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“西施珍珠”商标,价值几何?

近日,在浙江诸暨举行的第四届西施文化节暨第七届中国(国际)珍珠节上,一位诸暨人欲以800万元的价格出售“西施珍珠”注册商标。

西施是中国古代四大美女之首,浙江诸暨人。巧合的是,诸暨是有名的珍珠之乡。世界上98%的淡水珍珠产自中国,而中国80%以上的淡水珍珠来自浙江诸暨。于是,西施和诸暨珍珠有了密切的关联。用西施作为珠宝的商标,收益是非常明显的。

首先是借船出海。在诸暨,以珍珠为原料的首饰加工业发达,珍珠作为当地的特产,成为游客的首选礼品,带动了当地旅游业的发展。诸暨市政府更是每年投入巨资宣传西施文化,搞活旅游经济,西施文化节就是其中一个重要活动。“西施珍珠”占尽天时地利,从中分享了不少品牌知名度。

其次,容易传播。将”西施“这样一个人尽皆知的人名作为品牌名,易于记忆。因为,广告传播本质的核心问题是减少重复次数,以便降低购买媒体的成本。而很容易记住的品牌名无疑会降低广告的传播成本。

再次,关联度高。珠宝是卖给女人的。什么样的女人喜欢珠宝?当然是爱美之人。”西施“这样与消费者心智共鸣的品牌很容易被接受。此外,西施是吴王夫差最宠爱的妃子,堪比王后,身份显赫,也有几分尊贵,使得“西施珍珠”名至实归。另外,西施是诸暨人,而诸暨又是珍珠之乡,请家乡人做代言,也合情合理。总之,西施与珠宝的高度关联,无疑提升了“西施珍珠”商标的价值。

我们知道,商标不等于品牌。商标是品牌的标志和名称部分,它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此,它是一种综合的象征,需要赋予形象、个性及生命。也就是说,“西施珍珠”还只是个商标,而不是一个品牌。当然,它的价值还没有得到完全的释放。

由此产生一个问题,“西施珍珠”商标如何成为品牌?这需要在找到经验、资金、管理等条件合格的婆家后,把握两个重要策略:

一是重视顾客体验。成功的品牌就是企业主和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶,珍贵而美好。而品牌的诞生总是由消费者孕育的,所以,给予消费者更有价值的消费体验,包括售前、售中和售后的系统服务以及长期的客户关系维护非常重要。尤其是“西施珍珠”这种高端消费,更需要建立顾客与品牌间的亲密关系。

二是打造品牌文化。在产品力升级到品牌力的时代,如果品牌的领先是因为产品属性,那么将来会被别的品牌赶超。如果不是,则说明消费者戴珠宝不是为了“戴首饰”而是在“戴品牌”。而品牌的价值更多地表现为目标顾客价值观的认同,也就是消费文化的认同。珠宝作为高端消费品,更是在卖文化而不是在卖产品。赋予“西施珍珠”古典美与现代美融合的文化,是企业必须考虑的问题。

再回到开头,“800万元”的叫价到底高不高?其实,早在2000年,就已有韩国商人欲以380万元的价格购买“西施”珍珠粉商标。再结合前文的几点阐述,也能说明些问题。

当“西施珍珠”这个品牌打响的时候,其价值远远不止这个数。我们期待中国也能出现世界顶级的奢侈品品牌,但愿是“西施珍珠”。

资深营销策划人,网唇互动品牌营销机构总经理,赢道顾问机构高级顾问,曾任零下一度营销策划机构总策划、蜥蜴团队策划经理、品牌中国策划总监等职,《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《证劵日报》、《新营销》、《经济导报》、《华夏酒报》、中国经济网、博瑞管理在线等50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家,致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践,在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验,曾服务青岛啤酒、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、Dr.Comfort、深圳自行车嘉年华、爽团网等客户,著有《中国式营销的江湖规则》(中国时代经济出版社)。电话:15001104539,QQ: 1419955234,MSN:pinpai2000@163.com,电邮:zhengheyuyingxiao@163.com 新浪微博:http://t.sina.com.cn/mufengyingxiao

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