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百事“草本乐”面临四重挑战

如今,推广活动红红火火的百事“草本乐”,对中国草本饮料市场也是渴望已久。早在2008年11月初,百事公司就宣布,未来四年将在中国市场投资10亿美元。这是百事公司近30年来在中国市场的最大一笔投资,主要用于建设新厂和研发,而研发的重点就是非碳酸饮料。

数据显示,2009年1月至11月,国内碳酸饮料产量为1154万吨,同比增长11.3%;而非碳酸饮料产量为1300.2万吨,增幅高达到29.62%,已经全面超越碳酸饮料。这使得百事可乐必须寻找突破点来应对非碳酸饮料的市场蚕食。另外,可口可乐在果汁饮料领域已经遥遥领先,2008年“美汁源”以超过35亿元的销售额位居中国果汁饮品市场第一。相比之下,百事可乐的“果缤纷”一直不好不坏。百事希望通过草本乐在植物饮料领域寻求新的突破点来拉近双方的距离。

不过,在市场环境和竞争对手的压力之下,草本乐的推出多少有些悲壮,而所面对的一些挑战则让悲剧意味更浓。

品牌定位:功能定位不支持

从百事官方提供“草本乐的目标人群为现代都市中忙碌的‘白领一族’,以‘轻松养生’为品牌理念,省去了熬煮草本食材的复杂过程,让消费者省时省力地达到完美的养生需求”的资料来看,功效定位不清晰。因为养生概念太广泛,去火、补元气、清热解毒等都属于养生范畴,这些草本乐都能满足吗?而且对于功能饮料来说,卖点不清,或者没有足够的科学理由支撑是很难取得消费者信任的。

据百事方面称,其推出的新款“草本乐”,不属于广义上的茶饮料,也不同于凉茶饮料。但是,在没功效定位的有力支持下,产品定位也会显得单薄。

品类竞争:凉茶先入为主

虽然凉茶只是草本饮料的一部分,但由于草本饮料概念是从凉茶做起来的,在部分消费者头脑中形成了“凉茶=下火饮料=草本饮料”的心智印象,使其成为草本饮料的代名词。而凉茶除了“下火”,还有清热祛湿、清热解毒、清热解暑、解表清里、补元气、助消化、综合调理等功效,这些都没有广泛开发。

草本乐属于草本饮料的一个新品类,但消费者头脑中形成的“凉茶=下火饮料=草本饮料”的心智印象太深,改变也需要时间。

发展趋势:众口难调,产品周期缩短

中国饮料消费市场发展很快,从碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料到茶饮、乳饮等层出不从,周期性越来越短,被冲击分食市场也是迟早的事。而且,消费者的口味分化越来越严重,使得产品受众越来越细化,对产品开发提出了更高的要求。这些对草本乐来说都是不小的挑战。

品牌传播:网络推广不足

对于快消饮料来说:上市要快,终端要跟上,促销要及时,这使得传统媒体,尤其是电视广告仍发挥着重要作用。对财大气粗的百事公司来说,这种策略是没错的。但草本乐的消费群体定位白领,如何和他们互动?如何取得他们的信任?这对新品牌来说至关重要,况且草本乐是在推广“轻松养生”的理念,不做品牌文化,不让潜在消费者参与、体验,是肯定不行的。这点和悦活比较而言,一个是过了,一个不及,两个在传播层面中和一下便好。

在互联网时代,那些目标消费群以18岁至35岁为主的快消品,应该做网络营销,这是业界共识。赢道顾问快消品营销中心认为:草本乐通过“快酷品牌方略”,以快速、文化、时尚为品牌创意点,以沟通、互动、体验为策略出发点,以动漫、视频、游戏为传播接触点,打造具有销售力的品牌文化,把握消费者的心,“酷随他动”,打造其独有的品牌附加价值,卖“酷产品”,卖“酷文化”,卖“酷体验”。

本来百事可乐发力草本饮料,也是取可口可乐草本饮料“茶研工坊”不成功的“软肋”。而在四重挑战之下,这个“软肋”更加明显。草本乐被寄予厚望的品牌之旅有些沉重,但愿不会不步“茶研工坊”的后尘。

资深营销策划人,网唇互动品牌营销机构总经理,赢道顾问机构高级顾问,曾任零下一度营销策划机构总策划、蜥蜴团队策划经理、品牌中国策划总监等职,《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《证劵日报》、《新营销》、《经济导报》、《华夏酒报》、中国经济网、博瑞管理在线等50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家,致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践,在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验,曾服务青岛啤酒、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、Dr.Comfort、深圳自行车嘉年华、爽团网等客户,著有《中国式营销的江湖规则》(中国时代经济出版社)。电话:15001104539,QQ: 1419955234,MSN:pinpai2000@163.com,电邮:zhengheyuyingxiao@163.com 新浪微博:http://t.sina.com.cn/mufengyingxiao

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