王先庆:美国流通业的特色与市场精神

2012-06-19  王先庆
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《中国商界》2012年第6期

任何国家,只要有生产和需求,就一定有商流和物流,就一定有流通业。但是,在美国现有的教科书、研究文献或新闻媒体中,人们很难找到专门“流通业”研究的理论成果,也几乎没有人谈到流通业问题。这是否是说,美国不存在流通问题?或者美国的流通问题不需要讨论或研究?

其实恰好相反。在一定意义上,美国的历史,就是一部商业史。

且不说十五世纪的地理大发现就是基于商业目的和商业扩张,早期殖民的征服和掠夺就是对全球市场和商品渠道的争夺。单说当代美国为了保护美国商品在世界各地畅通无阻地销售,以及从全球市场获取充足资源的流通渠道安全,而不惜动用军队甚至战争。这些都说明了流通业尤其是流通渠道体系在美国的战略地位。

美国不仅存在流通业,而且流通业十分发达。美国流通业拥有对全球主要工业品、农产品和原材料的商品定价权和渠道控制权,美国流通业在很大程度上决定着美国经济对全球的话语权;拥有十分完善的应链和价值链管理,为美国制造和美国农业提供了优质高效的支撑体系,从而使美国商品能快速地流向世界各地市场。

而且,美国流通业有着发达的商品信息收集、整理和引导体系,所提供的市场供求和渠道变化信息,为政府和企业的科学决策提供了准确有效的依据。近三十年来,美国几乎没有出现剧烈的商品市场波动、产业结构失调和“生产过剩”,这无疑得益于发达的流通业。

另外,美国流通业还拥有发达完善的城乡流通体系、物流配送体系、商品分销体系、售后服务体系、质量安全体系、市场推广体系等,给美国国民提供了便宜、方便、及时、丰富、人性化的购物条件,从而使美国商品物价稳定、产品丰富,有效地满足了国民的生活需求,增加了国民的幸福感。

美国流通业体系中,不仅拥有世界一流的流通主体,如国际连锁超市巨头沃尔玛、好市多、西尔斯、家得宝、百思买等,国际物流巨头联邦快递、UPS等,以及世界知名的电子商务、专卖店、奢侈品零售、商业地产、贸易代理、品牌分销等商贸企业,而且还拥有一批全球知名的商业街,如纽约第五大道、旧金山联合广场街区、芝加哥密歇根大道、洛杉矶罗德奥大道等,以及芝加哥商品期货交易所、洛杉矶环球影城、内华达拉斯维加斯等世界知名的现代商贸场所或购物休闲旅游区。

正是这些呈集群式的、群星灿烂的、世界一流的商贸企业,支撑着流通业的发达和全球领先。而且特色鲜明。

一是美国的行业结构与我国有显著差异。中国流通体系中,有近10万个专业市场和近3000多万市场从业人员,专业市场及综合批发市场在中国的流通体系中,起着巨大的蓄水池作用,在“中国制造”与“中国消费”之间处于特别重要的地位。而美国流通体系中,除了商品期货交易所这样的中介机构外,几乎没有中国式的“批发业”,商品基本上直接从工厂或农场,经过发达的物流体系,直接进入消费环节。尽管美国式的“分销”在功能上与中国式的“批发”基本接近,但却有本质上的差异,前者具有明显的销售组织和技术管理性质,后者则具有明显的商品集散性质。

此外,中国的流通体系中,展销会、夜市、步行街具有明显的中国特色,而美国的流通体系中,其发达的商品期货业、再生资源流通业等则是我国目前所缺乏的。

二是美国流通业的核心是“渠道”,而我国流通业目前的核心则是“物业”。美国流通企业,尤其是零售业,基本上都是“自营型”,多是建立在自己的供应链和价值链基础上,形成自己的采购和销售渠道。美国流通企业之间的竞争,主要是渠道之间的竞争。优势的流通企业往往有通过自主渠道,实现商品定价权和渠道控制权,从而形成自身的核心竞争力。为了形成这种渠道体系,流通企业可以与供应商、中间商以及供应链上的其他企业结盟,以实现稳定收益和共赢策略。例如,可口可乐与麦当劳、迪斯尼乐园的战略联盟等。

相反,我国目前绝大部分流通企业,处于流通业发展的初级阶段,关注的是物业及实物资产。目前,中国流通企业中,无论是专业市场,还是购物中心或百货、超市,大多是“收租型”,本质上是商业物业管理商,而不是真正的商人。

三是美国零售业的主流业态是超市(SUPERMARKET)、摩尔(MALL)、奥特莱斯(OUTLETS),它们多是分布在交通要道附近,以及郊区的方便之处,普遍都拥有免费的超大型停车场,其经营方式实质是一种批发和零售业的混合体,体现出大批量、实用性和方便的特征。

美国城市化水平高,但美国商业街很少,即使有商业街,也没有象中国的那样集聚大量购物中心及百货店,而多是以品牌专卖店或专业店的形态出现。从这个意义上,美国购物场所普遍“不热闹”,甚至相当清静。显然,中国几千年来,从原始的墟市、庙会到今天的商业街、商业广场,其布局都是在人流最集中的地方,是闹市的中心区,而且业态主要是百货业、商品城和购物中心等。

四是美国流通业很少出现宏观或中观问题,基本只存在微观的技术问题和管理问题。或许,这也就是为何中国学术界或政府部门有人认为美国没有流通业的原因。经过几百年市场经济的洗礼和流通业的不断发达,美国流通业已经十分成熟和完善,无论商品流通,还是物流、信息流、资金流,以及市场诚信、商品质量安全、售后服务、消费者权益保护、反垄断、不公平竞争、价格合理性等,在体制和机制以及布局各方面,宏观和中观的问题基本上总体已经解决。因此,不存在重视不重视的问题。

美国学术界或企业界,关注的是相关的标准化问题、企业选址技术问题、配送管理问题、电子信息技术应用问题等。在这些方面,由于我国市场经济还处于发育成长过程中,因而都是大问题,尤其是从产业和行业角度,无论怎么看,流通业都是一个系统性问题,从而在分析视角和方法上不一致。

五是美国流通业是一个完全国际化、全球化的产业,它就是典型的“买世界,卖世界”。美国商品流通是基于全球供应链管理和渠道整合而言的,其物流体系也是全球覆盖的,其价格形成和传递也是基于世界市场变化而运行的。“流通实现财富,品牌凝集财富,资本控制财富”,美国借助强大的渠道力量以及品牌价值,实现着对全球商品价值的获取,成就着美国的繁荣和富强。在这样的背景下,美国很少有商品展销会之类,因为,其市场推广能力已经足够。在这一方面,我国还处于全球价值链的最低端,处于被美国流通业影响甚至抑制的地位,因此,在层次和水平上差别较大。

透过现象看本质,美国流通业的现状和特色,体现出的就是一种发达市场经济条件下的“市场精神”。从这个意义上讲,有些人对美国流通业的不理解,实质上就是流通业与市场经济的关系的不理解,对真正的“市场精神”的不理解,进而对流通业本质的不理解。

市场经济从低层次上讲,就是简单的商品供求关系以及交易的达成;从高层次上讲,则是基于商流和物流融合的流通网络体系的发育成长。换言之,发达的市场经济一定是建立在发达的流通业基础上,没有发达的流通业,就不可能形成发达的市场经济。这也就是为什么地理大发现导致的对外贸易,形成了欧美的市场经济时代的根源。

几百年来,包括美国在内的欧美发达国家,借助于不断进步的交通工具、物流技术、信息技术以及“重商主义”背景下的全球殖民扩张和战争,基本上都建立起了基于内外贸一体化的流通业体系,并使工业化进程建立在相应的流通业基础上,使流通业成为了“市场导向”的符号,成为了真正的先导性产业和基础性产业。正因为如此,市场经济的发达和完善过程,与流通业的发育成长过程,呈现出一种匹配和同步的形态。

当然,美国流通业的特色也体现出美国的“市场精神”。这种市场精神的形成,既有美国文化的因素,也有经济本身的因素。美国的市场精神体现在以下一些方面,包括简洁、实用、效率等。例如,美国的购物场所就是为了方便购物,消费者买完了,就走人,而不会出现休闲式“逛街”的情形,所以难以出现百货业、购物中心扎堆的现象。在美国人看来,那样不科学,不符合规律。美国已经进入汽车购物时代,他们的购物体现出一种“效率”,大批量、一次性,将一周的日用品购回家。

特别值得强调的是,从超市到专卖店,美国零售业体现出一种“自由,平等,诚信”的精神,他们让消费者自由选择等,是基于对生产商、供应商以及消费者的充分信任,是基于对各种价格、质量等监管体制的充分信任,是基于对整个市场诚信水平的充分信任。这也就是为何超市起源于美国的原因。

此外,从美国流通业中,我们还可以发现,美国的商场及相应的场所,极少出现奢华的外部装饰,在商品陈列及设计方面,也很少出现“过度包装”等形式主义,这种“直接”和“简洁”导致商家经营成本不高,从而为保持商品低价提供了保障。

不难看出,美国流通业的本质,一方面是发达的市场经济的直接“代表”,另一方面体现着美国“简洁、实用、效率、诚信、自由”等市场精神以及对消费者人性的尊重和关怀。(作者系广东商学院流通经济研究所所长)

本文关键词:王先庆 美国 流通业 市场精神
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