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左牵“五大球星”右擎“新价格武器” 奥克斯空调再战广东

经过长时间的蛰伏,奥克斯空调又高调在广州亮相。

4月6日,奥克斯空调营销总经理郑宏伟、策划总监李晓龙、市场总监张小虎、华南区域总监张华等几张熟面孔,集体出现在广州媒体面前。在由该企业召开的“‘奥克斯空调启动06三大战役之广东攻略’新闻发布会”上,爆出了几大猛料:奥克斯空调将在今年大打产品、足球、价格3张王牌,相继在广州、上海、北京发动3场战事;在活动当日,他们还发布了“空调业后竞争时代的3大预言”,披露国内空调企业的3大死因。

这显然是一个缜密宏大的整体营销计划,就连该企业在3天前出手阔绰地一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名世界足坛顶级巨星任品牌代言人这样深具轰动性的大事,以及在全行业一片涨价声中独举“中高端产品还有降价空间”大旗的“反常”行动,都不过只是这个计划中的一个环节。

凭借一系列高招纷呈的“组合拳”,奥克斯空调——这个在过去1年间由极端高调骤然转入相对低调的企业,将再次以大鸣大放的高调姿态,重返众人的视野。

三张“王牌”:不打无准备之战

又是“闹”广州。又是“玩”足球。

4月6日,奥克斯空调营销总经理郑宏伟向外界证实:他们已正式聘请了贝克汉姆等5名顶级球星为其“三大战役”“助阵”,围绕此题材全新制作的电视广告片和终端宣传用品,将在近期全面启用。尽管代价不菲,但郑表示“那是相当的值得”。他说这话的理由是:今年6月起开打的德国世界杯,将成为全民关注的热点,奥克斯空调“携手”热门球星借势营销,必然能收获极大的关注度和知名度。

这并非是奥克斯空调第一次“与球结缘”,在过去几年里,它曾频打“足球牌”:2001年,聘请当年首次引领中国队打进世界杯的“神奇教练”米卢作品牌代言人,虽然最终中国队兵败世界杯,但奥克斯却借助名人效应和顺搭世界杯“彩车”,赢得了市场;2003年2月中旬,趁中巴足球对抗赛在广州开战之机,它以空调类企业中惟一赞助商的身份,组织了“2000万元进球你来猜”、球迷现场抽空调、门票可作空调代金券、奖励中国球员金球等活动,并放风说将与球星罗纳尔多开展合作,将“比附效应”发挥到了极致,当年跻身行业前三甲。

因此,郑宏伟不无自得地宣称:“我们作为运动型品牌的形象已深入人心,奥克斯是最有经验打‘足球牌’的国内空调企业”。他的如意算盘是:今年通过借力当红球星,继续巧打“足球牌”,最大限度地利用社会、百姓、球迷、新闻媒体对球星和世界杯的关注,来导入奥克斯关注体育、关注社会的公众形象,将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给消费者。

除了“足球牌”,奥克斯的另一个“杀手锏”是“新价格武器”。尽管空调行业每年不乏价格战,对于一贯以“优质平价”为标榜的奥克斯空调而言,更是一件“常规武器”;但今年的情况却硬是有所不同:由于空调原材料价格大幅上升、国家的能效标准也提升了制造成本,因此从年初起,各大空调厂家就已悄然结成涨价联盟,目前市场上九成以上空调都较去年价格有所上涨,整体价格较往年上涨了20%以上。在此背景下,奥克斯空调却宣布从即日起抛出2款主力机型降价销售。该2款空调的价格经此调整后,与目前市场上同样配置的产品价差达到35%。

在解释个中原由时,郑宏伟打了个比喻:让原先打乒乓球、篮球或者高尔夫的选手,与一踢足球的专业运动员在足球场上同台竞技,基本上少有胜算;而与绝大多数的空调企业相比,奥克斯空调就是打价格战的“专业运动员”,在这一竞争领域优势明显。郑并进一步说明了他们取得总成本领先优势的三大途径:“90%以上的配件自制率降低了生产成本;信息化和经营绩效考核制的运用减少了营销成本;善用事件营销节省了传播成本。”

同时据介绍,奥克斯空调此次价格调整与以往有了很大不同:前几年奥克斯空调发动的价格战主要集中在相对低端的产品上,而此次价格调整,主要针对在奥克斯空调看来还存在“较大降价空间”的中高端产品,奥克斯空调至此也成功完成了由低端产品价格战向中高端产品价值战的重大转型。

尽管“足球牌”和“新价格武器牌”是如此地富有冲击力,但郑宏伟却坦承他们在“三大战役”中将亮出的最大的“底牌”,却是“产品牌”。据其介绍,奥克斯今年规划了“省钱王”、“静音王”、“强劲王”等拳头产品,并借势高调发布了所谓“选购空调的新标准”。

其理论是:消费者在购买空调时,除了参照使用面积外,更须根据实际使用时间选择对应能耗比的空调——每年使用8个月以上宜选购1级,使用5-8个月以上选2级,使用3-5个月(夏季2个月+冬季1个月)选3级,使用2个月选4级,使用1个月选5级。根据这个被业内专家广为认同的购机新标准,能效比为1、2级的空调产品尽管较为节能,但由于售价奇高,对于每年普遍使用3个月的绝大多数国内用户来说,在空调“服役”期内,省下的电费尚不足以补偿购机差价,实际上并不可取;由于奥克斯认为3级能耗比空调“性价比最高、覆盖人群最广”,因此今年他们已加大马力生产名为“省钱王”的3级能效空调。

而就在新闻会前一日,就有10万台“省钱王”空调被运抵广东,作为其实施“广东攻略”的战斗武器。

三场“战役”:“游击战”转向“正面战”

广东市场,在奥克斯空调眼里一直有着特殊的价值。

“4月初,正是广州绣球花开放的季节,在往后1个多月的时间里,这种美丽的花儿将由温暖的南方向北方依次开放;而我们的三大战役,也将紧跟着绣球花的花讯,一路往北推进。”郑宏伟在介绍其杀气腾腾的作战步骤时,语含诗意。

据了解,郑之所以选择在广东打响今春空调大战“第一枪”,不仅仅是因为这个发达省份年销空调超60亿元的巨大市场容量,以及它作为几大空调“大佬”“老巢”的独特地缘,都使其无法避免地成为外来强势品牌全力争夺的“空调重镇”;还有一个原因是,受地理位置的影响,广东是国内天气最早转热的省份之一,奥克斯空调确定在4月的第一个星期里掀起“广东攻略”,显然是想抓住眼下广东空调旺季市场启动的契机。等上海、北京两地在5月初及同月中旬也次第迎来空调销售旺季之时,也即是该企业继而发动“上海攻略”和“北京攻略”之日。

而在此前,种种迹象表明奥克斯空调在广东早已悄然开始动作:年后的2个月里,他们相继取消了原先早年分设在江门、东莞、汕头、深圳、海口5大地市级营销中心,转而在广州成立空调销售有限公司,据称,这是奥克斯空调12年来首次对区域性营销中心启动这一形式的组织结构调整。据其华南区域总监张华介绍,过去将几大地市级营销中心分设各处,是为奥克斯空调在所在地打基础,将市场基础工作做得更细;如今无论是在品牌、渠道、推广等诸多条件成熟后,就须将小股作战部队“胜利会师”,以组建成政令统一、集中火力、系统作战的“集团军”的形式参与“广东攻略”,便于统筹规划、整合资源。

这位“广东攻略”的实际“执行总指挥”,显然对总部把“三大战役”的首站放在广东感到非常满意。他相信该省市场将是奥克斯“足球牌”策略下最先也是最大的受益者——因近期即将在广东率先开展的买空调送世界杯全程游、送球星签字大礼等系列活动,可望有效迅速提升销量。为此,在即将到来的销售旺季,他们已计划在全省范围内“投放”千名导购员和千名安装工。张华还透露,为了“攻打”广东,总部还专门开发了10余款专供机型。

对于奥克斯空调来讲,从3年前喊响“打到广东去”,到再次呐喊“打下广东”的口号,也许正是体现了奥克斯空调由早年相对单一的价格战、成功过度到“由价格战推动价值战”的新高度上。用其营销总经理郑宏伟的话来说,“广东攻略的启动,本身就充分体现了奥克斯欲进一步与粤系空调巨头短兵相接、争夺霸主的决心”。

三大预言:“剩者为王”时代来临

奥克斯空调的成名和精明都源自其经常将行业内已经成为共识的所谓隐蔽话题,最先抛给公众与媒体,用真诚与沟通建立相互的信任。

从其1994年正式介入空调行业开始,每一场空调业的竞争大戏,都有奥克斯的不同声音:它一次次地通过发布“空调成本白皮书”、“空调技术白皮书”、“空调健康红皮书”,炮轰行业内幕,并在家电企业中最早预言国内空调行业将趋于品牌集中化、利润平均化,认为“最终只能存活5个以内全国性品牌,10个以内区域性品牌”,曾一度引起市场哗然。

奥克斯在2001年发布这一“盛世危言”的时候,国内还有大大小小的空调生产企业1000余家;但经过无数轮的洗牌战,目前在市场上仅剩下较为活跃的全国性品牌7-8家、地方性品牌15家左右,而行业的最后一轮洗牌却仍未停止。这一大决战的阶段,被郑宏伟称之为“中国空调行业的后竞争时代”。作为业内的资深人士,在6日新闻发布会上,郑作出了三大预言。

一、“大众脸”不能存活。郑宏伟指出多年来格力坚持走高品质之路、海尔靠服务取胜、奥克斯的特色是高性价比;而国内绝大多数的空调企业,至今没有形成清晰的品牌定位,好比是长了一幅大众化的脸相,在消费者心目中难以形成明晰的品牌记忆点,最终的结局只能是惨遭淘汰。

二、“瘸脚人”不能存活。空调业目前趋于从产品角度而言越来越“同质化”,因此有专家说空调不再是高科技产品而是普通消费品,并且在很长的一段时期内,都不太可能出现变革性的技术,因此最终都在洗牌战中站稳脚跟的,企业只能是在制造、营销、传播、管理、品牌等方面持续消除“短板”,锻造总成本领先优势。

三、“小个子”不能存活。一个成熟的产业,要摊低采购成本、管理成本等费用,扩充产能无疑是一个重要的途径。目前,年产能达到了1000万台以上的空调企业有美的、格力、海尔、奥克斯、格兰仕等。而根据郑宏伟的说法,未来空调界的竞争的规律,必然是一个“战争,让小个子走开”的时代,他预测生产规模低于500万台的空调企业,在目前惨烈的竞争中只有灭亡一途。

从群雄混战到剩者为王,从粉墨登场到黯然落幕,中国的空调市场无疑是最具戏剧性的品牌兴衰故事的大看台。受制造成本激增、能效标识制度启动、反倾销危机等因素影响,对于正处于艰难发展之中的中国空调业来说,风险不言而喻。在种种因素交织之下,素有“炒作大王”之称的奥克斯空调重捡“事件营销”的利器,同时又将价格利器伸向空调的中高端产品,并把新产品规划更加贴近市场需求,利用组织机构的创新高调地掀起一浪高过一浪的营销攻略和宣传攻势,不由让人们对中国空调市场未来的排序调整充满想像。

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