首 页 - 通路渠道


夹缝中求生存的渠道建设之路

渠道作为四大销售要素之一,在实际销售工作中,占有重要的地位.新企业的创建,面临的首要问题是渠道的建立.老企业进一步发展,工作的内容之一是渠道的扩展.大企业在推动渠道深度的延伸,中小企业在追求渠道面的拓展.渠道建设是所有销售部门的主要工作内容.某种程度来说,渠道宽度,深度及顺畅程度决定了企业的发展速度.

每个运转着的企业,都有自己的大客户销售渠道.渠道优势往往能转化成市场竞争优势.拥有完善,分布合理的销售渠道.首先能保证企业经营战略的贯彻执行,其次能减低新品的推广费用,加快新品的推广速度.第三加速资金周转率,合理利用企业资源.减低市场运作成本,带动销售量的稳步提高.

每当谈论渠道,在大多销售人员心目中,无非是固定的那几种。直营,大客户,项目型和代理商渠道等。确实如此。企业在建立大客户销售渠道时,往往都在采用固定的模式,却步履艰难。

思维有了定式,就难以突破。人人都在采用的渠道,一定是最拥挤的。新企业,新产品与其在夹缝中寻求生存空间,还不如另辟捷径。

另辟捷径的方法有以下几种:

1、挤占其他行业的产品渠道。人们常常对司空见惯的事,就会以为是天经地义。其实不然,只是没人去新的尝试罢了。挤占其他行业的产品渠道,产品没有可比性,更容易被接受。例如在药店里卖糖果,看似另类,但效果很好。人们吃了药,嘴巴里苦,当然就想吃糖了。谁说药店不是糖果销售的最佳场所?

2、创立新渠道。与其同他人挤一条道,还不如另开一条路。现处在信息大爆炸的时代,新的大客户销售平台层出不穷。例如网上购物,电视购物等等。戴尔网上卖电脑,创建了世界上最大的电脑公司。

3改变传统渠道的大客户销售方式。比如将工业产品印制成产品目录,向相关潜质客户进行目录销售。将工业产品标准化生产,满足不同类型客户的需求。工业品大卖场的出现,也在颠覆着传统的工业品渠道。

步步为营,循序渐进。

以公司为起点,渠道逐步由里到外,由近到远,逐步推进。这是常见的渠道建设模式。这种模式优点在于稳健,风险系数小。缺点在于速度慢,周期长。许多新创企业实力不强,大多采取这种模式。

这种大客户销售建设模式看似简单;但实际操作过程中,关键点在企业营销团队的市场运作能力。在实际运作中,当注意以下几点:

1、聚焦资源,获取局部优势。因企业实力有限,新品上市,缺乏市场影响力。在开始阶段,大客户销售进展缓慢。这就需要营销部门集中资源,确立重点市场。在局部地区突破,以点带面,逐步推进。

2、关注资金的回转率,实现良性循环。产品在推广阶段,销售人员难免有急噪情绪,过于关注新市场的开拓。这就会带来为销售而销售的弊端。货款不能及时回笼,就意味着只是实现产品库存的转移,未实现真正的大客户销售。渠道只有数量,没有质量。这对新创企业的伤害是致命的。

3、重过程,轻结果。渠道建设是个漫长的过程,是贯彻企业营销工作的始终。渠道建设包括网络的创立,渠道的维护,绩效评估等内容。这需要销售管理人员不仅关注销售目标,更得重视工作的每个细节。渠道建设本就是零碎,烦琐的,只有做好最基本的工作,循序渐进。才能建立稳固,健全的销售渠道。

驾御市场,控制渠道

市场是脱了缰绳的野马,如能驾御得住;不管市场如何变化,都能为我所用。这才是渠道建设的最高境界。

要能驾御市场,控制住渠道;这必须具备以下几点先期条件;

1、企业成为同行业的领导者。

2、产品的市场占有率名列前茅。

3、品牌有极强的影响力。

4、企业聚集了雄厚的市场资源。

在实际操作过程中,驾御市场,控制渠道的方式一般有以下几种:

1、对代理商流动资金的控制。通过对代理商的资金流的控制,来控制代理商手中的渠道。(具体操作方法见下部实战篇第八章)

2、独占特殊渠道。企业利用自身人脉关系或技术优势,在某一细分行业内建立起保护壁垒。阻碍竞争对手的介入。

3、利用行业垄断,专利,技术优势,形成保护壁垒。比如中石油,利用行业垄断,对成品油市场的控制。还有一些新兴行业,高科技企业,利用专利或技术优势,直接控制住渠道。这就是企业人常说的:三流的企业做产品,二流的企业做品牌;一流的企业做标准的原因所在。

关于渠道建设就说到这里。把企业比作一座冰山,市场就是大海。渠道是连接冰山与大海的长江了。渠道的堵塞,就会洪水泛滥。这对企业来讲,就是场灾难。渠道建设刻不容缓。

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