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汇源“果汁果乐”何以“乐呵”?

最近关于汇源50亿元砸向碳酸饮料的报道,此起彼伏。这是朱新礼经受并购失败后潜心一年的重磅炸弹。朱新礼说:“可口可乐推出美味源饮料中加了点果汁,偷了我一个‘源’字;现在我在果汁里面加点碳酸,要回来一个‘乐’字。”

不过,朱新礼是否“乐呵”还很难说,至少短期内难以获得较大收益。

首先,是很难讨好所有的人。碳酸饮料和果汁饮料的消费群体不完全重叠,喜欢喝碳酸饮料的消费者不一定喜欢喝果汁饮料,反之亦然。“果汁果乐”想要两者都要讨好,很可能会谁也讨不好,谁也不买账。

其次是新品类需要培育。汇源“果汁果乐”以水果浓缩汁代替咖啡因、磷酸和人工合成色素,虽然看上去“口感好、更健康”,但毕竟还属于新品类,市场还需要一定时间的培育。

三是碳酸饮料的市场空间有限。饮料市场经过碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料等发展,碳酸饮料的市场被不断挤压。而且,碳酸饮料易引发肥胖和骨质疏松症,也使得其沦为垃圾饮料。可以看到的是,就连可口可乐公司也在逐年提高非碳酸饮料产品的投资比重,非碳酸饮料和低热量饮料的占比已从2000年的11%增加到2009年的42%,翻了近3倍。这样的市场,增长空间毕竟有限。

再次,汇源低浓度果汁表现不突出。汇源“果汁果乐”的果汁含量为10%。早在去年,汇源便以“柠檬me”系列进军低浓度果汁市场,但在刚刚公布的2009财报中,其表现较“拖后腿”。年报显示,中浓度果蔬汁仍为主要收入来源,分别占总销售额和总销量的45.0%和41.1%。低浓度果汁(即果汁饮料)仅占总销售额的27.3%。

最后,碳酸饮料品牌认识度高度集中。碳酸饮料对于品牌的感召力要求更强一些,娃哈哈的非常可乐一直不能在主流市场立足,恐怕也是这个原因。消费者对碳酸饮料已经形成品牌忠诚度,很难改变,有谁的品牌能比“两乐”的认知度高呢?在这样的情况下,“果汁果乐”的推出似乎显得有些悲壮。

当然,也应注意到,碳酸饮料市场份额逐年下降,还有一个主要原因就是口味单一,而“果汁果乐”介于果汁和碳酸饮料之间,集两者优势于一身。这对“果汁果乐”来说也是机遇。

资深营销策划人,网唇互动品牌营销机构总经理,赢道顾问机构高级顾问,曾任零下一度营销策划机构总策划、蜥蜴团队策划经理、品牌中国策划总监等职,《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《证劵日报》、《新营销》、《经济导报》、《华夏酒报》、中国经济网、博瑞管理在线等50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家,致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践,在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验,曾服务青岛啤酒、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、Dr.Comfort、深圳自行车嘉年华、爽团网等客户,著有《中国式营销的江湖规则》(中国时代经济出版社)。电话:15001104539,QQ: 1419955234,MSN:pinpai2000@163.com,电邮:zhengheyuyingxiao@163.com 新浪微博:http://t.sina.com.cn/mufengyingxiao

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