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中国消费者:百里挑一还是三心二意?

《执行官》2012年第9期

中国消费者在购买大多数消费品时,通常会在多个不同的品牌中进行选择,往往很少忠于某个特定品牌。对于期望赢得中国购物者青睐的品牌而言,这一发现既充满挑战,也蕴含机遇。成功的关键在于了解消费者的真实购物行为,而非通过市场调查得到购物者对过往经历的回忆或对未来行为的预判。

贝恩公司联合Kantar Worldpanel,对中国40000户家庭购买26个快速消费品品类的真实购物行为进行了深入研究,并总结出了对相关企业和品牌具有深远意义的观点。

● 在大多数情况下,当消费者购买某一品类产品的频率增加时,通常倾向于尝试更多品牌,我们称之为“多品牌偏好”行为,即在相同的购买场合或消费需求下,消费者是“三心二意”的,他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。这些品类中的高频率购买者(即某品类或品牌购买频率前20% 的消费者)也同样表现出“多品牌偏好”行为。

但是,这并不意味着购物者不重视品牌。我们在中国市场与不同客户多年的合作经验表明,品牌一直是消费者购物决策中的重要影响因素。贝恩曾经在食品品类和非食品品类的一系列相关研究显示,超过六成的消费者将品牌列为购买产品时的重要考虑因素。虽然中国消费者认为品牌非常重要,但是,在实际购物时品牌的意义并不仅仅代表某单一品牌。

● 虽然“多品牌偏好”行为在中国消费品领域较为普遍,但我们仍发现消费者在购买少数品类时表现出“品牌忠诚”行为,即在相同的购买场合或消费需求下,消费者即便面临很多品牌选择,他们还是“百里挑一”,坚持选择特定的品牌。在我们所研究的婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖品类中,消费者倾向于仅购买极少数品牌。即便随着消费者购买频率的上升,他们仍然会忠于极少数品牌,而不会购买更多其他品牌。

无论是市场领导品牌,还是跟随品牌,要想在中国赢得市场份额并且保持持续稳定的增长,以下建议将具有重要指导意义。

“多品牌偏好”行为

● 确保你的品牌进入购物者在该品类的备选品牌之一,并通过日复一日的店内营销活动引导消费者在备选清单中最终购买你的品牌。对于已进入购物者备选清单的领导品牌,同样不能确保消费者下次购物时仍然会选择你。任何品牌都需要像吸引新的购物者那样,通过店内营销活动吸引这些老客户,否则品牌很可能会失去他们,因为他们非常可能会转而购买备选清单中的其他品牌。对于跟随品牌,了解到中国购物者的三心二意是振奋人心的利好消息,这意味着这些品牌将有机会通过有效的店内营销活动从竞争对手那里赢得消费者。

● 通过线上活动(如媒体广告等)补充线下活动以提高品牌知名度,从而促使消费者在购物时能够想到某一品牌,并将该品牌列入其“多品牌偏好”的备选清单。

● 不要花费过多的精力试图让购物者忠于某一品牌,这并不是他们购买这些品类的习惯。某一品牌的高频率购买者往往也是竞争对手的高频率购买者。值得推荐的做法是,在目标渠道中提高店内执行力,以吸引该品类的高频率购买者。

● 先集中在目标区域建立适当的市场规模,再进行有序扩张。中国幅员辽阔,人口众多,任何成功的公司都不会将整个中国视为单一市场。在目标区域内建立适当的规模是保持品牌活跃度的必要条件,所以最有效的方法是先从某目标区域起步,积累成功经验。无论跨

国公司,还是本土企业,都必须经历建立区域规模,而后逐步向全国扩张的发展过程。

●与其询问购物者的想法,不如观察他们的实际购物行为。当然,作为各品类中的跟随品牌,借鉴领导品牌在有效吸引消费者购买方面的做法也是取得成功的捷径之一。

“品牌忠诚”行为

● 在具体的目标细分吸引新的购物者。无论对领导品牌还是跟随品牌,首先要明确目标细分市场,并吸引目标消费者率先尝试你的品牌。例如婴儿纸尿片行业的领导品牌帮宝适,在医院渠道为新生儿提供免费的试用产品,以吸引该目标细分市场的消费者尝试帮宝适的产品。初次试用是建立品牌偏好的重要基础。

● 通过有针对性的营销活动建立品牌偏好。品牌应该持续不断地建立购物者对品牌的偏好,尤其关注购物者的品牌偏好转移时刻,以提高忠诚度,并减少客户流失。

● 确保消费者轻松地在店内找到你的品牌,但无需在零售终端投入持续的店内营销活动。领导品牌在零售终端始终确保它们的产品没有缺货,并且在货架上完美地陈列其产品。

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