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“高不成与低不就” 小熊电器的赛道困境

打开小红书,搜索“空气炸锅”,相关的笔记高达150万条;搜索“破壁机”相关笔记超过42万条……网友分享下厨经验的同时,也让小熊电器(SZ:002959)为代表的创意小家电企业被消费者熟知。

不过,二级市场上小熊电器的“降温”却比较明显。与2020年7月的161.32元/股高点相比,截至2022年12月12日收盘,小熊电器股价为61.71元/股,总市值为96.27亿元。

资本的降温或与小家电的行业特性有关,小家电行业门槛低、产品同质化严重、厂家众多,竞争十分激烈。对于小熊电器来说,或许到了寻求变革的时候。

精简SKU控制成本

结合小熊电器最新的财报来看,2022年前三季度企业实现营业收入26.99亿元,同比增长14.12%;归母净利润2.4亿元,同比增长27.24%。与今年前三季度苏泊尔的增利不增收、九阳股份的营利双降相比,小熊电器的表现优于同行。

图片来源:小熊电器官网

从企业营收结构看,小熊电器营收主要由厨房小家电、生活小家电、其他小家电三部分构成。

厨房小家电主要是养生壶、绞肉机、电热饭盒、电热锅、空气炸锅等产品,也是企业最主要的营收来源,占总营收比八成以上。生活小家电主要是加湿器、电暖器等产品,该业务板块对企业的营收贡献有所下滑,从2021年的11.3%下滑至今年上半年的8.7%。其他小家电主要是母婴、个人护理方面的产品,近一两年该业务的营收增速较快,不过营收占比较小,难挑大梁。

小熊电器在产品层面着重于“爆款”推动,而长尾家电产品众多,长期看企业对产品的流行度较难预测,容易出现产销不匹配和存货跌价等问题。

渠道上,小熊电器吃到了电商流量的红利。小熊电器是淘宝上最早实行网络授权销售模式的小家电厂商之一,前期依托电商渠道实现收入快速增长。财报显示,2021年小熊电器线上渠道营收占比高达90%,线下渠道仅占10%。因此,小熊电器身上一直被贴着“网红”的标签。

从归母净利润表现来看,今年前三季度同比增长27.24%,看上去是一个不错的成绩。不过这主要是由于大宗原材料价格逐步回调,导致原材料成本的下降。此外,小熊电器更加重视成本控制,开始“节流”。

一方面,在产品端上,今年小熊电器缩减了约30%的SKU(最小存货单位),淘汰无效的SKU,替换一些低单价的SKU;另一方面,小熊电器向自主生产转变,规模优势逐步凸显,也进一步压缩了产品成本。

难逃避的营销先行

小家电行业门槛低,产品容易被复制,小熊电器必须维持高曝光度。它的切入重点是寻找网红大V和KOL合作,利用抖音、快手、B站等社交平台实现产品宣传与营销,重点强调“种草”内容,将目标用户定位于社交平台上的年轻用户。

长尾家电需要不断推出“爆款”新产品,这决定了企业营销“停不下来”。而随着移动互联网红利的消退,线上获客成本越来越贵,维持高曝光度的成本也越来越高。

财报显示,今年前三季度,小熊电器的营销费用为4.59亿元,同比上涨24.78%。数据显示,其2018年至2022年各年前三季度的销售费用分别为1.74亿元、2.64亿元、3.45亿元、3.68亿元、4.59亿元,各年增长幅度为51.72%、30.68%、6.66%和24.78%。

在研发层面,小熊电器前三季度的研发费用为0.95亿元,同比上升2.49%,研发费用的增速远赶不上销售费用的增速。企业前三季度研发费用率为3.52%,对比北鼎股份科沃斯等企业,小熊电器的研发费用率依旧有较大的差距。此外据Wind数据统计,今年上半年,在19家小家电企业中,小熊电器的研发费用率仅排第13名。

2022年初,上海市市场监管局抽查结果显示,小熊电器型号为XNQ-A02F1的小熊吸奶器被检出标志和说明项目不合格。今年3月,小熊电器型号为ZDH-A06G1的小熊电水壶因沸水断电时间严重超时、不符合QB/T 22089-2008标准要求而被江苏省消保委认定抽检不合格。此外,在黑猫投诉【投诉入口】平台上,小熊电器因为质量问题导致的消费者投诉不占少数。

高端化、出海面临挑战

在今年的投资者调研中,投资者多次提出了“定位”问题,小熊电器高层则反复强调:“小熊电器的定位没有改变,依旧追求性价比高而非高单价。”

为什么小熊电器涨价难,一方面是小熊电器早期以性价比为产品定位,品牌调性已形成;另一方面,小家电门槛低且非刚需,消费者可以选择买或不买,可以选择买小熊电器也可以选择其他品牌。

想要提高企业的利润空间,抢占高端市场,只能“另起炉灶”。2021年11月,小熊电器宣布获得世界贵族家电四大品牌之首——法国Brandt的品牌授权,负责该品牌在中国的研发与销售。这与安踏的故事有几分相似。小熊电器后期如何培育孵化这个品牌,依然是不小的挑战。

出海或许是小熊电器的另一种选择。中商产业研究院发布的《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》显示,截至2021年,我国平均小家电保有量仅为9.5个/户,而英、美等发达国家已达到约30个/户。目前,小熊电器已经在东南亚、日韩、德国、美国等地与多个跨境电商平台达成合作。

财报显示,小熊电器2021年全年实现海外销售2.29亿元,出海业务在整体收入占比较小,仅为6%。

目前小熊电器的海外业务未成气候,企业想要快速在海外站稳脚跟,需要在渠道建设及产品本身重点发力。只不过海外扩张,同样离不开国内的这套线上营销“烧钱玩法”;而至于产品本身,则需要企业多研究符合当地消费者需求的创新产品。

不管是高端化还是出海,小熊电器所面对的挑战都不会小。

小结

小熊电器攻入市场,靠的是在长尾市场做差异化“创意”,但这个“创意”的门槛却很低。面临行业竞争激烈、单品不确定性强等种种问题,小熊电器或许还将在赛道困境中挣扎较长时间。

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