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净水器招商攻略系列之产品定位

在从事净水器行业的这段时间里,认识了一些净水器厂家招商部的同仁,大家经常一起交流工作的心得体会,大家都共同面对了一些苦恼:这年头净水器经销商真的难招,打广告、参展会、网络竞价排名等等多种手段都用了,效果不佳(有几个厂家的负责人,询问笔者,在媒体上打广告有意义吗?);偶尔招到一些净水器经销商,辛辛苦苦交流半天,有一些嫌价格高,跑了;有一些考察了一下公司,跑了;有一些看了公司样品后,还是跑了,哎,净水器厂家招经销商咋这么难啊?

大家互相讨论,净水器行业的经销商该怎么才能招到?该怎么才能招到优秀的净水器经销商?有些朋友经常会问,张旭东,你有啥好的办法?

说实话,笔者也经历着这些情况,也有同样的苦恼,也在不断的思索其中的成败原因。

从现在开始,笔者将结合南京鸿碧科技,芬享瑞牌净水器招商的经历,先奉献点个人时间,整理一些原汁原味的资料,与大家交流,希望能给大家一些有意义的借鉴,也期待同仁们的互相鼓励,互相帮助,互相交流,共同把净水器这个市场蛋糕做大。

有个生活中的事件,笔者一直记得很清晰:上学期间,和几个同学经常在一起踢球,那时候,从宿舍到体育场有段距离,中间有居民人家,我们经常一路玩过去,有一次,大家一路传球,一路嬉闹,有同学习惯性抬脚一记“远射”,只听哐哐几声,居民的玻璃碎了,轮到赔偿,因为同学的关系好,所以,大家没有扯皮现象,平摊了。

现在想来,就应该平摊啊!

事故的终点是A同学把窗户打碎的,但,事故的起点,从我们出宿舍的第一时间开始,从我们的第一脚触球开始,就埋下了事故的种子,难道不是吗?

其实,工作中的很多事情也是这样,有时候,看上去,是某位同事的工作没有完成或做的不好,很可能,起因在其他地方。

好了,现在来看,我们在招商中为何会遇到好多困难?固然,跟行业的发展阶段和环境有关,跟我们招商人员的能力有关,但,不可否认的是,跟公司的产品策略也有很紧密的关系,产品是营销的起点,产品定位可能就是我们的第一脚触球了。

销售工作中的成单,就像是足球场上的进球,在进球之前,有很多的争抢、运球工作要做的,前锋(业务人员)的能力固然重要,但,没人喂球,再厉害的前锋也会变得毫不起眼。

那,我们就从净水器厂家的产品定位策略开始谈吧。

不单是净水器行业,中国大多数行业都有这样一个现象,有一些国外品牌打头(有好多时候是我们国内的商业精英们从国外引进的),接下来,就是一大群中国企业,或模仿、或跟随、或直接竞争。。。。。。具体到我们净水器行业,大家就很清楚了,几大流派内部,大家长的其实都挺像,这也是中国目前大多数商业的一个显著特征。

笔者从不认为模仿是很丢人的事,处于先发地位的企业,对模仿好像嗤之以鼻,亲爱的朋友们,想一想,他们是怎样发家的?这就像“先有鸡,还是先有蛋”的讨论了。没必要在这个问题上过多纠缠,当然,模仿中的另类,“山寨”的形象好像不太好,所以,我们应该选择,在模仿的基础上创新,中国的小企业,有几个有实力和能力去搞那么多调查或原创啊?

所以,对于我们净水器企业来说,瞄准竞争对手的产品定位,倒是一个比较好的办法,有个参照物,就像对着镜子整衣冠,会轻松点。

不讲理论了,开启我们芬享瑞牌净水器定位的黑匣子吧,从现在起,将陆续向大家呈现一条南京鸿碧招商之旅,保证原汁原味,包含酸甜苦辣,对大家绝对有借鉴意义。

第一、研发芬享瑞净水器的起因

我们以前做过一段时间的管道直饮水,从技术角度说,管道直饮水对饮水品质的控制是比较先进、科学的,可以集中维护,定时杀菌,长期保证水质,但,从市场角度说,费用太高了,一户人家平摊到3000元-5000元(唯有高价才能高质啊),无法大面积推广应用,只能是一些高档楼盘的居民才能享有。

家用净水器倒是比较经济的一种饮用水净化方式,但,净水器的滤芯是需要经常更换的,到期不换芯的净水器会成为污水器,这是颠扑不破的真理。

在定期更换滤芯的前提下,净水器更换的材料成本,更换的人工成本,更换的时间成本,更换的消费者便捷性,都是推广能否成功的影响因素。

更换简单(自助式更换最好),逐次抛弃(单种滤芯到期即换),这是我们对净水器结构的主要考虑因素。

第二、水魔方净水器艰难起步

终于,我们也像大多数中国企业起步时一样,“模仿性创新”也成了我们必由之路。

经过漫长的研发期后,产品终于出来了,很是高兴,该给这款产品定位了,第一轮的定位是:方便换芯的家用净水器。

和大多数企业一样,怀着激动、忐忑不安的心情,打了几次广告,参加了几个展会,效果不佳。

现在说来轻松,那时候,心情很是失落,还有很多彷徨,这么好的产品,别人怎么就不接受呢?(厂家认为产品很完美,经销商却未必认为啊!自己的孩子在我们眼中永远是美的。)没有经销商,就没有销路,没有销路,就没有钱赚,没钱赚,投资那么大,说没有恐惧,那就是假话了。

挫折后,进行了第一轮的市场调查,大概调查了将近100多经销商吧,重新整理的思路,进行了第二轮定位:模块化多功能便捷式净水器(突出可以根据当地水质,科学选配水处理技术,自由组合滤芯的概念,用“因地制水”来吸引经销商)。

接着,在以前的定位白描基础上,从优点描述,到产品包装再到宣传物料等全方位围绕定位,进行定位丰满的活化工作。

也绞尽脑汁地,起了个适合产品特色的名字:水魔方净水器。

同时,紧抓不漏水这个技术卖点(因为,我们净水器管道是封闭式、内置的)。

在产品包装上也花了不少心血,请设计高手设计了整套的产品外包装,有个细节要说说,为了彰显档次,包装盒用了进口的牛皮纸(呵呵,有部分经销商并不喜欢,众口难调啊)。

在产品重新定位后,市场推广开始好转起来,这难道就是大家常说的,做对的事情比把事情做对更重要?

第三、芬享瑞牌净水器启航

在公司运营好转之后,针对水魔方净水器的一些质量和技术难题,又邀请了很多专家进行技术公关,并取得了长足进步!这一轮的努力后,口感的调节,微生物的控制,亚硝酸盐的控制、PH值的稳定弱碱性技术等都在业内处于一流地位了!

在这个时期,有很多经销商反映,能不能将品牌名称弄的洋气点?此时,水魔方的品牌在注册时,也遇到一些难题。

启用新品牌名称已经迫在眉睫了,第三轮产品定位工作也由此开始。

芬享瑞牌净水器:净水器/组合式/更科学(根据当地水质,科学组合滤芯),中国定制式菜单化净水器由此启航。

定位丰满的活化工作再次启动!

感悟:

1、做个好的产品定位,会更有利于净水器招商工作的开展

2、产品的定位有时无法一蹴而就,也不大可能一劳永逸,需要不断修善。

在做净水器产品定位和丰满活化时,最好还要考虑以下4个因素:

一、与竞争对手的差异性。

我们在定位水魔方模块化净水器的同时,将整个净水器市场进行了科学的切割,分为,混装型净水器,单一型净水器,集成型净水器(南京鸿碧科技),很自然,就与竞品错位开来,我们的经销商群体与消费者群体也清晰可见了。

没有差异化,会跌落到价格战的陷阱,经销价格低——产品偷工减料——产品质量差——经销商再压价——产品更差——消费者怨声载道。。。。。。这种恶性循环应该避免,保证利润,才能加大研发力度,希望经销商在这点上也能体会做厂家的苦痛!

二、对经销商的吸引性

对净水器这种产品,大家都有个感受,雷同现象比较严重,宣传一般会夸大,搞的经销商在选择上有时闹不清。

在产品外观上,一个罐子,你说是4级过滤,我说是10级过滤,各有各的理,但,很难判别,我们就简单了,1个滤芯,1个功能,几级过滤,清清楚楚,这也是在外观上围绕定位的丰满活化,竞争性创新。

对于产品卖点的把握,最好是先提出一个(不要多,尽管产品的优点可能很多),尝试推广一下,看看对经销商有没有吸引力,没有就及时调整,几次三番后,基本就能找到路子了。

我们大部分人都不是天才,无法一步到位,以上这种方式,比较适用。

三、对消费者的诱惑性

一款产品,应该有自身的独特卖点,产品的品质理念如果无法从竞争中脱颖而出,是无法诱惑消费者的眼球的,没有对消费者的诱惑力,经销商是不会来的,经销商赚的是消费者的钱啊!

以我们为例,我们是如何诱惑消费者,如何围绕定位进行产品品质理念开展阐述的?

答曰:净水器/组合式/更科学(根据当地水质,科学组合滤芯)。

在这里,笔者想说个自己的体会,不是所有的消费者都是我们的客户!

每款产品都应该属于自己的消费者,正如芬享瑞牌净水器的客户就该是:对高品质水有需求,对净水器知识懂的比较多的人,这些人比较挑剔,也最容易忠诚,最容易创造口碑,最容易成为转介绍的媒介。

四、使用中的真实性

定位是一种消费者心智的分类,就需要为消费者的消费进行描绘,就需要为消费者的消费回馈承诺。

但这种承诺需要与使用中的实际效果无限接近才行。

这也是我们这个行业至今发展的一个难题,与很多朋友交流过,其实,大家很想真实表达滤芯的使用寿命、出水水质、对原水水质的要求等产品信息,一怕消费者不肯买,二怕,经销商乱比较(说:你看人家的能使用。。。。年,你们的怎么这样啊)。

一个摆在我们目前的事实是:我们的许诺和真实情况相差甚远!

消费者一旦被欺骗,特别是中国的消费者会怎样?看看奶粉事件就知道了。在国外好像也是如此,对墨索里尼实施绞刑的正是当时被他糊弄的支持者!

个人认为,等哪天,我们的宣传和消费者的感受能基本划等号时,就是我们这个行业大发展的时候了!

在我们发动营销攻势的时候,最好能将许诺和现实比较好地结合起来。

净水器产品的定位——做对的事情,值得我们深思。

张旭东:5年净水市场从业经验,从工程市场,到零售市场;从市场一线,到营销管理。电话:13912942101 QQ:907009995 email:zxd0072000@126.com

二、张旭东成果

1、撰写过业内知名的多篇系列论文

■《中国净水器市场系列分析》

■《净水器营销系列谈》

■《净水器工程市场操作系列谈》

■《净水器招商攻略系列》

2、终端实战代表人物

1、2004-2006,某公司工程渠道负责人,年签单量100万-300万

2、2007-2009,某公司招商负责人,销售额从0-300万,发展30多家稳定性经销商

3、多家国家级杂志和网络专栏特约专家

《电器》《现代家电》《现代厨卫》《直饮水时代》《中国直饮水》《中国净水》《成功营销网》《中国总裁培训网》《中华讲师网》《价值中国》《全球品牌网》。。。。。

三、张旭东擅长

1、产品招商策划

2、渠道开发与管理

3、终端销售与管理

4、大客户营销

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