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2021年全国文化消费数据报告

4月6日,中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心) 季度成果发布会在线召开。中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室发布了《2021年全国文化消费数据报告》,张佳仪助理研究员代表课题组进行汇报。

报告依托中国旅游研究院自主调研平台、文化云平台、数据合作网络,开展面向需求侧和供给侧的专项调研(以下简称“专项调研”),基于2021上半年、下半年的综合调研结果,形成《2021年全国文化消费数据报告》。

研究认为:2021年,在本地休闲和近程出游模式主导下,国内居民更多关注身边的文化消费场景。疫情之下文化消费趋于谨慎,文化消费更多依赖存量盘活与创新来满足人们的沉浸体验、社交连接、多元娱乐等需求。文化创意、科技融合、行业信心支撑文化消费场景和业态创新。未来,文化消费的线上与线下场景融合更加紧密,消费与生产的互动和共创将持续活跃。

一、本地、近程主导下的文化消费

(一)存量盘活拓展消费场景与内容

本地休闲和近程出游模式主导下,国内居民更多关注身边的文化消费空间与体验内容。专项调研数据显示,2021年都市商圈和文化休闲街区(57.6%)、文化场馆(51.1%)、城市周边及乡村(48.5%)为主要的文化消费地点。常态化防控形势下,人们对于身边的美好生活更加关注,对于文化消费的内容认同感、趣味可玩性、互动体验感等需求不断升级。不断涌现并更新迭代的新兴商业综合体、城市会客厅、文博场馆、社区文化生活圈等成为国内文化消费的主要场景。

图1 2021年居民线下文化消费的主要地点

数据来源:2021年中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室文化消费专项调研国内文化消费的沉浸体验、社交连接、多元娱乐等需求增加。文化消费包括物质形式消费和精神服务消费[1],专项调研数据显示,2021年居民文化休闲主要集中在文化熏陶和艺术体验(56.3%)、文化场馆参观(47.4%)、群众文化体验(33.3)、观影赏剧(26.3%)等方面,沉浸式演艺剧目、陶艺手工、民俗文化游、实景游戏等体验式产品成为消费热门。居民对于国内文化场景的个体表达与情感抒发(47.8%)、文化传播(47.4%)、人际关系连结(36.1%)、地区文化氛围(35%)的精神价值更为关注,沉浸式体验、情感社交连结、多元娱乐成为文化休闲领域的创新方向。

图2 2021年居民文化消费的主要内容

数据来源:2021年中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室文化消费专项调研

(二)疫情之下文化消费趋于谨慎

人们对美好生活的向往从未停止,但受到预算约束和出游范围的影响,常态化疫情防控形势下文化消费趋于谨慎。统计数据显示,自2020年疫情爆发以来,国民人均消费支出降低,娱乐文化支出缩减(如表1)。从城乡居民对比数据来看,2020年城镇居民文化娱乐支出下降幅度高于农村居民。

表1  2015-2020年居民人均可支配收入与文化娱乐消费支出

单位:元

数据来源:2021年中国文化及相关产业统计年鉴

图3 2015-2020年城乡居民人均文化娱乐支出统计数据

数据来源:2021中国文化及相关产业统计年鉴
在对2021年文化休闲体验的人均消费(不含交通住宿等费用)的调研中,城乡居民文化消费区间主要集中在201-400元和401-600元。

图4 2021年城乡居民文化休闲的人均消费情况

数据来源:2021年中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室文化消费专项调研
八成受访者表示会增加文化消费频率,但文化消费支出增加预期相对理性。48.2%的受访者表示未来文化消费增幅低于10%,36.8%的受访者表示增幅在10%-20%区间。人们在选择文化休闲时,既有放松娱乐的浅层需求(44.3%),也有增长见识、拓展社交等功能性需求(47.8%)。人们对美好文化生活的体验依然充满向往,未来消费支出更加聚焦有故事、有互动、有共鸣的产品,对于高获得感、高性价比的文化消费意愿更强。

(三)文化消费增加旅游获得感

文化休闲消费成为居民出游的重要组成部分。专项调研数据显示,旅游过程中打卡文艺小资目的地、看剧观展、文博场馆参观、演艺/节事、民俗体验等为热门文化消费内容。2021年,文博场馆吃雪糕、拆盲盒、玩“剧本杀”成为消费热点,开心麻花沉浸式喜剧《疯狂理发店》成为引领上海文化新潮的热门IP,五菱Ling house会客厅立足社交体验通过举办网红打卡、艺术展览、潮流派对等形式打造多元化社交空间和潮牌集合点。

图5 2021年游客在旅途中的主要文化休闲方式

数据来源:2021年中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室文化消费专项调研相比本地文化休闲,人们在旅游中的文化获得感更为突出。专项调研显示,48.1%的受访者表示在旅途中的异地文化感知更强,29.0%的受访者认文化休闲愉悦身心的效果更好。在艰难复苏的市场环境下,文化与旅游的融合加速提供了更多消费新场景。越来越多承载着独特在地文化、创意设计、现代运营理念的文化休闲空间显著增加了人们出游获得感,如剧本杀与景区融合打造的沉浸文旅、艺术融入酒店推出的“可以居住的美术馆”等。专项调研数据显示,61.1%的受访者旅游中的文化消费占比为10%-30%,18.8%的受访者旅游中的文化消费占比为30%-60%,未来旅游的文化消费仍有很大上升空间。

二、文化、科技孵化创新业态与场景

(一)文化创意构筑内容基底

所有的消费都以内容为基础,文化消费的内容基底依赖创意生产。专项调研数据显示,知识充电/增加阅历(45%)、休闲放松/愉悦精神(33%)、家庭休闲/情感维系(20%)为文化消费的核心诉求。文化消费体验需要更深厚的文化理解、更活跃的创意开发和更极致的玩法互动。需求导向下,文化消费供给侧对于依托内容摆脱同质化竞争形成了共识,54.6%的受访企业认为文化消费的发力点在文化内容挖掘。

图6 2021年城乡居民文化消费的核心诉求

数据来源:2021年中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室文化消费专项调研文化创意推动了国潮文化的持续前行,2021年,文创、潮玩等购物(57.4%)、票务支出(演出演艺、活动赛事、光影秀等)(28.9%)为热门消费支出。2020年起“盲盒经济”火热出圈,国潮国风爱好者对华服、特色文创等消费的投入不断增加,艺术节、音乐季、潮流艺术节、时装国风秀、光影艺术展、实景游戏体验馆等成功带动了文化消费。

(二)科技创新孵化多元场景

科技应用深入人们休闲生活,精准匹配文化消费需求。以移动互联网和大数据为代表的科技应用,已经广泛深入到人们的文化休闲、旅游体验中,将碎片化需求与分散化供给进行了即时有效的链接。互联网时代,OTA平台、短视频平台、社交生活平台等共同搭建了汇聚丰富的文化和内容生态,游客获取休闲资讯的渠道更为广泛,大数据挖掘、机器学习等支撑下的数字营销更加精准,游客的出游决策和产品触达用户的效率显著提升,个性化、定制化消费需求得到更好满足。

图7 2021年文化和旅游休闲内容的获取渠道

数据来源:2021年中国旅游研究院美好目的地休闲专项调研科技创新和文化创意深度融合,孵化消费创新场景。专项调研显示,2021年16.7%的受访者进行了虚拟现实、动漫游戏等科技体验。随着5G、AR、VR、全息投影等前沿科技与文化的深度融合,沉浸式空间、文创新零售、虚拟娱乐、虚拟偶像等在文化娱乐行业的应用开始流行。调研数据显示,14.1%的受访企业表示将通过科技投入促进未来文化消费的着力点,依托高新技术与装备,孵化更多沉浸式演艺/展览、沉浸式商业体等消费场景,为人们提供高品质的文化体验。

(三)行业信心支撑市场投资

尽管疫情让文化和旅游行业遭受重创,但长期行业整体看好文化消费市场。专项调研数据显示,43.9%的受访企业认为文化消费市场处于探索阶段,39.8%的受访企业认为文化消费市场进入快速发展阶段。基于市场需求、政策利好等因素,44.5%的受访企业比较看好文化消费的发展前景,47.5%的受访企业非常看好未来前景。

图8 2021年文化和旅游相关企业对文化消费市场对前景预期

数据来源:2021年中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室文化消费专项调研
行业对于文化消费对未来投入保持乐观。专项数据显示,51.4%的受访企业表示未来会增加文化消费领域的人力、资金等投入,文化和旅游美好休闲空间将是未来社会资源、资本流入的主要场景。

三、未来趋势

(一)线上传播与线下体验的互动日益紧密

线上文化消费内容的生产、传播、互动分享,可有效激发线下体验意愿,并与线下体验店的沉浸式、步入式场景营造完美融合。专项调研显示,2021年九成受访者进行了线上文化休闲,体验内容以线上影视、视频直播、线上展演、知识充电为主。抖音、快手等短视频平台,文化展览展演云平台,喜马拉雅、有道等知识分享平台成为线上文化休闲体验的重要场景。线上文化消费内容的获取、互动交流可通过种草方式促进线下实地体验,游客线下休闲的感悟和记录在线上平台进行个性化创作、分享和传播,线上与线下的不断融合相互促进,将实现文化消费内容的持续创新和文化体验的全新升级。

(二)文化休闲

文化休闲内容的消费与生产边界正在逐渐模糊,文化休闲的消费者可以同步生产优质内容,文化产品供给方也在不断体验新型消费,消费者即是生产者[2]。国潮文化爱好者从热衷汉服消费到设计自有品牌汉服,实现了消费者到生产者的转变;文化休闲供给方开发个性化产品投向市场的同时,本身也作为资深玩家融入其中,生产者从消费视角不断优化产品体验。文化消费与生产在持续对话中优化资源配置,实现国民文化休闲质量的品质提升。

注释:

[1] 综合以往学术研究成果和相关统计年鉴资料,本报告对文化消费的内容界定为:(1)物质形式的消费,如音像、书刊、美术作品、工艺品、文具、文化相关设备(演艺、摄录、游乐游艺等)的购买;(2)精神服务消费(线上及线下形式),包括不限于:文化熏陶和艺术体验(书画、图书展览、艺术培训、艺术品拍卖等)、文化场馆参观(博物馆、文化馆、美术馆、图书馆等)、观影赏剧(电影、话剧、歌剧、舞剧等)、传统文化体验(非遗、节庆活动等)、科技动漫(网络视听、数字阅读、虚拟现实等)、体育健身、知识充电、群众文化体验(广场舞、大合唱)等。

[2] 源自美国学者阿尔夫·托夫勒的“产消合一经济”概念

作者 | 张佳仪

责编 | 刘鑫

核稿 | 杨丽琼

来源 | 中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)

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