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咖啡下沉市场激战:瑞幸、蜜雪冰城、库迪贴身肉搏

Tech星球(微信ID:tech618)

文| 翟元元

三四线下沉市场,正在成为咖啡激烈交战的第二战场。

数日前,瑞幸正式宣布开启新一轮合作伙伴招募,面向全国9个省份41个城市公开招募加盟商。41个城市基本以北方三四线城市为主,其中河南省招募的城市最多,有10个。

而河南,正是“下沉之王”蜜雪冰城的大本营。瑞幸此举被视为公开向“雪王”宣战。

历经财务造假、团队内斗、以陆正耀为首的创始团队出局、管理层重组,瑞幸用了两年时间“起死回生”,扭亏为盈。但咖啡江湖铁王座之争永不停息。在一二线城市,瑞幸虽然奇袭老牌选手星巴克成功,凭着7000多家门店成为中国最大的连锁咖啡品牌,但以Manner、SeaSaw为代表的精品咖啡品牌同样不容小觑。此次瑞幸进军下沉市场,又不可避免与雪王旗下“幸运咖”形成直接竞争。除此之外,瑞幸还面临着昔日并肩作战的战友的背刺,一个以陆正耀为首、扬言3年实现万店规模的全新咖啡团队,库迪咖啡正在向瑞幸发起反攻。

下沉市场咖啡之战,已悄然拉开帷幕。

瑞幸向下,加盟单店投入70万

自神坛跌落到扭亏为盈,瑞幸用了2年时间。

11月22日,瑞幸公布了2022年第三季度财报,这是一份不错的成绩单,财报显示,季度内瑞幸总收入为38.94亿元,同比增长65.7%;美国会计准则下营业利润为5.85亿元,同比增长88.3%。瑞幸在疫情中依然保持了高速增长,对比来看,星巴克第四财季财报显示,星巴克中国市场的营收为7.8亿美元,同比下跌19.6%。

瑞幸不但完成了自我重生,还在咖啡竞争中成功逆袭星巴克。截至三季度末,瑞幸门店总数达到7846家、月均交易客户数达到2510万;同期星巴克门店总数达到6021家、星享俱乐部活跃会员数1700余万。

但瑞幸的天花板也开始显现。瑞幸咖啡70%以上门店分布在一二线城市,而这部分市场已趋近饱和。门店密度饱和之后,护城河优势将逐渐失去。相比于二季度,瑞幸收入同比增速呈下降趋势,从上一季度的72.4%下降至三季度的65.7%。自营门店“门店层面利润率”环比下降1.4%至29.2%。

加盟店成为瑞幸新的营收增长引擎。瑞幸财报数据显示,瑞幸咖啡7846家门店中,自营门店5373家,联营门店2473家。季度内瑞幸自营门店收入为27.614亿元,较2021年同期的17.947亿元增长53.9%。而季度内瑞幸联营门店收入达到8.99亿元,同比增长116.1%,瑞幸咖啡的联营收入占比在持续提高,且增速远高于自营门店。

联营的下沉市场加盟店,顺理成章成为瑞幸新的增长曲线,开发下沉市场加盟商既是防守必要,也是进攻所需。一位瑞幸在职员工向Tech星球表示,瑞幸的下沉市场以加盟为主,充分发挥加盟商的优势。下沉市场拓展主要归联营团队,base厦门。此次瑞幸开放的城市名额,仅仅都是不适合自营的城市。

成为瑞幸加盟商的门槛不低,至少需要70万元。一位前瑞幸产品负责人告诉Tech星球,瑞幸新开放的加盟名额,要求更高了,单店总投入要70万以上。要求6米门头、面积70平米,租金、装修成本上升。此外,品牌分润比例提高,以前门店营收8万以上的档,分润20%,现在变成30%。这意味着,留给加盟商的利润变少了,回本难度陡然上升。

高门槛,碰上“下沉之王”蜜雪冰城,瑞幸的胜算似乎并不大。

蜜雪冰城的咖啡品牌“幸运咖”扩张速度虽然不如蜜雪冰城,但已形成一定规模。蜜雪冰城招股书披露,幸运咖2019年-2021年的门店数量分别为12家、142家、469家,2022年第一季度门店数为636家。一位幸运咖工作人员告诉Tech星球,目前幸运咖门店数量在2000家左右。其中河南市场门店最多,差不多在400家。

跟瑞幸数十万元开店成本相比,幸运咖单店投入成本更低。加盟幸运咖的成本在35万左右,包括咨询费、管理费、首批物料费,装修费、房租费等,费用不同主要取决于开店类型。幸运咖目前门店类型有三种,快饮店、标准店、旗舰店。

下沉市场竞争对手似乎都比瑞幸轻盈。陆正耀新的咖啡项目库迪咖啡,开店成本相对来说也不高,甚至比幸运咖更低。库迪咖啡员工向Tech星球介绍,加盟库迪费用在16-30万元不等,视门店面积大小而定。

库迪反攻,雪王贴身肉搏,下沉市场混战

咖啡战争一触即发,拿到重生复仇剧本的库迪咖啡率先发起反攻。

数日前,库迪咖啡进行了一场面向部分加盟商的线上沟通会,详细向多名有意向加盟库迪的老板们,讲解了库迪咖啡品牌定位,加盟费用、选址策略等等。从团队到产品,再到设备、选址,库迪几乎对瑞幸模式实行了像素级的经验复制与迁移。

瑞幸爆款饮品生椰拿铁,库迪咖啡同样设计在了自己的产品SKU单上,瑞幸咖啡定价16元左右,库迪同样瞄准了该价格带,并且清楚地给加盟商计算出了一杯咖啡的成本,以及利润。按照库迪咖啡计算的咖啡成本,一杯咖啡成本在7.7元,单杯利润是8.3元。

库迪员工介绍自家公司时,丝毫不避讳与瑞幸的微妙关系。一位库迪拓展经理向Tech星球表示,瑞幸咖啡就是他们做起来的,现在重新做库迪,一来是老板的咖啡情怀,二来是为争口气。

熟悉瑞幸崛起路径的库迪员工,因而更清楚瑞幸的命门。库迪不仅在员工上高薪挖角瑞幸,还在点位上直接争夺瑞幸市场。上述拓展经理称,库迪某一线城市门店,大多是从瑞幸正在谈地项目中抢过来的。很多瑞幸门店之前是他们谈下来的,他们也会更清楚瑞幸门店销量情况,合约到期时间,他们会瞅准时机,趁机拿下瑞幸到期的门店点位。

反超瑞幸速度,需要倚仗加盟。库迪招募加盟商的话术对竞争对手没有很友好。库迪一位员工向Tech星球表示,瑞幸现在有点店大欺客,幸运咖属于农村包围城市,但咖啡本质上还是偏高大上的“阳春白雪”,自下而上路径成功率远低于自上而下。

库迪的野望是,到明年底(2023年底)计划开拓2500家门店,2024年发展到6000家,2025年底1万家。目前库迪的进度条,库迪员工告诉Tech星球,截至12月11日,库迪咖啡全国开业的门店数量有50多家,缴纳意向金的加盟店有1000家。

不过,眼下瑞幸似乎并没有将这位竞争对手放在眼里,反而是对幸运咖更为忌惮。一位瑞幸负责人告诉Tech星球,自己不觉得库迪咖啡是威胁,比起老百姓消费能力的衰退,这些竞对都是小事。在他看来,幸运咖比库迪更有竞争力。“幸运咖的供应链能力有很高护城河,建设起来成本不低,产生的价值也不小。”

事实上,瑞幸对标竞品,也已经从星巴克调换成幸运咖,两家竞争逐渐白热化。据虎嗅报道,瑞幸内部提及蜜雪冰城的次数很多,有时候聊到幸运咖比星巴克还多。2022年下半年,幸运咖几乎和瑞幸“贴身肉搏”,在一些下沉市场,凡是有瑞幸加盟店的地方,两周之内就会出现一家幸运咖。

咖啡决战在几年后?

库迪咖啡的速度有待验证,其他性价比品牌尚没有形成规模优势,可以说,目前下沉市场中,只有瑞幸和蜜雪冰城旗下幸运咖有能力站在一起扳手腕。两家之间的战争,便是下沉市场的争夺。

瑞幸门店中,一二线城市跟三四五线城市比例差不多是7:3。蜜雪则刚好相反,一二线城市与下沉市场比例为3:7。现在瑞幸发力下沉市场,增量市场似乎更大一些,因为之前既有战场都是一二线。而蜜雪冰城则是守住自己下沉市场主阵地。瑞幸速度遇上蜜雪冰城速度,竞争激烈程度可想而知。

幸运咖扩张路径与蜜雪冰城如出一辙:低价、下沉市场、加盟。而幸运咖扩张速度也得到了投资方的认可与默许。

面对瑞幸来势汹汹,蜜雪冰城如何防守?如何进攻?蜜雪冰城投资方、美团龙珠创始合伙人朱拥华向Tech星球表示,瑞幸下沉是好事,咖啡赛道属于大势所趋 ,之前投资蜜雪时,便十分看好蜜雪做咖啡的思路。

瑞幸下沉,面对的竞争对手并不少。在朱拥华看来,不存在防守,玩家们只能贴身开打。“下沉市场几乎不用躲着,因为一个镇子就那么大,商业街就两条,躲不开,只能贴身打。之前我就很喜欢蜜雪这种贴身打法 ,所以我们也是领投方,很坚定支持他们。不论奶茶还是咖啡,都是一样的开店策略。”

在下沉市场制胜的关键,朱拥华表示,一方面是价格,另一方面是适合下沉市场消费群体能接受的产品。目前看来,风味咖啡更受下沉城市欢迎。

此外,速度也是玩家及资本发力的重点。在朱拥华看来,瑞幸扭亏为盈的关键,大的方面是咖啡品类红利, 细的环节则是产品和价格,还有开店决心与速度。“这时候如果开店思路一犹豫,反而错失机会, 就是要坚决开,这点他们还是很坚决。幸运咖也在经历这个过程,长期看我不担心,短期看,要快”。

不过,两家决战时刻可能要在几年之后。朱拥华称,蜜雪深耕多年,对下沉市场的熟悉度有一个优先身位。瑞幸这两年调整地很好,产品思路和价格带选取非常精准,开店能力一直是他们的强项。在咖啡赛道,可以说两家公司都有自己的长板。不过瑞幸、蜜雪可能短期不会有直接竞争,因为咖啡在下沉市场还处于教育用户阶段,“两家未来都会拿到咖啡赛道很大份额市场,决战要在几年后”。

咖啡下沉是否会遭遇水土不服还存在诸多变量。下沉市场的咖啡教育成本似乎依然很高,三四线城市的咖啡消费观念、复购率,都有待开发。一位业内人士并不乐观地表示,一二线持续走高,三四线难以渗透,不需要、喝不惯、价格贵、少复购,本质仍是割裂的两个世界。

低价策略在咖啡下沉市场依旧奏效。河南某县城幸运咖加盟商告诉Tech星球,瑞幸在下沉市场开店不会对他们造成影响,因为幸运咖价格足够有竞争优势。他们门店最受欢迎的产品是招牌冰咖啡,售价6元,有时候搞促销只卖5.5,瑞幸16元左右的价格,竞争对手只会是周边的精品咖啡店。他们加盟店开了三年时间,现在每天营业额已经从最开始的几百元做到了2000-3000元。

抛开两个玩家之争,更长远来看,咖啡赛道的竞争对手远不止于同类玩家。“咖啡未来最大的竞争对手是奶茶”,朱拥华如此预判。

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