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创新手法“沏”香茶

苏南地区与毗邻的安徽、浙江成为国内茶叶的主产区之一,大大小小的茶厂星罗棋布。由于近年来各地大力发展茶叶种植和加工,茶叶的丰产必然带来了市场的竞争。茶叶是季节性出产的产品,上市时间比较集中,对营销时效的要求较高。2005年2月,东湖茶厂邀请笔者担任其营销顾问,指导其产品的市场开发。企业要解决的是提高销量,消灭库存。由于市场推广不得力,企业每年有30%左右的产品积存。等来年新茶上市,这些积存的茶叶价格就会大打折扣,对企业经济效益的影响很大。

笔者经过市场调研,发现行业的普遍状况与这个企业的个体状况非常相符。概括起来,有以下两大问题:

一、销售渠道单一

目前行业普遍采用的销售渠道有三种:一是批发给茶商,二是自己设点销售,三是包装后进入超市。这三种渠道的共同问题是:产品出去后,销量好坏基本是听天由命,企业很难再有什么发言权。由于行业销售渠道普遍的同质化,产品高度饱和,竞争激烈,造成在这三个渠道中,第一个销量较大,但利润很低;第二、三个销量都不大,而且销售成本较高。

二、运作水平落后

缺乏市场意识,对市场不了解也是多数茶厂的共性问题。就像大多数茶厂一样,这个企业基本上只有生产加工的职能,缺乏市场销售的职能。产品出来后,基本是因循守旧地采用多少年一成不变的销售方式,批给茶商或自己设点,进入超市的就算很好了。对于如何选择渠道、如何包装宣传、怎么促销等没有系统的规划。因为不掌握渠道和市场,价格上缺乏发言权,而产品上市时间又非常集中,产品过度饱和,竞争激烈不可避免,遭受通路价格打压的现象比较普遍。

经过调研,笔者感到依赖传统的运营模式已难有什么作为,要想突破必须进行营销模式和营销策略的创新。

渠 道 创 新

笔者认真研究了市场状况,增加了两种渠道模式。

一、居委会。居委会是基础的群众组织。居委会主任对辖区内的很多家庭和个人都非常了解。而居委会主任大多为退休的老年人,其公信力较易被大众认同。如果把他们整合起来,为企业所用,效果应该不错。于是,企业派出人员与部分居委会进行了联络,向他们说明了意图。由于居委会本身没有太多的事情做,二来还可以获得一部分可观的收入,结果大多数都乐于接受。

把每个区域的居委会主任串联好以后,我们安排用大客车分批把他们拉到了茶厂,对他们进行培训,跟他们交流。没想到,这些老大爷老大妈们异常开心,因为这种方式等于给他们组织了一次交谊活动。茶厂安排技师对他们进行了茶叶知识的培训,并带领他们参观了茶叶的炒制工艺。这样,在苏南地区总共发展了近一百名居委会主任参与,分三批进行了培训。

由于居委会主任具有广泛的群众基础和良好的公信力,再加上企业诚实守信,这些居委会开展工作以后,市场推广效果相当不错。

二、保险组织。

如果说居委会是社会性组织的人脉中心,那么保险组织则是行业性组织的人脉中心。一个保险营销人员,少则几十个客户,多则几百个客户。可以说,每个人都是一个人脉中心。而且,保险营销人员为了维护客情,经常要给客户送一点礼品,而茶叶作为礼品非常合适。

同时,一些保险客户本身就是单位的领导或是企业老板,这又为切入团购市场。鉴于此,笔者派员联系了几家保险组织的主管人员,大约三分之二的人表示可以接受。为了使产品更适应这类客户的需求,在产品包装盒上特别设计了一句亲情浓郁的话:“一杯香茶,一片温暖,一声祝福,一世平安”。

因为茶叶的直销利润较为可观,又加上特别为保险客户进行的包装设计,保险销售人员很乐意帮着推广,又加上他们本身采购礼品的需要,所以销量很是可观。

其实采用以上渠道不仅仅是基于对通路特点的了解,更是对消费者心理和行为特征的准确把握。因为茶叶的产品知识比较专业,而且社会普及程度不高,使消费者感受到的相关信息偏少,造成大多数消费者对产品和行业的不了解,其中大多数人不会区分茶叶的好坏,对于自身缺乏专业知识的产品,消费者往往不容易作出判断,而这时周围亲朋好友的意见和推荐也就比较有效。

再者,从交际心理上说,很多人也不想因为这点事拂了亲朋好友的面子。况且,比自己到外面购买更加价廉物美。因此,这看似简单的两招,却如同无数只触角,构筑了一个产品走向千家万户的市场网络。

以上两种渠道模式由于省去了批发环节,大大提高了利润,同时,等于企业拥有了很多不用支付薪水的销售人员,也节省了大量销售费用。而通过这庞大的销售网络,企业不但拥有了成千上万的个人客户,很多团体客户也被挖掘出来。

策 略 创 新

俗话说,功夫在诗外,做营销也不例外。笔者经过仔细研究,决定引入茶文化,并把茶文化与旅游行业整合起来。这个思路主要来自现在大城市的乡村旅游热。

久居大城市的人,天长日久被快速的生活节奏、巨大的工作压力弄得身心疲惫,因此在闲暇之余,特别希望换一种环境来调适一下自己的身心。那么,何不推出一个茶乡一日游活动呢?这山美水美、空气清新、茶香醉人的地方,不是可以广受欢迎吗?

要激发大城市的市民来游览,首先要有特色的旅游节目,要让游客充分感受茶乡特色和茶文化的魅力。于是我们开动脑筋,结合茶文化特色与企业经济效益,设计了丰富多彩的节目菜单,整个活动过程如下:参观茶园→体验采茶→参观炒茶→体验炒茶→茶叶知识讲解→喝茶看茶艺表演→吃茶乡特色菜。

为了满足客人的需要,笔者还特别设计了一个“自己动手、丰衣足食”的亲身参与项目,旅游者可以根据需要在专业技师指导下自己采茶、自己炒茶,最后经茶厂包装后带回去,不过茶叶是付钱的,但比市价便宜15%。想想看,离开喧嚣的都市,在一个山清水秀、茶香醉人的地方呆上一天,再带上一包自己亲手炒制的茶叶,回去后慢慢品味,岂不是人生一大快事吗?

在这个过程中,前5个环节都是免费的,后两个环节是收费的。每位游客一杯茶,再加上看茶艺表演,总共20元,对于都市人来说是一种既实惠又高雅的享受。

说做就做,立即与南京、上海等地的旅行社进行了联系,把想法和旅游项目单报给他们后,反响极佳,因为不少旅行社也在寻找旅游卖点和旅游商机,因此一拍即合,很快就确定了合作的旅行社。

为了做好茶艺表演的项目,茶厂专门请来了一位茶艺师,为游客进行茶艺表演。同时招聘了一位厨师,请他以茶叶为佐料开发一些新菜品。很快,带有浓郁特色风味的茶香鸡、茶酥肉、清茶炒鱼片等菜被开发出来。茶乡一日游的活动推出后,游客趋之若鹜。由于茶厂接待能力有限,游客人数一次不能太多,因此大多数游客不得不提前预约。

这一招可谓一举四得:一是大大带动了茶叶的销量,因为大多游客会带回去一些茶叶。二是企业从与旅行社的合作中,也得到了一笔可观的旅游收入,仅10个月旅游收入就达20多万元。 三是来旅游的客人很多都成了茶厂的忠实客户,到了新茶上市的季节,有不少人会开车来玩一趟,顺便再带些茶叶回去自己享用或是送给亲朋好友。四是茶厂的利润大大提高。如茶叶批给茶商,利润就比较低,设点也同样。而这一招,既提高了利润,又省却了费用。

一番运作后,茶厂不但完全消化了自己的产品,而且出现了供不应求的局面,因此只得从其它茶厂紧急调配茶叶以满足市场需求。现在企业也已着手明年扩大面积,改善设施,以适应更大的发展。时至今日,企业的效益比往年整整翻了三倍。更为可喜的是,企业从一个简单的产品加工厂,成长为集茶叶销售、餐饮、文化娱乐和旅游为一体、极具文化特色的综合性经营企业。现在企业已准备明年扩大种植面积,改善设施,以适应更大的发展。

所以,无论何时,要做好营销都不能因循守进,固步自封,只有以创新的思维来革新模式、革新策略,前途才会更加光明。

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