设计好,品质精致化,定位好受众群体,让产品会说话,反而比营销更重要。营销解决了信息传递的对称性,随信息流大爆炸,影响力相比之前渠道为王阶段有所淡化,而产品是品牌效应的立身之本,B2C消费者环节或B2B分销环节接受你,更多的是在意产品本身,而不是你的营销有多少高深。

从客群的需求点出发,构建好企业自身的上层建筑,把匠人精神贯穿企业运营流程,把产品做到极致化,让你的顾客不要不要的。三只松鼠的崛起,更多的产品本身;无印良品的成功在于产品本身传递的品牌精神;优衣库的成功更多的在于产品本身的设计潮流、性价比吻合了年轻化的轻快需求;尚品的成功更在于创始人这种对产品极致化的需求;尚品的成功更在于创始这种对产品极致化的要求。

把产品做好,能节省更多的营销费用,企业不需要大张旗鼓去吆喝,适当地做些铺垫性营销动作,如广告投放方面更精准,不做促销让利,通过线上线下技术手段增加受众群与品牌的互动性,通过塑造多元化的购物场景传递品牌文化等,营销手段只是产品本身的有机补充,放于第二位,而不是过度的营销造作。

引用苗老师的一句话:没有受众群体的产品,再牛逼的营销都是扯淡。在此,我插一句话:没有产品本身,造作的营销就是耍流氓。

营销就要抓住营销的本质,兼顾企业生存本能及发展战略宏图,运用互联网技术手段构建更有生命力的营销手段,做好营销该做的事,而是舍本求末,逞一时之快。营销只是企业宣传的一种手段,而不是全部。过度营销是个天大的玩笑。

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