“终端为王”已经过时,新零售思维下的终端再造才是出路

2016-12-23  苗庆显
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导读:很长很干,慎入。看完需要十分钟,能不能懂看造化。 

近些年,线上流量很贵,线下衰退之势不减,于是老苗经常被问到这样的问题。 

“您看我这产品该走线上还是线下”,或者本来做线下的问“该不该走线上”,本来做电商的问“要不要做线上”。 

说实话,这不是个好问题:因为这个问题是把目光集中在了终端的形式上,而不是终端的本质——职能上。 

老苗在上文《洞悉新零售本质:多数人并不知道的终端分类法》中提到,目前我们应该从产品属性、营销目的、物流和信息流四个方面综合考量,来进行终端业务流程的再造。 

看一个科大爷举的浅显易懂的栗子。 

圣经面包是具有犹太风味的高品质面包,当它摆到大卖场时,销售却很不理想。 

通过研究,他们发现,美国的消费者并不把卖场当作闲逛的场所,消费者进入卖场后往往直奔计划中的商品而去(请注意,现在中国的消费者也已出现该类趋势,卖场的沟通价值越来越低);消费者对圣经面包这种不熟悉的品牌的注目率平均不超过十秒!而这十秒是无法打动消费者尝试一个新品牌的。 

于是,营销者转而将圣经面包推向营养健康坊等可以深度沟通的终端,以及犹太人比较集中的社区店(是不需要进行太多信息沟通的终端),而最终获得了成功。 

产品属性:低价值低关注特色产品;营销目的:产品上市期,需要传递较多信息;物流要求较低;信息流要求较高。 

结果:自然客流较高的大卖场不是此阶段的适销终端,而营养健康坊(信息流较大)、犹太人集中的社区店(已有市场教育)是适销终端。 

再举一个身边的,稍微复杂点。 

有过育儿经验的父母都知道,婴儿在出生的时候,经常在医院因为这样或那样的原因被喂了“第一口奶”,从而导致孩子难以接受其它口味的奶粉。 

于是,不卖奶粉的医院成了奶粉最重要的终端,四大奶粉品牌靠占据该类终端在市场形成垄断地位,我们把这类终端叫做“前终端”。 

其它奶粉品牌想占据市场,必须要做“转牌”,这需要非常大的信息传递才能做到。那么,以专业形象立足的母婴店就占据了非常大的优势,而电商也以能传递更多信息有重要的一席之地。而传统商超地位就弱多了,而如果你到社区便利店和士多店去买婴幼儿奶粉,可能被认为是脑子不太正常。

产品属性:极高关注度较高价值产品;营销目的:第一口奶或转牌;物流要求低;信息流要求高。 

结果:前终端——医务终端占领配方奶粉市场制高点,母婴店占据奶粉市场的半壁江山,电商尤其是海外购举足轻重,卖场占比很少,便利店则完全没有价值。 

通过两个例子,可能各位看官就能瞅出点端倪:终端为王的概念是建立在“渠道为王”时代的基础上,其背后的逻辑是集中资源一股脑怼到最有效的渠道环节上;终端的流程再造则立足于产品属性、营销目的及信息流物流的综合应用,不仅仅把终端作为一个卖货场所来看,而是一个可沟通场景,这是“内容为王”下的营销逻辑。 

还是要回到营销的本源:营销和改变消费行为。我们来重温一个消费行为学的基础概念——购买决策5阶段模式。 

问题认识——信息收集——可供选择方案评估——购买决策——购买后行为。 

以前的终端讲究的是“临门一脚”、“终端拦截”,希望把产品更多、更抢眼的摆在消费者面前,或者让消费者实现“品牌转移”,主要针对的五阶段的第三和第四阶段,即方案评估和购买决策。 

而一旦把终端定义为不光承载物流职能,还要承载更多信息流职能。那终端的格局就要发生剧烈变迁,终端、媒体、公关、广告各类载体的边界变得日益模糊。 

前面提到的医务终端对于婴幼儿配方奶粉,即是前终端,又是最重要的宣传阵地。 

再次强调,互联网对营销的本质影响是对消费行为的巨大改变。互联网渗入了购买决策5阶段模式中的所有环节。 

对于一个关注度较高的产品,先百度一下,成了必不可少。这为“前终端拦截”提供了广阔天地,搜索排名、官网、论坛等等都可以成为优秀的“前终端”。 

我们可能因为大众点评网而入住一家从未到过的酒店、去品尝一家从未吃过的餐馆,可能因为豆瓣网的一个品论而去看某个电影,通过百度地图进入附近的一家药店。这就是终端驱动模型再造的第一个要素——建立前终端。 

2016年,老苗服务的客户有一个共同点:不管是做网上销售还是线下销售的,全部要求提供互联网推广服务,不光要各种硬性宣传,还要求发布更多软性信息。这既是把互联网推广作为宣传工具,又是把它当做前终端进行建设。 

市场营销依赖信息,能够提供最有效信息的那个载体就是最有价值的载体。如果你的受众,一天到晚捧个手机,半年不看一回电视,可你非要搞个TVC大创意,老苗除了夸你“土豪”,别的也没话说。 

终端驱动模型的第二个要素是建立核心终端,按照五类终端划分法,核心终端必须是深度终端,关于深度终端的价值和重要意义,已经在《终端分类法》那篇文章中大写特写了,就不再罗嗦了。

之前提到的进口酒的酒会,养乐多的“面对面”销售,珍奥核酸、珠海天年的会销,都是能够深度沟通的核心终端。

作为最典型的快消品,饮料的适销终端种类非常多。王老吉最初选择的核心终端则是餐饮终端,因为相对于一般的商店来说,餐饮终端跟消费者的沟通无疑要深度的多,尤其是火锅店之类的餐饮终端,还能加强其“怕上火”的产品定位。 

第三个要素是“后终端”,这听起来是个新词,不妨先说明一下:通常企业会有个咨询电话,消费者有啥问题会打电话来咨询,或者到售卖现场去找企业代表,甚至企业会派人去上门服务,后来逐渐进化,消费者可以在官网上、在旗舰店留言,给个“好评差评’等等。我们通常管这个营销环节叫“售后服务”。 

从“售后服务”到“后终端”的演化,是理念的根本变化。售后服务还是“物流”逻辑,强调的是围绕产品的服务,维修、客诉等;而“后终端”则是信息流的逻辑,强调的是品牌与消费者的互动,消费者与消费者之间的互动。 

除了传统的售后服务如电话、维修、会员制、网上留言等,也包括新兴的自媒体互动、粉丝互动和更广义的论坛互动。近些年流行的“社群经济”,除了披上了互联网的外衣,在营销的本源上,更多是承载了“后终端”的职能。 

前三个要素主要是承载信息流职能,那第四个要素则是承载另一重要职能的物流终端。包括分类法中的高值终端、销量终端和普通终端。 

前终端、后终端、核心终端,解决的是与消费者沟通的问题,是“把货铺到消费者心里”,而物流终端解决的是消费者购买便利性问题,“把货铺到消费者面前”。 

前三类终端是市场的发动机,而物流终端就是市场的车轮;消费者在前三类终端中体验和接受产品,与品牌发生互动,并可能完成第一次的购买,一旦形成品牌熟悉、认知和购买习惯,消费者就可能把购买场所转向物流终端。

企业经常陷入的误区是,在自己产品尚未得到市场认可的情况下,急功近利在物流终端投入重兵,企图通过“决胜终端”、“终端为王”的手法,来获取市场的胜利,到头来只能南辕北辙,掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。 

老苗曾眼睁睁看着一些企业在物流终端上的大魄力投入,投入比例达到吓人的1:2甚至1:1,企业主和营销人仍然勇猛的一往无前,他们天真的以为,通过巨额的投入,一旦产品的销量达到一定程度,企业投入的比例自然会下降,岂不知绝大多数物流终端都无法承载品牌信息传递的重任。 

产品价值无法被消费者认可,结果是“大促大销,小促小销,不促不销”,企业将为此拼尽最后一滴血后,遭到市场的遗弃,再被曾经付出巨额费用的终端扫地出门。 

企业掉入该类“终端陷阱”跟标杆企业的选择有莫大的关系,日化行业的宝洁、联合利华,食品饮料的可乐、康师傅,药品的杨森、史克等等,都是国内企业学习的榜样,但在终端模型建设上不同的是,这些大品牌已经通过广告、公关、各种品牌推广等手段,基本完成了其与消费者的沟通,他们的终端模型建设以其强大的品牌号召力为基础,所以他们更强调与顾客的见面率和直接的视觉刺激,终端划分上并没有严格的物流终端和信息流终端之分。所谓“陈列是销售的生命”,但这对一个缺乏认知度的品牌来说是不成立的。 

即使是大品牌,其新产品在缺乏市场认知的情况下,也不适合大量进入普通物流终端。 

2005年,由于儿童果汁饮料品类的不成熟,可口可乐花费巨资推广的新品牌“酷儿”,在中国市场一败涂地,遍布在市场各地的可乐公司业务员,一瓶瓶、一箱箱、一车车的给终端和渠道商退货,几个月才完成,此情此景历历在目。 

还有种较为普遍的情况是,一些低关注产品,购买行为是随机性、即时性购买。这种状况,用产品本身传递信息是最有效率的。 

比如,三只松鼠虽然在网上大火,但老苗以前曾说过,“不光一直亏损且看不到赢利的希望”,因为对于一个零食来说,从网上传递信息驱动消费行为发生,其成本要高于线下。 

网上炒故事炒概念做传播,比路边支个摊糖炒栗子,通过散发香气来吸引顾客,成本要高。所以看到三只松鼠也开始走线下了,有点晚,但路是对的,看怎么走了。 

电商这两年对服装、书、化妆品、手机、小家电再到大家电等行业的线下冲击无比惨烈,并且还将进一步加剧,但在食品饮料日化等领域,却影响甚微。阿里和京东这两个大佬都“很生气”,后果就是最近重点打造B端电商,主要就是针对在C端表现差强人意的快消品。 

这是由该类产品属性决定,它们最有效的信息传递方式是产品的现场展示。这就是老苗倡导的终端再造的第五个要素——物流终端场景化。

如果你的终端无法跟消费者沟通,对于消费者而言,它只是一个消费的场所;而一旦你能够在终端与消费者进行沟通,那这个终端就是一个消费场景。如果你没有广告的支持、传播的配合,而你又是一个相对较新的品牌。那你的终端建设唯一的出路就是: 

运用终端驱动模型再造,把购物场所变成消费场景。 

这不是文字游戏,场所只是单纯交易的地方,有商品有客流就是销售场所,而场景则是能够互动的地方,能够产生记忆甚至愿意分享的地方。它可能有游戏、可能包含有意思的内容,可能对你有帮助,可能有社交性,还可能有分享价值。废话不说,举“栗子”! 

由于吃货们的天然属性,餐馆很容易变成有消费场景的终端。随便搞个有特色菜肴,就能让吃货们忍不住拍照发朋友圈。如果你的餐馆有故事,比如习大大曾经点过主席套餐、被拍摄进《舌尖上的中国》,那你的餐馆场景化程度就更高了。以前在川国演义吃火锅,里面的川剧表演印象深刻,算是把消费场所变成消费场景的典型代表吧。 

优衣库曾推出优衣库时钟和优衣库日历,分别把美女音乐舞蹈和影像与优衣库的服装画像结合起来,10年开始玩SNS网络排队的游戏,然后是玩试穿活动,这一系列组合在全球范围内都堪称营销经典。 

即使是商超这样典型的物流终端,也能通过一些手段让它跟消费者沟通起来。 

最常用的是在包装上做“手脚”:一款普普通通的可乐,因为“萌系列”的包装,瞬间使得简单的终端消费场所变成了一个有沟通的消费场景。蒙牛也在优益C上推出主题瓶:“大排党”、“小腰精”、“腹二代”、“圣痘士”们跟也受到了消费者热捧。 

在终端上能做的动作也不少。一直被老苗嫉妒的溜溜梅尤其注重有“主题”的陈列,通过各种手段,来传播其“没事儿就吃溜溜梅”这个烦人的的广告主题。甚至有次通过终端来传递“梅子就是梅花结的果”这一知识,自诩见多识广的老苗也是第一次知道:“哦,原来我们常说的‘青梅竹马’、‘青梅煮酒论英雄’,说的就是它啊!”这就是物流终端的场景化。 

好,最后再总结一下老苗吆喝了好几期的“终端驱动模型再造”。 

终端驱动模型再造是基于“影响和改变消费行为”的营销本源,从消费者购买行为决策5阶段模式入手。 

终端驱动模型再造告别传统的“渠道为王”营销逻辑,从终端的职能出发来规划终端布局,同时强调信息流和物流职能。 

前终端、后终端、核心终端,以信息传递职能为主,是市场的发动机,是终端建设的关键环节。

物流终端承载“把货摆到消费者面前”的职能,在信息传递到位的情况下,意味着销售机会的增加。对于消费者关注度较低、依赖即时性消费的产品,单纯依赖信息终端建设成本较高,需要做物流终端的场景化。手段可以是包装、可以是主题陈列、可以是主题推广活动、可以是跟线上的结合活动等。 

后记:可算把这一个终端系列给鼓捣完了,本来打算弄三篇的,结果搞了四篇,最后这一篇掰扯了五千多字觉得还没说清楚。各位看官您凑合着看吧。 

消费升级,互联网崛起,终端经历大变局。线上流量贵,线下在萎缩,“做终端找死,不做终端等死”,整天听人在老苗耳边叨叨,实在是听烦了:一咬牙,撕了这么个费力不讨好的系列出来,累够呛,冲动是魔鬼啊,各位切记! 

如果你觉得终端的命题无解,一定是在“决胜终端”的战术层面挣扎,或在终端形式上纠结。如果你能跳将出来,换一个维度思考,从终端的本质职能出发,将之与产品属性、营销目的相结合,相信你能看到完全另外的新气象。

本文关键词:终端为王 零售 终端再造
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