首 页 - 营销案例


10天,从铺市到走量

我被感动了

2004年秋,A食用油厂(以下称A厂)的吴总经朋友介绍找到了笔者。吴总讲述了他的烦恼:工厂的销售业绩一直徘徊不前,7个地级城市市场销售额仅有500多万,企业成长乏力。看着别的企业快速壮大,市场被一步步占领,吴总忧心如焚。

吴总还跟笔者谈起自己的经历。他曾是参加对越自卫反击战的老兵,在战场立过功,受过奖。退伍后,他放弃了国家安排的工作,创办了这个工厂,从起步至今经历了很多艰难挫折,一直努力至今。他诚恳地邀请笔者到企业去看看。吴总的经历让笔者动容,于是立即与吴总动身。

问题在营销

到了企业,笔者首先对其产品状况和本地市场情况进行了了解。其产品的包装设计还算可以,价格在同类产品中居于中档。但市场问题非常严重,由于生产花生油的进入门坎不高,近几年小厂家蜂拥而起,A厂所在的地区就有四家之多,同类产品价位较低。A花生油厂在当地的销售渠道仅为十多家粮油店,没有进入商超。端午节、中秋节和春节三大节日的销量占据了总销量的85%,主要是当地企业福利性团购,日常销量仅占15%,少得可怜。花生油本来是日常消费品,但由于企业营销方面的短腿,被经销商当成了时令产品来操作。本地市场如此,其他市场就更差了。

用一个不专业的卖点

问题已经找到。我们确定,先搞定本地市场,打好根基。接下来的任务就是在本地建立完善的市场销售网络,重新启动市场。依据A厂的现有资源和人脉,做到前者不难,而后者却是个难题。同质化产品太多,如果用普通方式,不但时间很慢,成本很高,也会给竞争产品反击的机会。我们需要找到一个消费者高度关注点的卖点,一个迅速传播的方法。

在深入了解的过程中,花生油的生产工艺引起了笔者的注意:花生油的生产工艺分为浸出和压榨两种。压榨法是靠物理压力将油脂直接从油料中分离出来,这种方法虽然出油率低,但是全过程不涉及化学添加剂,天然营养成分很少破坏。浸出法是采用溶剂油(六号轻汽油)将原料充分浸泡后进行高温提取,经过“六脱”工艺(脱脂、脱胶、脱水、脱色、脱臭、脱酸)加工而成。这种工艺出油率高,生产成本低,所以多数生产厂家采用此种工艺。而此法有个缺点,在高温精炼时会损失天然植物油的原汁原味,破坏脂溶性维生素,并且成品油会中有微量溶剂残留。笔者心里一亮,A厂的物理压榨工艺不就是很好的卖点吗?但是,有人反对,认为从专业的角度这个差别意义不太大,但笔者用乐百氏“27层净化”的案例说服了他们。

笔者特地做了消费者测试,结果消费者是几乎100%不知道这两种工艺的区别。经过访问,笔者不仅坚定了宣传“纯物理压榨”的信心,宣传思路也基本成型。既然消费者不清楚,那么就容易利用他们的危机意识获得关注,引导认知,迅速建立产品个性。

10天时间,我们打开了消费者的心

A花生油厂能拿出的启动资金只有10万,大量高空广告是行不通的,依据现有的条件,既要成本低,又要启动快,迅速形成现金流,否则后续将难以为继。

为了找到最有效的启动方法,笔者对当地消费者进行了细致观察。这里的生活节奏较慢,空闲时间较多,消费者喜欢凑到一起谈天说地。居民购买食用油和米面制品主要是到大街小巷的专业粮油店和农贸市场,超市其次。而且,他们负面心里较重,喜欢关注传播一些小道消息、奇闻趣事,口口传播很快。

笔者的市场快速攻坚行动计划成型。

造势:用猜谜激发兴趣,以健康吸引关注

10月11—18日:产品铺市,10名销售人员分为5个组,产品累计铺到122家粮油店和56家超市,完善市场销售网络。

10月17日,我们21个行动小组连夜行动,把3万份POP张贴在各大小区、10万份猜谜卡送到消费者家门、80条横幅悬挂在大街小巷。

10月18日上午:很多市民早晨起来开门时,在门缝里发现一张名片大小的猜谜卡,猜谜内容为:“有一个产品选择不当,将一日三次影响你健康”,你知道是什么产品吗?只要于19日前写明答案并注明自己的身份证号和联系电话,在19日6点半以前把卡片送到指定地点,就有机会赢得以下大奖:一等奖5名,数码相机一部;二等奖10名,自行车一辆;三等奖100名,厨房用具一套;四等奖500名,精美礼品一份。

同时,在各大小区、超市和粮油店门口,到处都贴着同样内容的彩色海报。当地晨报和晚报上发布了同样的有奖猜谜活动、四部竞猜电话,并告知:“欲查询中奖情况和答案请留意10月20日的晨报和晚报。”当地电台也在早8点和晚8点两个时段展开电话猜谜活动。

突然出现的事件,引得人们议论纷纷,当天就有众多市民拨打竞猜电话和电台热线参与猜谜活动,非常踊跃。10月19日,猜谜卡再次出现,电台活动在继续,市民的参与越来越热烈,电话猜谜的达2000多人,收集到猜谜卡7万多张。

亮相:成功为产品嫁接“压榨”概念

10月20日7:00:178个活动展架被送到56个超市和122个粮油店。

当天,市民在晨报显著位置上看到了大标题科普文章:“如果食用油选择不当,将一日三餐影响你健康”,分别对浸出和压榨工艺做了介绍,指出了两者的不同和纯物理压榨工艺对人健康的好处。下面刊登的软文,介绍了A花生油厂纯物理压榨的生产工艺。同时发布“放心吃好油,开心得大奖—庆A花生油厂纯物理压榨花生油全面上市”的有奖活动。

同时,市民们在小区里也看到了“如果食用油选择不当,将一日三餐影响你健康”的海报。大街上,“纯物理压榨,让你食用更健康”、 “放心吃好油,开心得大奖—A花生油厂纯物理压榨花生油全面上市”的大红横幅映入眼帘。而电台也在早、晚时段两次播出相应科普知识和活动公告。超市和各粮油店门口,工作人员在发放活动告知单。

为了促进市民尽快购买,我们设置了现场抽奖活动:从10月20日起一个内,凡购买A厂花生油,均可参加现场刮奖活动。奖项设置:一等奖:10名,各奖时尚手机一部,二等奖,100名,家用微波炉一台;三等奖,500名,奖高级炖锅一只;四等奖,1000名,奖A厂大豆油一桶。

下午5点,两辆汽车挂着“A花生油厂送奖到你家”的横幅,敲锣打鼓地招摇过市,吸引了无数下班市民的目光。

当天的晚报上,不仅刊登了与晨报相同的内容,而且在新闻版,还发表了对吴总的人物专访。以吴总参加对越自卫反击战并立功受奖开始,谈到创办企业的整个过程。这个专访实际上是用吴总的个人形象来提升品牌形象,让品牌个性更鲜活。

活动实施三天后,产品的日销量节节攀高,10月20日当天销量达587桶,21日达1053桶,22日达1885桶,为期一个月的活动结束后,日销量稳定在600多桶。

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