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把握借势营销的两个基点

在《红楼梦》里,薛宝钗说过这样一句话:“好风凭借力,送我上青云。”其大意就是,借助其他方面的力量,就能一下子达成自己的目标。的确,不管企业也好,个人也罢,如果借到了“好风”,上“青云”也就是自然的事了,而这也正是借势营销的本意。

所谓借势营销,是指企业应用现代传媒技术,借助社会热点、名人等,对品牌、产品进行巧妙宣传,赋予其丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位,以捕获消费者的注意力,迅速获取市场份额、实现资产快速增值的一种方式。

但借势不等于获益。借势营销同样也是一把双刃剑,用好了,企业获益;用不好,投入受损,甚至品牌失信。因此,借势看似容易,人人都可以借。但如何才能借得对,借得准,还需把握两个基点。

基点一:

准确判断产品与“势”的关联度

企业的借势营销能不能做好,跟对“势”的判断有直接关系。

借势营销中存在不少盲目跟风的现象,仅凭事件的高关注度就积极地投身其中,不管产品与“势”能否搭上关系,就将二者硬拉到一起,最终反而受到大家的置疑,落个“画虎不成反类犬”的结局,这样的案例有很多。

例如:在“神舟五号”事件中,蒙牛成为“中国载人航天工程赞助商”,它的产品被指定为航天员专用,这样的借势成功地为蒙牛带来了飞跃,这样的效果也被许多企业所羡慕。因此,当受国人瞩目的“神舟六号”载人航天飞船成功进入太空之时,空调、冰箱等产品也纷纷跑去借势,却引起了不少网友的非议,其议论的热点无非是产品与“势”的关联度问题。因此,这次借势“神州六号”的企业,能否获得预期的传播效应,恐怕要另当别论了。

一个事件摆在眼前,企业首先应该慎重判断到底能不能借,其根本是要看该事件对企业目前的推广目标有无帮助,事件与产品是否有关联性,两者的内涵能否契合,而非生拉硬拽地扯在一起。同时,在此基础上,还要看企业是否有与之匹配的资金,会不会带来负面影响?相关的法律法规有没有了解……如此这般慎重选择,都是为了避免日后操作过程中的尴尬与损失。

基点二:

围绕推广目标做好借“势”策划

企业一旦做出判断,整个借势营销的策划工作就显得尤为重要。

无论投资大小,无论是短期操作还是长线投入,都要看如何去策划,其根本就在于必须围绕企业的推广目标展开,务求以新颖而具有亲和力的方式,吸引更多的眼球,其中最根本的两大目标就是品牌知名度的提升和终端销售的拉动。

以青岛啤酒为例,作为奥运的赞助商,它通过“梦想中国”“倾国倾城”“我是冠军”,以及中国网球公开赛等一系列事件营销和媒体策略全方位操作,让消费者从不同的信息渠道获得对品牌的一致认识。据有关统计数据显示,青啤冠名“梦想中国”期间,品牌第一提及度上升了1个百分点,与此同时,产品销量也上升了8个百分点。

对于品牌知名度的建设,在活动操作的过程中,需依靠媒体才能发挥最大化的传播效果,建议在策划时将媒体宣传预算提升到总体投入的40%,充分利用媒体组合。此外,线上的狂轰乱炸也要能够真正影响到销售,才有实际意义。因此,如何让线上传播落地,拉动终端连动销售,也是在策划过程中必须认真考虑的事情。

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