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林友清:小心中了“差异化”的毒!

容易被忽略的机会

对于啤酒爱好者而言,“清爽”的口感无疑是他们的最爱。那么,对于一个新的市场进入者或挑战者而言,如何给自己的啤酒品牌进行区隔定位?最常见的方法当然是寻找其他次重要的消费者关注点,如新鲜、好原料、不上头等消费者同样关注却还有没有被现存竞争者抢占的关注点和概念。通过这样的方法,尝试以差异化的消费诉求来重新规划消费者的认知,这种方法通常被证明是行之有效的方法。

除此之外,有一种我想要强调却常常首先就被忽略的方法,他看上起风险很大,当然潜在收益也大,他更加具有对抗性、侵略性。

他就是:“重新定义”首要需求,向领导者正面发起挑战。

做“真正”的那一个!

一个消费者愿意为“低价”买单,那么他就极有可能为“真正的便宜”买单;一个消费者愿意为“清爽”买单,那么他就极有可能为“真正的清爽”买单!当然,这里的关键也是要重点强调的是“真正”二字:“真正”意味着我们肯定了这个概念和需求,但是对过去解决方案存在质疑,我们要重新去定义消费者固有对这个概念的理解,并提供全新的符合新定义的解决方案。

注意,我们的思维逻辑并不是要“做更好的那个”,而是“做真正的那个”。“清爽”、“耐用”是很好的概念,但表达方式和标准却肯定不是唯一的。所以我们完全有机会去颠覆现有市场中对“清爽”、“耐用”的认知——重新定义他们,去做“真正的那一个”!

找到强势特征下暗藏的软肋!

“听爷爷说,怕上火喝冰糖雪梨才对”。在此之前,我们很难想象一个饮料能够再次依靠“怕上火”概念而收获成功,因为多数人都认为王老吉已经把他做到极致了,已经完全占据了这个概念,似乎怕上火就等于王老吉了,但是“冰糖雪梨”挑战成功了。为什么?

按正常的思路,今麦郎冰糖雪梨完全应该寻求一个更有差异的诉求点(也是多数咨询公司在做的事情),最起码不能跟行业领导者直接对抗,因为这是品牌定位的最基本原则——差异化。然而偏偏就有不信邪的,今麦郎冰糖雪梨选择了进“窄门”,他们选择了“直接对抗”,方法就是依靠“对旧有概念的重新定义”。显然,基于重新定义的品牌竞争策略以及针锋相对的广告投放策略,帮助他们打了一次漂亮的胜仗,也奠定了许多消费者对冰糖雪梨“真正防上火”的认识、认知和认同。

是风险,也是机会!与领导者直接对抗当然具有风险,然而一个已经被证明了的市场,以及真正起作用的诉求,却能够让我们少走不少弯路。唯一的挑战,就是去做好“重新定义”的工作,因势利导而后发制人。

无疑,重新定义是一次批判地继承。在这个策略下,我们不需要去刻意回避当前市场领导者的强势特征,而是集中兵力去攻击对方“强势特征下所暗藏的软肋”。我们需要对当前的解决方案提出有力地质疑,同时结合自身产品优势,告诉消费者我们的方案才是问题“真正”的解决方案。

做品牌,干嘛非得重新发明轮子?

林友清认为,许多时候市场人员的问题不是不够发散,而是不懂聚焦。市场策划人员常常沉迷于“差异化”、“区隔定位”、“不做第一就做唯一”等潮流理念,这也是一种自我的捆绑。每每拿到一个命题,就不管不顾非得重新创造一个概念、誓要与众不同才罢休。

然而,有时候宝藏就在我们身边,我们却习惯去远方寻找。适时地回笼思维,回到市场现状本身、回到消费者认知本身、回到竞争本身。我们或许会发现,最大的宝藏根本早就摆在眼前:一个已经被证明了的成功概念和有效诉求,正等待着我们的二次激活。因此,不妨积极尝试“重新定义”,“重新发明”则需谨慎。(文/林友清)

资深品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sina.com

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