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成功铺货要领——在“抢滩登陆”中快速制胜

对于快速消费品而言,终端铺货是整个终端管理中的第一个环节,终端没有产品销售还谈何终端管理?况且,终端铺市率的高低直接决定了产品销量的大小!实际的销售管理过程中,终端铺市率的不断提高也是各企业主要的考核指标之一。那么,企业如何才能快速有效的实现产品货到终端,在“抢滩登陆”中快速制胜呢?营销专家刘杰给出以下的成功铺货要领:

一、正确认识铺货的概念

提到铺货,我们往往简单的理解为铺货就是业务人员到终端门店进行产品推销,目的只有一个就是把产品铺进终端。其实,铺货是集终端关系、终端宣传、促销推广、理货服务为一体的活动,是市场开发、维护与管理三合一的活动。换句话说,铺货不仅仅是要把产品铺到终端,在产品铺到终端的同时,企业的业务人员还用做出一系列延伸性的动作,比如终端POP的张贴、货架排面的整理、临期产品的处理等等。

二、全面理解铺货的目标

铺货的目标主要有两点,第一点我们比较熟悉,那就是把产品快速而准确地铺到消费者面前,使消费者容易买得到,称之为“货到终端”。而铺货的另一个目标往往容易被忽略,那就是要尽可能的把产品铺进消费者的心中,让消费者愿意购买,这就要求货到终端的同时要注重产品陈列及促销的跟进,称之为“货到心中”。

三、正确认识和运用不同的铺货形式

企业如何快速有效的铺货要综合考量企业自身产品的特点、团队管理水平、目标市场特征、竞品现状等因素,选择不同的铺货形式从而实现铺货效率的最大化!营销专家刘杰认为,铺货的具体形式主要有以下几种:

1、地毯式铺货

顾名思义,所谓的地毯式铺货是指企业针对目标市场的所有目标终端门店实施全方位的铺货,全面提升产品的铺市率,从而快速提升品牌的曝光度;该铺市形式主要适用于对购买便利性要求较高的产品,如矿泉水、方便面等,对企业的综合实力、团队规模、人员素质和管理水平要求较高。

2、选择性铺货

选择性铺货主要是指企业在目标市场内有选择性地对部分终端实施铺货,一般选择区域市场内影响力较强的终端作为铺货对象,不追求产品的全面曝光,该铺货形式主要适用于中高档品牌入市。

3、点式铺货

点式铺货,顾名思义只铺点,指的是企业只选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货,打造产品的“旗舰店”、注重品牌的形象建设,该铺货形式适用于超高端品牌。

4、打击式铺货

打击式铺货是一种策略性的铺货形式,主要是指企业为了在终端进行有效打击竞争对手的一种铺市策略,企业一般会锁定主要竞争对手的重点终端门店,在高利润、大促销的前提下,正面冲击竞品、削弱对手,快速实现产品切入竞争对手的重点终端门店; 

5、回避式铺货

回避式铺货和打击式铺货刚好相反,主要是指企业为了避开竞争对手的强势区域,而选择竞品相对弱势的区域进行铺市,目标是在局部区域形成优势,再逐步包围,形成产品全面覆盖之势。该铺货形式主要适用于实力较弱的中小企业。

四、成功铺货的基本原则

成功的铺市行为必须是在有计划、有步奏的前提下逐步展开,企业必须遵循一些基本的原则才能够实现铺货效率的最大化,这些基本的原则主要有以下几个方面:

1、精确调研原则

不论采取哪种铺货形式,企业在实施铺货之前首先要对目标市场内的目标网点数进行有效的统计并形成终端档案资料库,同时要明确主流消费群体相对集中的区域并清楚主要竞争对手的市场铺市情况。

2、针对性原则

在实施铺货的过程中,企业应根据不同的终端类型,选择针对性的产品或产品组合,确定不同类型终端的必进产品和选进产品,比如,针对KA系统主要进那些产品?针对便利连锁店主要进那些产品?等等。

3、及时性原则

及时性原则主要指的是企业在实施铺货的过程中,要注意动态循环,对于首轮已经完成产品进店的终端,要建立有效、及时的人员拜访管理制度,注意及时补货以及其它相关的服务工作。 

4、小步快跑原则

该原则强调在首轮铺货的过程中,企业不要盲目追求终端单店进货数量,通过小批量,勤补货的办法实施铺货行为。该原则不仅能够营造出产品动销速度较快的效果,同时也能够有效避免产品一旦滞销后而产生大量的临期或过期产品。

5、品牌带动原则

品牌的力量是强大的,终端对品牌产品的接受程度远大于非品牌产品,企业可以先通过成熟品牌产品快速实现终端首轮突破后再逐步跟进其它产品,或者是把成熟品牌产品和其它产品形成铺市品项组合,通过成熟品牌产品将其它产品带进终端门店。

6、紧盯竞品原则

企业的一切市场行为都要考虑竞争对手的因素,铺货也不例外!企业在铺货过程中有两个选择,一是紧贴竞品的策略,竞品哪个产品卖得好就铺哪个类似产品;二是实施差异化策略,选择与竞品具有明显差异化的铺市产品。 

五、建立动态的铺货管理体系

铺货行为是一种持续动态的行为,企业不可能一夜之间实现目标网点的全部进店,铺市率的提升需要周而复始的进行!对于产品已进店的终端门店,企业要关注产品陈列、动销情况,要做好售后服务,未进店的还要继续开展铺货动作,以上两点都要求企业必须建立一整套动态的铺货管理体系,这样才能确保铺市率的稳步提升,避免铺了新店,丢了老店!

营销专家刘杰认为,企业的终端铺货行为就像战争中的“抢滩登陆”,时间、时机都很重要!竞品一个月就完成了全面铺市,你却用了一年的时间,这仗还如何打?企业会不会铺货,很大程度上就决定了竞争的成败!

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