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西夫韦

2009-05-21   本网整理
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西夫韦股份公司是英国的四大零售业巨头之一,享有950亿英镑市场份额的9.7%。九十年代中期西夫韦公司经历了经营业绩的下降之后,现在又重振了雄风。 韦斯特先生说,“当时的西夫韦公司财务管理很好,但是公司上层缺乏零售业的管理经验”。现在,在CEO卡洛斯克力阿多贝赫资(Carlos Criado-Perez)的领导下,该公司的股价翻了一翻,年销售额增长了8%,高于行业平均水平2到3个百分点。1999年卡洛斯克力阿多贝赫资承诺说,“明年夏天公司的业绩将有巨大的转机,我们将通过吸引更多的客户提高销售额推动利润的增长。”

零售业经营的四支柱

西夫韦公司是采用“四支柱”战略实现这一目标的,这一战略兼顾产品与价格、领先潮流、最佳的有效性以及最优的客户服务。

西夫韦公司曾投资6000万英镑建立ABC客户忠诚卡,但是这项投资没有获得满意的回报。“ABC忠诚卡收集到了大量有价值的信息,这些信息为复杂的商品目录邮寄工作奠定了基础。但事实上,这并没有必然导致客户的忠诚度。货架上糟糕的商品无法吸引客户,因此我们认为我们更应该把资金投入到解决商品品种和价格的问题上来”,韦斯特先生说。

经营方式的转变意味着韦斯特必须向众多非专业的用户提供更多有价值的信息。韦斯特说,“零售业是非常具有传递性的:商场的经验是无价的。本质上看,我们的着眼点从接受总部领导转移到以高度的可执行的专业分析来支持各地方的经营活动。因此在信息的传递上不会产生瓶颈。这就是为什么我们越来越依赖SAS软件的灵活性。”

取消了ABC客户忠诚卡以后,韦斯特的团队仅靠8个人来分析西夫韦公司EPOS系统产生的大量数据来提供重要信息。韦斯特说,“逐渐取消ABC客户忠诚卡意味着我们必须处理大量的未经整理的数据。”

西夫韦公司每一周都有900多万个结算交易,平均每一个交易有20个项目。 西夫韦公司的EPOS系统保留了两年的信息(储存在DB2文件中)。

利用SAS/ACCESS将这些数据调用出来并和大量的金融、地域、MOSAIC和竞争者数据相整合。“在处理纷繁数据时,SAS的功能是无法比拟的。”

不做追随者

韦斯特团队最重要的工作就是吸引力模型(gravity modelling),分析产品广告的成功经验为各地方商场的管理提供支持。吸引力模型是用来辅助店址分布规划的:在哪里新建或扩建韦斯特商场。由于竞争者的缘故,房租费用越来越高,对于韦斯特和他的团队来说,最重要的工作是挑选正确的扩张机会保证新的投资机会带来最大的回报:为不同模式的商场和不同地区的商场选择最适宜的商品。

西夫韦公司决定做英国零售市场的领导者而不是追随者。要做到这一点,一个方法就是通过精心制作的产品传单进行商品促销和价格宣传。韦斯特的团队必须分析传单的有效性。

每一张传单应包括四页(大多数是四页),封面上是重点推广的产品,中间两页是大量分类的商品,封底是特别推荐商品。成功的传单能做到这一点已经是非常具有挑战性的,但是还有很多很多工作要做。每一周,西夫韦公司要准备大量不同版本的传单以适应每个商场所面临的特有的复杂情况和面临的竞争者挑战。韦斯特解释说,“地域是一个主要决定变量,某个商场的传单并不一定适用于其他商场。”

邮寄工作的微调与支持各地方的商场是紧密相关的。西夫韦公司已经放弃了诸如电视广告的媒体营销宣传活动,而是根据自己的抉择各地方开展竞争。

黄金法则

“例如,当地管理者想知道他们商场中草莓采摘的水平:有多少顾客惠顾时,我们能够提供这些信息。但是十分之九的当地管理者想知道最佳的对策是什么。这就得由他们自己做出最优选择,可能是打击某个竞争者,或者比阻止草莓采摘更重要的定位某个群体。”

“因此为了支持西夫韦公司新的战略,我们必须非常灵活地满足480个商场的需求。SAS给了我们巨大的帮助。其他的一些分析团队可能是通过电子表格或者SQL快速分析数据。但据我所知,SAS是唯一一个能够在考虑大量决定变量的基础上,从纷繁的数据中快速做出有用分析结果的解决方案。尽管我们的团队中只有一两个使用SAS的专家,但是我们能够新建或者微调模型使得非专业人士可以快捷的使用这些模型。”

“从整体上来看,零售业是一个简单的行业。其科学在于发现一些黄金法则,其艺术在于正确得运用这些黄金法则。SAS的确能够帮助我们发现哪些是有效的哪些是无效的。

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来源:行销网
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