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“中端”不死——瞄准中端市场的发展契机

不同行业案例的共性特征

首先来观察一组案例,他们来自不同的行业,但同样在最近的短短几年成为所在行业的领先者。

碱性电池市场的南孚。金霸王、劲量等品牌在高端市场的市场占有率之和大体在15%,众多品牌在低端市场打价格战,而南孚最早进入中端市场,价格是高端品牌的一半,低端品牌的2倍以上,并不断巩固领先优势,市场占有率达到50%以上,两利双手。

葡萄酒市场的张裕。华夏、龙徽、王朝、新天等众多本土品牌把主力产品都集中在低端市场,超市零售价格在35元/瓶左右;2002年,张裕开始跳脱出低端市场,把主力产品定位在中端市场,主推解百纳分品牌,超市零售价格在70元/瓶左右,至此市场份额和盈利能力都一路上扬。

橱柜市场的博洛尼。德国、法国、意大利等国的进口品牌在少量的高端市场竞争,海尔等众多国产品牌在低端市场苦斗,而博洛尼杀入中端市场,零售价格比低端市场的国产品牌高出约50%,被众多投资银行机构评为行业中最赚钱、最具成长性的品牌,并踊跃给予战略投资。

口腔医疗市场的佳美。随着口腔医疗美容市场的日益发展,众多民营品牌连锁机构进入,并试图获取领先地位,瑞尔口腔定位高端市场,其他大部分品牌定位低端的普及市场,唯有佳美口腔诊所看准中端市场的发展契机,改变低档的定位,定位中产阶层,提升服务内容与价值,相应提高价格50%;在2006年成为全国最大的民营口腔医疗机构,规模是第2名的2倍多,而且净利润保持在30%以上。

……

更多的例子不胜枚举:日化市场的上海家化、女士内衣市场的爱慕、果汁市场的汇源、小食品市场的达利园、香烟市场的红塔山,小家电市场的美的、数码产品市场的爱国者、自行车市场的捷安特、民用住宅市场的万科……这些企业获得的市场表现,有共性的特征:把品牌和主力产品定位在中端市场,不仅使自己“机缘巧合地”搭载到目前中国市场中发展最快的细分市场,而且避免了低端市场的价格苦战。还有一些行业中,竞争者先后看到了中端市场的机会,例如手机市场、汽车市场、家具市场、旅游市场、教育市场、个人保险市场等,市场争夺的焦点开始向中端地带集中。

另外一组案例的对比,可能让我们有更深的感悟。安踏运动服装和七匹狼休闲服装差不多同时起步、同在闽三角地区的企业,他们都是早些年通过在低端市场建立品牌,打败杂牌产品或地摊产品,迅速建立市场地位,并且分别带动了当地跟随者的发展。但是,近几年安踏力主进入中端市场,同李宁一起抵抗耐克与阿迪达斯向中端市场的渗透,这样的品牌升级过程,使安踏摆脱了与其他闽三角品牌在低端市场的缠斗,进入了第二次发展通道。与此同时,七匹狼似乎未作多少改变,结果我们看到目前的男士服装市场:国外的奢侈品牌又高高在上;而中端市场出现了一大批北京地区、广州地区的相对小型的企业,以及国外低档品进入中国摇身一变为中档品,都做得风生水起;七匹狼在低端市场陷入缓慢增长,而且利润率逐渐走低,更可怕的是,品牌有老化的趋向,随着原有的忠诚客户群体逐步进入中产阶层,七匹狼的主力消费群体在流失。

如此多的案例,昭示着这些现象不是简单地、偶然地巧合。那么,他们的成功是必然吗?中端市场是中国市场的主流消费趋势吗?是所有市场或者大多数市场的消费趋势吗?

本土市场的消费需求结构及演变趋势

中端市场的消费群体主要是社会的中产阶层,要想判断中端市场的总体规模及增长趋势,需要弄清楚中产阶层的规模及增长趋势。种种迹象表明,中国社会的消费结构正在从哑铃型结构向纺锤形结构演变,其中的关键性因素是中产阶层的不断发展。遗憾的是,对于我国中产阶层的涌现及不断增长,商业界的反应似乎落后于社会学界。从2002年的《当代中国社会阶层研究报告》,到2005年的《中国中产阶层调查》,大量的社会学家的研究报告都论述了中产阶层在我国的发展,并有相对接近的数据显示:当前从全国范围来看,中产阶层所占比例在4%~5%之间,总体规模约为1亿;在城市,中产阶层所占比例大约在10%左右;在大城市,中产阶层所占比例大约在12%~15%之间。

另一方面,中产阶层的增长符合中国社会和政府期望的方向。在10月份召开的中国共产党第十七次全国代表大会上,和谐社会的方向被进一步明确及强化。而所谓的和谐社会,按照政府的相关解释,“和谐社会既有质的要求,也有量的规范。在社会经济地位的匹配关系上,富豪与权贵、穷人与弱者都应该是少数,中产阶层或中产阶级占据主流,使得总体上的人群数量分布符合一种“橄榄型”的常态分布,那么这个社会就会变得稳定、理性、有序、务实。”17大提出的一系列政策,都传达出我国将在未来的时期内强调“刺激内需增长、减缓贫富差距”这一信息。显然国外的商业界对此症候及其带来的趋势更为敏感,纷纷预测2010年我国的中产阶层消费者将达到总体人口的25%,2020年以前将达到6亿左右。

这些研究机构或学者所说的中产阶层,是按照世界通用标准,分别从职业、收入、文化水平、消费和主观认同等方面来界定,“是指有一定的知识资本及职业声望,以从事脑力劳动为主,主要靠工资及薪金谋生,具有一份较高收入、较好工作环境及条件的职业,有相应的家庭消费能力,有一定的闲暇生活质量;对其劳动、工作对象拥有一定的支配权;具有公民、公德意识及相应社会关怀的社会群体。”若单纯以收入计算,我国的中产家庭数量将更加可观(按照世界银行的标准换算,中产家庭的年收入应该在6万到50万元之间)。

其实,国外的企业两、三年前就注意到这种趋势,他们或者开始在中国将品牌向中端市场延伸,例如运动服装市场的耐克和阿迪达斯、家用电器市场的三星与西门子等;或者开始收购中国在中端市场有强势地位的品牌,例如吉列收购南孚电池、强生收购大宝、安海斯增持青岛啤酒以及收购哈尔滨啤酒、达能入主汇源等。

M型社会离我们有多远?

但是,有另外一种观念,恰恰与认为中产阶层日益发展相反,认为:社会的中产阶层正在分化的过程中,他们正在分裂成两个迅速壮大的阵营,较少的一部分走向高端市场,进行趋优消费,愿意支付更高的费用购买高品质的产品或服务;较多的一部分走向低端市场,进行趋低消费,挖空心思用更低廉的价格购买基本需求产品。并认为,如果企业不正视这种分化,即将遭遇“中端之死”。

中产阶层的分化,近几年在美国、西欧、日本甚至我国的台湾都甚为流行。这些国家的学者认为,他们的国家正在走向“M型社会”,即中产阶层向两极分化,并日渐消失。随着两本新书在中国市场的火热――美国学者安东尼•范•阿格塔米尔的《世界是新的》以及日本学者大前研一的《M型社会-中产阶级消失的危机与商机》,这个新的“舶来观念”也被中国的商业实践者及研究者所熟悉。那么中国是否和这些国家或地区一样,也正面临着M型社会呢?

显然不能过于武断。无论是美国、西欧,还是日本或台湾,都是发达国家或地区,此前,经过了几十年的快速发展,在这些国家或地区形成了庞大的中产阶层,例如在美国,中产阶层所包含的人均收入从3万美元到100万美元的群体,其人数占到全社会人口的90%;而在日本所谓M型社会的形成,是从2005年开始被较多讨论,而此前日本经历了将近15年的经济衰退或缓慢增长,1990年以前形成的中产阶层社会才有所谓“崩溃”的迹象。

而中国是典型的发展中国家,随着改革开放政策的推行,经济发展很快,但和所有的发展中国家一样,都经历了早期“社会两极分化、中产阶层发育缓慢”的阶段,随着经济的进一步发展,社会开始进入中产阶层快速发展阶段。而众多的迹象表明,中国经济的这一波发展形势,至少还要延续15-20年。也许20年后,中国经济将达到第一波顶峰,中国社会的中产阶层将达到最大规模,之后也可能会步发达国家后尘而走向M型社会,但决不是现在。

那为什么有很多人愿意相信,中国也已经迎来M型社会呢?他们的片面观念来源于哪里呢?大多数秉持这种观念的人,其想法都源于对国外观念的简单移植或贩卖。很多本土的商业实践者和研究者,愿意研读国外专家学者的思想,但很多人只是看某种观念或现象的横截面而不去研究发展历程,只是照搬某种观念或现象的结果,而不去深入研究其原因与机理,简单地把国外的事实、观念移植到国内来,结果犯下了很多错误,非常遗憾,让人惋惜。最近的典型案例,是淘宝网打败易趣网。易趣是中国C2C市场的先行者,而且背后有EBay这个全球C2C市场的领导者支持,却惨败于本土的挑战者淘宝,原因即在于,易趣认为中国市场的现状与美国市场的现状相似,因此简单复制EBay在美国的运营模式,结果遭遇水土不服。

营销策略的应对

面对中端市场的机会,可行的营销方向有两种。其一,提升品牌,摆脱低端市场,进入中端市场。中产阶层不断从低端消费群体中分化出来,品牌也必须相应地不断升级,否则消费群体将流失,而且往往是最具价值的消费群体首先流失。但品牌的提升过程,要注意把握节奏和方法,避免既丢掉传统市场,又没有建立起中端品牌,二者皆失。其二,执行分品牌策略,以不同的品牌横跨中端和低端市场,这种方式的难点是把握资源配置方式与多品牌管理方式,否则资源分散与品牌定位混乱将导致灾难。

无论采用以上哪种策略,都不可避免要重塑在中端市场的品牌,都必须理解中产阶层的消费需求与消费观念。从总体上看,本土企业此前经历了两个阶段的成功,都归功于对消费需求与消费观念的准确把握。在改革开放初期,市场主要矛盾是供应不足,消费者求新消费,功能导向消费,那些能够不断向市场推出新产品的企业获得了成功与发展,东部沿海尤其是华南沿海城市的企业,从香港、台湾,进而韩国、日本,最后是美国和欧洲等地发现可资借鉴的新产品,模仿并带入中国市场,即获追捧;在后来的发展阶段,市场的需求规模快速发展,价格成了主要需求要素,那些能够更快提高生产规模并降低价格的企业获得了更大成功;而现在,本土市场进入所谓的“结构性短缺与过剩”状态,即低端产品供大于求,而中端产品供小于求,这个阶段的成功企业将是那些能够理解中产阶层消费者的企业。

中产阶层消费者,在不同行业的消费观念、偏好或行为可能略有差异,但总体上都符合四个主要特征:第一,更注重价值,而不是面子或价格。中产阶层的生活方式和消费观念都在改变,他们更强调品质与品位,强调合适且有所值,不像高端消费者追求面子和身份,也不像低端消费者追求低价格。在价值中,他们不仅关注感官价值、功能价值,更强调情感价值,包括信誉、受尊重以及良好的购物体验。第二,更理性消费,而不是感性消费。他们希望对品牌的价值有实实在在的感受,又有充足的知识与购买技能,他们接受品牌信息的方式与低端消费者截然不同,不会轻易被电视广告、概念、噱头或者欺骗所影响。他们的购买决策通常在购物之前就确定,较少受到购物现场的即时影响而冲动性消费,对较大价值产品甚至严格受预算与偏好的约束。第三,喜欢购买方便,而较少到处比价或寻货。中产阶层有更多的时间成本观念,不愿意将时间浪费在路途或反复的竞品比较上。第四,更容易成为品牌忠诚消费者,但一旦受到伤害,又会更坚决地更换品牌,企业重新换回消费者的成本将非常高昂。

要想在中端市场建立品牌,企业必须重视中产阶层的消费观念,围绕这些观念的变化来调整营销策略。1980年代初期,可口可乐认识到美国中产消费群体的观念出现了如上的主要变化,随即调整了自己的营销策略:在此之前,可口可乐强调让消费者买得起(affordability)、乐得买(acceptability)、买得到(availability),在此之后调整为让消费者感到物有所值(pricetovalue)、成为消费者的心中首选(preference)、并且无处不在(pervasiveness)。这种策略的调整,带动了可口可乐的更快发展。但可口可乐如何调整了更具体的营销策略和营销活动,进而获得成功?本土企业如何实施品牌提升策略,进入中端市场?传统的4P策略还有效吗?为什么面对中端消费者,广告轰炸的效果是递减的?……诸多问题,笔者将在后续的文章中再行探讨。

白刚:著名企业战略专家,北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙人、董事长,中国人民大学商学院博士,师从包政教授。人民大学深圳研究院EMBA教授,《销售与市场》等杂志专栏作者,十多年企业咨询顾问经验,丛林集团、农大肥业、正虹科技、红塔、动力源等企业专家顾问。擅长战略、组织能力构建,主要研究领域包括:战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销策略、计划预算管理、人力资源管理等。邮箱:baigang73@163.com,新浪微博:@白刚商业评论

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