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概念搅动市场 浅读路长全《切割》有感

中国顶尖概念营销大师路长全的经典《切割》我只匆忙读了一遍,得出的结论是:“如果把营销分段的话,那么,最低级的营销是产品营销;最高级的营销是概念营销。

能用概念切割市场的人员是真正的大师!

路长全对切割营销的定义是:站在竞争的角度对复杂的市场来进行切割,找到一个让消费者接受我们的区域,快速认同我们,规避与强大竞争对手的竞争,同时将竞争对手逼向一侧,微妙的改变强弱之间的力量对比,从而实现以小搏大,以弱搏强,以轻举重!

那么,怎么样才能做到有效的切割呢?

第一步:进行市场调研,精准的充分的市场调研

只有通过市场一线调研,倾听消费者的声音和他们的需求,才能发现产品真正吸引消费者的地方。市场调研的信息只有两种是有价值的,一种是别人不知道的,你先知道;另外一种是别人知道的,你分析得出结论;

此外,他把感性切割实现差异化,品类切割实现以弱胜强,市场切割实现有效分销,人群切割实现费用投入高效,品牌切割实现低成本快速构建品牌作为营销切割的5大手段。

在这里我不得不佩服路长全是营销战略大师,我佩服他不仅仅是因为他读懂了:科特勒的市场营销管理,也不是因为他的五大切割手段的确高明,而是因为他没有在《切割》这本经典中指出他营销切割的真正本质,那就是:他一切的切割用的都是一手----概念切割!他老人家是怕我们真正学到他的看家本领?

例如:路长全在品类切割的经典案例是对聚能等渗饮料的概念切换。他认为:把聚能等渗饮料归类为碳酸饮料无法与可口可乐,百事可乐想竞争;归类为茶饮料无法与康师傅竞争;归类为果汁饮料无法与汇源竞争;归类为运动饮料无法与健力宝竞争;归类为功能性饮料无法与红牛竞争!于是,路长全干脆将所有的饮料分为两类:平衡饮料与非平衡饮料,聚能等渗饮料的概念被切换成了体饮平衡饮料!而平衡饮料又是对中国文化对接,能够最大限度的获得文化认同。这样,通过品类上的概念切割规避了与强势品牌的竞争,结果,平衡饮料在只有50万元运作资金的情况下,在上市的第二个月,销售走强;在北京市场被饮料巨头列为第三竞争对手;被国家列为饮料行业新品种;第三年实现销售过亿!概念炒作大师路长全成功了!

可见,概念在切割中的运用之重要,无论他的哪种切割手段都离不开“概念”!有时候,一个概念可以成就一个企业,创造一个神话!

切割营销的经典理论,科特勒的市场营销管理,也是这一部分最值得拜读,这一部分做好了,也就是把握了市场营销的战略方向!

所以,路长全认为:营销是切割之争而非产品竞争;所以,我觉得:我们在做企业品牌与营销策划时,关键是发现新需求,开发新产品,开拓新市场,创造新概念,创造新机遇,切割新空间!

谢秀军,中国十大行业策划机构总监、总经理、中国创新策划人、中国著名品牌营销管理专家,中国营销学术研究院研究员、国家人事部营销管理师资格认证委员会委员、多年国内大、中型企业营销管理实战经验。核心竞争力12345法则、5S产品创新法则、简单品牌法则等理论创造者之一。
曾任广东蓝带啤酒安徽区销售经理、广东加多宝江苏省区经理、乐健食品集团总经理兼营销总监,香港嘉鑫集团晨野酒业营销总监、北京吉儿服饰有限公司总经理,北京今天纵横营销咨询有限公司项目总监,现任谢秀军品牌营销机构总经理。
先后为蓝带啤酒、王老吉饮料、晨野酒业、金健米业、富绅服装、吉儿服饰、鲁能开源、皇明集团、北京马大姐、乐健食品等数十家企业推出成功的策划,主张策划无定式、管理无定法、创意无定则。
著有《非你不行》、《策划人如何工作》、《概念搅动市场》等著作,在《华夏酒报》《销售与市场》《现代广告》《经营报》《连锁与特许》等多家刊物发表论文几十篇。
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