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勿让“秒杀”成为“品牌杀手”

所谓“秒杀”是指商家通过网络发布一些价格远低于正常的商品,所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。“秒杀”的商品多为受价格影响较大的大众消费品或是消费者梦寐以求的产品,如豪华轿车、租房等。一般为了刺激销售,用畅销的产品带动其他产品的销售;或是为了让新产品尽快进入市场而使用“秒杀”。

其实,“秒杀”之前就有。去年,“淘宝网”为庆祝成立6周年发起了“一元秒杀”活动,而当活动开始之前,用于开拍的这些一元秒杀商品被转移,更令网民奇怪的是有几位网民竟然能在同时同分同秒同时拍下所有的一元秒杀商品。淘宝网的这一秒杀活动的真实性被广大网名质疑。之后,一元钱“秒杀”手机,到一元钱秒杀宝马,再到一元钱秒杀房子。“秒杀”之生猛,愈演愈烈。

而肯德基“秒杀门”更是将“秒杀”发扬光大,直接“秒杀”中国消费者的智商,使得促销活动发展成了社会群体事件,大小媒体纷纷聚焦报道,肯德基的品牌形象也受到影响。

虽然“秒杀”活动除了信用风险外,还有成本风险,但无法阻止商家的热情。一则从商家角度来讲,利用“秒杀”活动可以带来大量人气,起到最好的促销效果;二是从消费者方面来谈,由于商品的价格低于正常价格,所以来抢的人很多,有市场需求。商家屡试不爽,顾客不断追捧,一个要人气,一个要实惠,自然水到渠成。

当然,如果只是将“秒杀”活动当成促销活动来做那么商家得到的东西很有限,因为,这种促销行为可能透支的是品牌的公信力或价值。促销应在品牌的统一策略下进行:一是与品牌定位一致;二是符合目标消费者的需求;三要利用品牌积累的资产为活动助势,如使用品牌特定的形象载体。这样的话,“秒杀”活动就超出了促销范畴,而是品牌提升或与消费者沟通的一次有价值、有意义的公关活动。这样的“秒杀”才能长久,才可持续。

也就是说不要将“秒杀”当成促销来做,而是当成一次公关活动来做才是长远的。同时还得防止群体事件的发生,为此,活动的细节和过程要公开、透明,否则只能让少数人如愿以偿,而得罪了大多数人,也是得不偿失的。

此外,针对“秒杀”的目的做好相应准备:如果是为了拿几个特价商品作为促销吸引顾客,要将相应的产品组合,延伸更多的购买机会;如果是为了推出新产品,则要在渠道、终端充分准备,促进销售。

“秒杀”是网络时代的促销方式,但也最容易成为“品牌杀手”,一定要坚持诚信、量力而行和成本领先的总原则,否则透支的不只是品牌资产,还有消费者的信任。

资深营销策划人,网唇互动品牌营销机构总经理,赢道顾问机构高级顾问,曾任零下一度营销策划机构总策划、蜥蜴团队策划经理、品牌中国策划总监等职,《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《证劵日报》、《新营销》、《经济导报》、《华夏酒报》、中国经济网、博瑞管理在线等50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家,致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践,在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验,曾服务青岛啤酒、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、Dr.Comfort、深圳自行车嘉年华、爽团网等客户,著有《中国式营销的江湖规则》(中国时代经济出版社)。电话:15001104539,QQ: 1419955234,MSN:pinpai2000@163.com,电邮:zhengheyuyingxiao@163.com 新浪微博:http://t.sina.com.cn/mufengyingxiao

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