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伊田面馆“新鲜”出炉

保鲜湿面源自于日本,是一种水煮型速食面,包括乌冬面、拉面、荞麦面等系列,经过连续压延、水煮、浸酸、密封包装和常压杀菌等工艺精制而成,有炒面、微波、凉拌、火锅面等多种食用方法,食用方便,营养健康。金田麦公司是我国第一个生产保鲜湿面的企业,早在1992年就从日本引进了先进的生产设备和技术工艺,成为中国“第一个吃螃蟹”的企业。其生产的伊田面馆保鲜湿面产品远销英国、美国、澳大利亚、俄罗斯、香港等国家和地区,以其健康营养、方便快捷的优势迅速在方便食品行业站稳了脚跟,深受当地消费者喜爱。然而伊田面馆保鲜湿面虽然在国外大受欢迎,但国内市场反应却甚是冷淡。到底是什么原因令同一种品牌的产品产生如此之大的销售差距呢?

一、拨云见日,真相浮出水面

尴尬:保鲜湿面品类认知度低

经过调查发现:很多消费者并不知道保鲜湿面是什么样的食品;更不知道金田麦是哪家企业,市场认知度和品牌认知度相对较低。在国外扬名的金田麦保鲜湿面却在自己本国默默无闻,这对于致力打开国内市场的伊田面馆来说,其难度可想而知!

从(图1)消费者调研数据可知,消费者对保鲜湿面的品类认知远远低于油炸和非油炸干型面。

图1:保鲜湿面消费者认知度调查结果

根源:定位偏差导致市场的局限性

保鲜湿面进入中国已有十六个年头,然而,十六年的风风雨雨非但没有带来显著的市场表现,反而如新品一般面临着品类认知度低,产品动销难的问题。而同期进入中国市场的康师傅早已成为我国方便面行业的领军人物。仔细研究,发现原来是伊田面馆的定位有偏差,所以才导致了市场的局限性。

从销售场合(陈列区域)看产品配称

由上表可见,伊田面馆在零售终端的陈列位置暴露了它的问题所在:目前保鲜湿面以餐饮终端消费为主;零售终端保鲜湿面主要陈列区在冷藏区,其主要竞争产品为调理型的主食品类;冷藏区的产品配称决定了其首要竞争维度是“新鲜”而非“方便”,而在此区间保鲜湿面的“新鲜、营养”不具有品类优势。

同时,保鲜湿面的特殊保鲜工艺使其在口味上略带酸味,不同于国内消费者已经习惯的口味。湿面的生产成本较高,因此使得产品价格也处于同类型产品的上游。另一方面,伊田面馆缺乏零售市场网络基础,销售执行人员缺乏相关操作经验;与国外市场的需求环境不同的是,我国是面食大国,任何的商超、市场、食杂店都可以买到面条类产品,多少年延续下来的购物习惯使消费者更多的从市场或面食店购买当天现做的新鲜面条,而不是超市的袋装湿面。伊田面馆站在非主流家庭“面条类”主食的队列里,处于品类的边缘,市场容量小,属于机会性消费。

二、蛟龙出世——借方便的名义细分化上位

仔细研究保鲜湿面的定义和产品特征后可以发现,保鲜湿面的产品特征符合方便面品类的定义,即为适应快节奏的现代生活,为解决人们饥饿问题而出现的一种减少烹饪程序并在短时间内能即食的已熟面制品。这让我们看到了转机——保鲜湿面应该属于方便面大品类中的细分品类。

于是,我们为伊田面馆量身定制了一套市场战略规划:重新定位,重新包装,研制新品,综合伊田保鲜湿面的这些优势和劣势,“高端介入+安全营养复配+常温货架正面应对”成为伊田面馆保鲜湿面高调入市的机会点。

1、挖掘最优竞争力的优势——“新鲜”

伊田面馆要争夺市场,最大的竞争对手就是油炸方便面,必要要有比他们更突出且符合消费趋势需求和企业自身资源的王牌在手。纵观方便面的竞争,最终的就是调味料的竞争,康师傅在起家之初,就靠比别家多了一个油包拓展市场,那么保鲜湿面靠什么?保鲜湿面应该以它的“湿”“鲜”特色与干燥型方便面产生根本区别。结合目标消费者特征、企业特质、品牌感知与保鲜湿面特质,“营养鲜面世家”的品牌定位应运而生。继而随着品牌价值主张、诉求主张和产品利益点的进一步推衍,伊田面馆最优竞争力的优势浮出水面,即“新鲜”。

现有的方便面由于产品特征和生产工艺局限,只能在原料和强化营养素等方面的后期复配进行消费者“营养趋势”需求的迎合,而“新鲜”是保湿鲜面天然的差异化利益点,是油炸方便面无法企及的。在安全营养的复配基础上,“鲜”成为一天面馆的王牌。

产品以“鲜面”命名,从方便出发,产品系列、包装配件、包装形式、口味配料、产品规格、价格几个产品纬度的完善工作如行云流水般一气呵成,非常顺利。为了解决伊田面馆保鲜湿面略带酸味的特质,伊田面馆依据中国人的饮食习惯和口味,特研制出适合中国人的保鲜湿面。

伊田面馆上市竞争策略原则

2、发力商超,抢占方便面高价位区

经过科学的判断和严谨的推导,我们为伊田面馆制定了“高端占位,聚焦扩散,阶段递进,滚动上市”的十六字方针,尝试零售终端方便面的高端品牌占位策略。加强保鲜湿面在营养、安全方面的指标复配以增加品类的附加值,同时进入方便面高价位区,既可以有效避开竞争激烈的主流价格区间,也能够解决生产成本偏高带来的弱势难题。而在零售终端陈列上,以常温货架区(方便面区)作为终端陈列主导区域,其他区域如冷藏区、冷冻区、挂面陈列区作为有效能见度补充区,提升不同类型产品的联动性认知,从而通过方便面高端细分产品带动其他产品动销。

既然伊田面馆已经确定了零售终端方便面的高端品牌占位战略,那商超便成为征战的主战场。这个领域市场竞争非常激烈,行业集中度高;低价袋面仍是市场消费的主流产品;消费者对保鲜湿面的认知度偏低,再加上口味的适应性、价格的劣势、工作人员操作经验的缺乏,这些都是伊田面馆入市方便面市场所面临的问题。

3、慎重选址,试水青岛初战告捷

任何新进入行业的企业在上市推广之初,首先要遵守的一个准则就是不要将自己直接暴露在强势企业的眼皮底下。在自己的实力和市场没有形成规模的时候,过早的显露自己,只能导致强势企业对自己的打压。因此,伊田面馆没有选择北京、上海这样的商家必争之地作为入市突破口。通过综合评估区域消费水平、油炸面旺销区、保鲜湿面旺销区和伊田面馆辐射区域四个维度的指标表现,我们建议伊田面馆选择青岛作为优先上市的样板市场。

青岛是中国重要的经济中心城市和风景旅游胜地,新兴产品通过旅游人口可以带动其他市场的认知和消费。青岛隔黄海与韩国、日本相望,与日韩贸易往来频繁,本地日韩常住和侨居人口较多,具有日式保鲜湿面的消费人口基础。青岛居民的收入状况达到了目标消费能力。同时对青岛消费者的调研反馈也让我们看到了满意的结果:青岛具有较强的方便面消费基础,以替代正餐为消费习惯,高端消费人群关注“健康营养性”治标,有11.6%的消费者对于11-15元之间的方便面产品可以接受。可以预见,青岛作为优先上市的样板市场,可以有效减少投入成本,产品利益点可感知性较强,聚焦性投入策略可以有效实施,目标消费者价格阻力较小。

伊田面馆在青岛的品牌和市场推广打响的同时,渠道建设也紧锣密鼓地进行着。总代的招商,二级分销有序进行,先期进驻佳世客、家乐福、利群、大福源、沃尔玛等大卖场以及写字楼周边、商务区、旅游区的高端便利店,接着进驻高端食品超市。同时开发酒店、夜店、网吧等特渠补充占位。全面提高伊田面馆适应目标消费群的能见度。

4、培育市场,实现销量最大化

伊田面馆的目标是成为国内保鲜湿面行业的老大,因此必须积极引导消费理念,培育市场。没有品牌,绝对不能成为市场的领袖。所以,建立伊田面馆“营养鲜面世家”的品牌形象最大数量的目标消费者认同是样板市场的首要任务。品牌认知度提升,才有机会带动产品销售,实现销量最大化。

结合“鲜”的王牌之势,入市之初,伊田面馆打出“我敢为鲜”的宣传口号,以符合消费者的视觉认知与偏好的电视、楼宇、车体等广告形式配合终端宣传,给消费者一个全新而震撼的感觉。通过媒体广告的拉动、终端展示和促销的推动作用向目标消费者进行产品告知,吸引目标消费者尝试购买,继而以意见领袖的口碑传播结合媒体和终端促销,带动更多的目标消费者关注新产品并尝试购买。以媒体宣传和终端造势,全面推广伊田面馆“营养鲜面世家”的品牌形象。

策略点评:消费需求适应性下的扬长避短战略

经过市场的检验,事实证明:青岛作为伊田面馆的样板市场所取得的成绩为打开全国市场树立了榜样,伊田面馆这一切,与精准的定位、周密的策划和完美的执行不无关系。这一仗我们胜在用心。如今,金田麦企业正在实现良性的发展,伊田面馆正以矫健的步伐向国内保鲜湿面行业老大的位置挺进!从浅蛟到渊龙不再是遥不可及的神话!

1、品类定位的扬长避短策略

伊田面馆的保鲜湿面定位在方便食品类,以其“方便、营养、新鲜、健康”的特点牢牢锁住了消费者的眼球。“方便”二字就把它与冷藏区主食类的面条区别开来,而“营养、新鲜”的优势则比同类方便食品更胜一筹,使其占领方便食品的高端市场。

2、新品研发的扬长避短策略

以前的产品口味略呈酸性,不适合中国人的饮食习性,所以在市场上并不叫好。所以新品以“营养鲜面世家”为出发点,结合中国人的口味,特别推出了浓汤系列和酸味系列。汤鲜面和拌鲜面各自风味独特,满足了不同消费者的口味需求。

3、推广的扬长避短策略

首先选择的便是当地覆盖率广的电视和报纸类媒体,避开全国性的大众媒介。以“我敢为鲜”的宣传主题向目标受众广泛传播。其次在终端铺货完成80%后,利用商务楼宇和公寓电梯等具有高端消费水平的人群进行全方位的视觉造势,达到了很好的预期效果。

4、样板市场选择的扬长避短策略

样板市场的选择显得尤为重要,稍不留神,就有可能使之前的努力付之东流。以青岛作为突破口,避开一线城市品牌的围追堵截。青岛不像北京、上海、广州等地拥有很多的强势品牌,对于目前伊田面馆市场认知度不高的情况下,很难从中突围出去。而青岛竞争能力相对薄弱,位于胶东半岛,是著名的风景旅游胜地,人口往来密集,流动性大,这些都为保鲜湿面打开市场知名度作了一个很好的铺垫。

中国食品营销转型专家,北京国韵康达广告有限公司•北京锐基构营销策划有限公司总经理兼首席顾问,工商管理硕士,中国食品界资深实战营销专家,《新食品》产业研究所特约研究员,《糖烟酒周刊》中国食品行业顶级专家团成员,《中华食品》顾问,独创“务实营销法则”和“扩音器理论”,已成功为北京稻香村、红螺食品、汇源集团、华旗果茶、养加加、七喜FIDO、皇家戈麦斯橄榄油、科罗娜啤酒、健人海参等百余家食品企业提供过营销咨询服务。网址:www.keen-dept.com ,E-mail:gykd50d@vip.sina..com,联系电话:13801322787

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