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生活用纸大消费时代的五个趋势

这两年,我们最常听到的流行词就是“供给侧结构性改革”,在实质上,就是市场化改革的深化。投资是GDP增长最重要和最有效的手段。

近年来,随着收入水平提高,随着人口老龄化的到来,社会消费结构发生了深刻变化,但供给侧靠投资驱动的惯性还存在,因此出现了重复建设、重复投资、产能过剩的现象。这是因为供给侧的市场化不够,供给侧结构性改革实际上就是发挥市场在配置资源中的主导作用的改革。

美国经济在世界上占主导的期间,经历了三次浪潮。第一个浪潮是工业化浪潮,出现了像卡内基、洛克菲勒、福特、摩根这些基础工业巨头。第二次世界大战后,“婴儿潮”出现了,中产阶级崛起了,消费时代到了,出现了迪士尼、可口可乐、麦当劳、好莱坞这些以消费主导的大企业和大企业家。第三次浪潮就是信息化。计算机的普及、互联网的普及到现在无线互联主导消费者的时代。美国诞生了像Facebook、Google、苹果、亚马逊等一批新的代表性企业。

中国在改革开放的四十年中,也经历了类似的过程。最开始腾飞的是石油、煤炭、纺织等工业行业;90年代之后,走红的是快消品、医药和家电等消费级行业。

今天,中国已经走在了世界信息化的前列,伟大的消费时代已经来临,中国人正前所未有地关注自己生活的品质。我们很多同行已经意识到了,其实消费是当前中国最大的“风口”,是中国企业家创新的最大机会。

过去我们缺衣少食,吃山珍海味是成功者的象征。现在的消费观念已经开始转型,大家都把生活品质和社会责任放在首位。

企业家最关键的是在细分产业方面要做到最好,就能获得最大的价值。不管是做制造业、服务业还是做高科技,总之,在一个领域要有特色,才能走得更长、走得更远。

从稀缺到丰富

从今天往回看,过去的三十年,中国的所有领域都是稀缺的东西,物质稀缺、精神稀缺。

改革开发之后,巨大需求的释放与生产能力的不足是一对矛盾,这个矛盾持续了二十多年,在这期间只要你产品马马虎虎,营销做得好,特别是广告预算足,产品基本是可以横扫天下,就可以称之为“品牌”。这也就出现了“三株”“秦池”“巨能钙”等,一夜红遍天下,一天又消失无影的怪胎企业。

今天,在中国的稀缺问题已经基本解决,一个时代的拐点到来了:今天的我们,基础物质需求已经得到了满足:我们的制造业具备极强能力,生产几代人都无法消耗完的产品;信息在快速流通,让我们可以知晓,全世界的产品是什么样子。与物质丰富相匹配的,是整个社会的精神更加积极,“三观”越来越正向、视野也更加广阔。

从能用到喜欢

60、70年代出生的人,经历过计划经济时代,大部分出生在农村,吃苦耐劳、勤俭节约的理念已经根植于骨髓,不管物质多么丰富,收入增加了多少,总是只购买需要的那部分,总认为比过去已经好了很多很多,很知足。

而出生90、00后的新生一代,从小的环境是物质丰富,信息发达,与父辈们仅仅关注“有还是没有”不同,他们更关注“我能不能选择更好的,我更喜欢的东西”。

从劣质到品质

从稀缺到丰富,是与“从劣质到优质”同步的过程。

我们有这么丰富的产品,我们是世界第一制造大国、出口大国,为什么还要到日本购买奶粉、卫生巾、避孕套等产品呢?这些产品的技术含量并不高啊。原因无它,那就是相比起来,人家的东西品质好,而且价格公道,而我们的产品价格又贵,而且品质和服务还比较差。

因此,对于产能过剩,我有我自己的看法,

所谓的产能过剩,其实就是落后产能的过剩,好产品永远都是供不应求的。就像IPhone出现的时候,诺基亚就过剩了。我们的产品出现两个极端:质量好服务好的价格过高,价格低的质量不好服务差。无论是哪个极端,都会让消费者望而却步。

那么在大转型、大消费时代,生活用纸的趋势有哪些呢?

我们认为有五个明显的趋势:

一、产品时代的到来

过去消费者买产品,不知道怎么选择,产品知识缺乏,没有信息来源,为了避免购买到劣质的产品,只能去选择大企业生产的产品。

那什么是大企业呢?

消费者也没有选择的标准,只能用很初级的判断方式:是否来自广东等发达地区?是否在大的电视台做过广告?如果是,我们就认为他们是大企业,生产的产品就是品牌,就选择他们的产品,这些产品的销量也就大。

这也是中央电视台年年评“标王”,价格年年创新高的原因。

而到了产品时代,大家只关注产品的体验与服务,我不管是谁生产的,也不会管这个企业大与不大,我只关注他是不是我的菜,我现在喜不喜欢,“只在乎今天拥有,不管他天长地久。”这也是现在有企业提出的“新国货”理念:好的产品品质,合理的销售价格。

二、无品牌时代的到来

过去,企业只要有广告就是品牌,如果能在强势媒体上做广告,那更是实力的象征,看广告买产品。这一切现在正在改变,未来是无品牌时代——口碑即品牌。信息时代获取产品对比的信息非常容易,来自有使用经验的朋友的推荐变得很重要。可以说,在自媒体时代,每个人都是一个广告载体。

与此同时,共享经济、分享经济的发展,让口碑变得越来越重要,过去我们有一个好的东西一般就是经常见面的几个人可以分享,而今天,朋友圈可以让你天南海北的朋友进行信息共享,很多人的朋友圈就是好几百甚至几千人,还不说那些校友群、业主群之类的社交团体。

当然,有的朋友会说了,我现在几乎不看朋友圈,特别是那些经常发产品的,这个我同意!因为朋友圈是一个刚刚兴起没有几年的产物,大家突然多了很多的“朋友”——了解的、不了解的,多年不见的。我们都一股脑地加为好友,没有时间也没有办法筛选,只有随着时间的推移,经过沉淀、限制甚至屏蔽,真正朋友圈才会出现自手机里,其他的你就会忽视掉。

过滤后的朋友圈所推荐的产品和服务,消费者仍然是会认真考虑的。

目前朋友圈的状况就是快速发展时期的混沌状况。所以,垂直电商一定是会高速发展的,口碑就是品牌也是一定的。

我们以前看什么?看超市谁的陈列面积大,谁的广告做的多,有广告即品牌。

无品牌时代不是放弃品牌管理和品牌价值,而是将一个初生的产品做出品牌的感觉,让消费者立即拥有品牌消费的感觉。

过去广告即品牌,今天产品即品牌,平台即品牌;过去我们先生产产品出来,解决生存的问题,品牌逐步打造,今天,市场给我们提出了更高的要求:一出生就是品牌。所谓“胎教”时间长,成本大。如果因为决策者一次错误,生了“缺陷儿”,就没有机会了。

三、OEM时代的到来

从1998年开始,高档生活用纸开始在中国量产,经历了两年多的市场酝酿之后,进入十多年的高速发展期。在此期间,几大品牌长期处于供不应求的状态,加上生活用纸相比其他行业毛利较低,所以一直没有像日化、服装等行业形成强大的OEM产业链。

在当下,大转型、大消费时代,这一状况正在改变。

一、造纸投资过剩;

二、后加工设备升级产能富余;

三、本色纸高于白色纸的毛利空间以及未来市场的期待。

所以在今后的5-10年,一定会有2-3个生活用纸领域的“富士康”,专注于产品、工艺、流程、效率,做好品牌的生产服务商,而且他们获得的利润和现金流可能高于销售型的公司。

在过去,大企业拥有大品牌,不愿意给别人做OEM,小企业又没有能力提供OEM服务,所以生活纸行业在今后会有OEM企业崛起,就看现在谁布局早,又能完整的整合上下游产业链。理文的永川工厂模式在朝着这方面发展,似乎又不完全像。

四、本色纸快速发展的到来

2016年本色纸的市场渗透率仅5%,预计3年之后可以达到15%左右,进入本色纸消费的爆发期。

就产品本身来说,目前有三个突出的特点:

终端表现本色纸在终端表现明显好过白色纸巾,无论是陈列面积、推广频次、投入费用,按销售单元来算都远远高于白色纸。

以大润发为例,本色纸软抽和卷纸的陈列面积基本上达了30%左右。特别是竹纤维本色纸增长趋势明显,毛利空间支撑,后续的竞争优势巨大;

传统电商本色纸在传统电商也是表现亮眼,因为很多本色纸品牌财力不够,只能选择传统电商,投入小产出大,风险小,这几年本色纸在传统电商这块也表现出色。以泉林本色为例:2016年电商销售达近亿元,占整体销售的20%以上;

垂直电商垂直电商发展迅猛,以“竹妃”为代表的垂直电商模式发展迅猛,资源型企业投入小,见效快。

五、环保力度持续加大,生活纸企业强者更强

前期,雾霾问题一直是相关部门监管和改善的主要对象,所以与之相关的污染企业一直是重点监管和关停的对象;随着雾霾问题的有效遏制,空气质量明显的提高后,相关部门开始向水土资源污染源头的造纸企业开刀。解决了空气污染的问题之后,开始向水土污染下重手。

2016年下半年开始着手环境治理,年底纸箱纸、文化纸等价格上涨。

今年开始生活用纸保定板块、四川板块都进入治理阶段,中小生活用纸造纸厂面临治污排污的严峻考验。由于生活用纸还处在阶段性的过剩期,利好并不明显。但是我们预计,后市生活用纸大企业利好是长期的。

环保高压不会是一个运动一阵风,也不是一段时间的政策而是长期的策略。是习大大治国新理念的具体体现,因为只有这样才能淘汰那些高能耗、低效率的企业,也只有这样才能实现真正的产业升级到消费升级。

高污染的企业消耗大污染大,对社会环境不利;产品低质伪劣对消费者不利;偷税漏税对政府不利。这三个“不利于”都将被市场“看不见的手”和政府“看得见的手”淘汰掉。这是大势所趋,不要再心存幻想。

结语

基于以上五个趋势,生活用纸企业要根据自身的资金、团队、设备、产品、品牌等现状,进行客观的综合评估,做出对自身发展有利的经营策略,以适应企业未来发展需要。

一句话:

看清了趋势再做规划。如果自己不懂,有专业的人员帮你。

大消费时代来临,请把握趋势!

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