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纯水机夺食饮水机

随着环境污染的恶化,人们的“水安全”也亮起了红灯,这与人们对健康、时尚生活的追求显然背道而驰。于是,“水家电”应运而生,经过多年的运作,桶装饮水机一度成为市场的宠儿。2003年,全国饮水机销量为1100万台,达到行业历史顶峰。

然而,关于“黑心水”、“黑心桶”的报道屡见报端。唇亡齿寒,2004年以来,全国饮水机市场规模进入稳定阶段。饮水机市场的停滞不前,为纯水机的大行其道开辟了市场商机。

科莱是苏南一家专业生产家用型纯水机的生产企业,产品应该有着很好的发展前景。但遗憾的是,企业自成立来,销售状况一直不理想。产品能得到代理商的认可,但在销售时却无法得到消费者认可。经销商卖不出,导致企业的生产基本陷于停顿状态。那么,是什么原因造成了这样的市场结局?2005年10月,笔者应邀为其进行了市场咨询。

锁定对手——饮水机

由于纯水机是对进入家中的自来水实现全部净化,那就要知道消费者是否有纯水机的消费意识。根据以上问题,展开了调研。

问卷包括以下内容:你的饮用水是否为纯净水?你通过哪种方式获得纯净水?自来水从水厂出来后,在输送过程中会遭受二次污染,你知道吗?你是否愿意对家中的自来水进行全部净化?你知道纯水机吗?你知道纯水机的用途吗?如果有一种产品可以让您家中的自来水全部得到净化,您是否愿意购买这样的产品?如果购买这种产品,您能够承受的价格是多少?

经过1000人的随机抽样调查,发现对目标消费群来说,获得纯净水的途径有两个:一是购买超市中的瓶装纯净水,另一种是购买饮水机,而87%的人会选择后一种解决方式。而纯水机要开发的客户就是这类消费群体!

同时我们发现,市场现有同类的产品并不构成竞争——原因很简单,市场运作得不好。而经过多年的运作,饮水机已经是个非常成熟的产品,消费者知晓度达100%,知道纯水机的比例却不足10%。所以,真正的竞争对手,反而是目前使用最普遍的饮水机!

在此基础上,我们进行了产品调研,两种产品的各自特点如下。(见下表)

可以看出,饮水机和纯水机的优缺点基本相反,一方的优势恰是另一方的弱势。由于纯水机是个新产品,消费者需要纯净水首先想到的是冷热型饮水机,根本没有纯水机的概念。而之前企业在产品入市时,一味强调产品的功能而忽略了与竞争产品的差异性,让很多消费者误认为纯水机是另一种饮水机,没有对这两类产品形成心理区隔,影响了消费者的消费欲望。

所以欲使纯水机咸鱼翻身,必须与饮水机之间形成市场区隔。一场针对饮水机的“水家电”市场争夺战拉开帷幕。

细分消费群体,准确市场定位

纯水机上市以来,企业制定的终端零售价每台不到3000元,以苏南地区的消费水平来说,这个价钱应该没有什么问题。但是作为竞争对手,传统饮水机首次购入价格非常低,纯水机的价格是普通饮水机的几倍甚至十几倍。

而之前企业在进行产品诉求时,只是单纯宣传产品净化的功能,缺少了与消费者的利益关联。消费者感知不到产品的价值所在,没有强烈的利益驱使,消费者不会购买一个价格高得多的产品。

面对这种情况,我们首先要做的是细分消费者,确立目标市场。在几乎被饮水机一统天下的市场上,纯水机的市场在哪里?

抽样调研中,愿意使用纯水机的比例达59%,而且86%年龄处于55岁以下、收入和学历都较高。而对价格的接受程度中,越高的心理承受价格相对的学历、收入也越高,而这一人群的年龄为30岁—45岁。

可以看出,纯水机的目标客户群生活品味较高,更加注重产品所能带来的价值以及品质的优良和稳定性。这需要我们把纯水机与饮水机进一步区隔,提炼足以打动人心的卖点。

高调“净化”优势,巧设产品卖点

设计什么样的卖点才能让消费者接受新产品?

第一,优势卖点——全面净水

纯水机具有滤除沙石、铁锈、铜锈、去除鳞污和异位功能。自来水从水厂流出,经过纵横交错的地下管道进入千家万户,在这个过程中,管道中的泥沙、铁锈等不可避免地使自来水遭受了“二次污染”,而纯水机就是解决“二次污染”的家用专业设备。以前的纯净水是在工业化的厂房里产生的,而纯水机实现了纯净水的家庭化生产。

与之相反,随着近年关于饮水机“黑心水”、“黑心桶”的报道不断进入人们视野,桶装纯净水也已无法肩负起“安全水卫士”的重任,饮水机的“二次污染”逐渐成为注重健康的人们的心病。不难看出,纯水机在水质净化方面具有不可比拟的优势。

第二,综合评估

除了净化度,纯水机还在用途、容量等方面存在着优势。综合评估,我们发现产品两个最大特点——一是可以让自来水全部净化,二是一次性投资无后续买水成本。这样就会出现两种思路,第一种是靠更全面的净水服务来赢得消费者,而第二种是靠更经济的使用成本来说服消费者。那么,到底那种更能吸引购买呢?

接下来,就这两种思路对目标消费群体进行了访谈,结果发现,半数以上的消费者觉得购水成本无所谓。如此一来,第一条路是走不通的,只有第二条路可以走。

根据这一思路,把产品卖点提炼为“2800元给您一座纯净水厂”!

避免正面交锋,锁定家装公司

分析企业以前的运作,招商较成功而市场推广很失败,且推广手段过于传统和单一。

企业采用区域代理制的营销模式,招商比较成功。代理商一般以自设专卖店加人员推销的形式进行业务拓展,这种推广方式时效慢、推力弱、对目标客户的覆盖率低,效果很差。但是在商场、超市、家电大卖场等传统销售渠道,纯水机又很难与地位稳固的饮水机进行正面较量。

以什么样的渠道进行推广最理想呢?由于市场前期不能开设很多专卖店,而且要照顾到原有经销商的利益,经过对市场上的各种渠道进行分析,确定了以家装公司为主流通渠道、专卖店为辅助渠道的通路模式。这是因为:一,家装公司的目标客户与产品的目标群非常相符;二,家装公司对于客户的装修具有参谋和建议的职能,可以从专业角度向客户推荐。三,家装公司具有专业施工水准,经过培训,可以承担产品的安装工作。四,由于装修市场竞争激烈,价格逐渐透明化,很多家装公司在寻求装修以外的利润来源。

由于给予家装公司的利润非常丰厚,受到了家装公司的极大欢迎,双方一拍即合,各有所获。而且,与家装公司合作还有个很大的好处,在为客户设计装修方案时就可以把产品的设计安装考虑进去,完美地解决了纯水机需要专业安装的软肋!

整合促销手段,成功启动市场

之前,企业也曾有过一些促销的行为,但是手段简单,效果有限。主要方式有两种:一是依赖代理商专卖店进行一些终端SP的活动。二是通过报纸进行一些产品功能的宣传。第一种方式虽然贴近,但由于进到专卖店的消费者很少,自然成效不大。第二种虽然有一定覆盖能力,但由于广告信息没有达到目标,无法产生理想的效果。

要使消费者接受纯水机,首先要考虑的就是对消费者的意识进行引导。市场调研表明,93%的消费者并不知道自来水存在二次污染。如果消费者没有意识到这个问题,产品也就没了市场。

10月12日-14日,连续三天在晚报上刊登着一则以“生命危机”为大标题的文章,内容为:

在现代社会中,由于环境污染,人类赖以存在的水、空气和食品正在遭受着各种各样的污染,而由于污染而导致的现代疾病也越来越多。

为了保障您的饮水健康,请使用纯净水。虽然饮水机可以保障我们喝的水不受污染,但是我们淘米、洗菜、煮饭、烧菜、洗浴等用水同样需要净化。自来水在水厂虽然经过净化,但在输往千家万户的过程中,在纵横交错的管道里,却难免经受“二次污染”。所以,单纯的饮用水净化并不能完全保障我们的用水卫生。而真正能够实现用水全面净化的是科莱纯水机······

以危机意识来引导目标消费群体观念,可以较好地引起消费者的重视,赢得消费者的认同。报纸登出后,就陆续接到消费者打来的咨询电话,效果相当不错。

同时,由四人为一组、总共为五组的小区展示宣传活动也拉开帷幕。这五组人马每组每天选择一个小区,在小区内进行产品的展示,发送以“生命危机”为标题的宣传POP,同时解答居民的咨询。

而在地区内大多数的家装公司,针对装饰客户的宣传活动也全面铺开。

为了进一步营造声势,在周末的两天里,在各大市民广场和各大超市门口开展了产品说明活动。

经过以上为期一个月的市场推动,原来陷入困境的市场终于起死回生,柳暗花明。一个月后经统计,当月成交客户达1200多个,销售额接近200万元。至此,市场启动获得了圆满成功。

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