二三线市场中小经销商操作卖场实战

2016-12-20  王济保
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先期进入卖场确立

老向根据产品和当地实际情况得出产品可以进入除了县城2个大超市和乡镇10个大超市之外,县城还有30个中型超市也可以销售所代理的产品,这样可以让产品最大限度的销售。老王开始分三步走,第一步就是先进入县城最大的2家大卖场打造样板点,树立品牌形象扩大影响提高产品知名度;第二步就是进入乡镇10个大超市;第三步就是进入中型超市,进行全面开花。

第一步老向确立进店10个单品,条码费为市场价200元每个,老向之前是有合作有一定客情,谈到100元每品,这样2个店就是2000元条码费,首批发货2万,费比为10%,远低于估算要求的市场费比25点以下,其余老向要准备投入产品陈列和促销上。

做好基础陈列

产品陈列对于销售贡献是显而易见的,老向深知这个原理,而陈列有是最基础的工作,很多人没有引起重视,陈列就是让产品把更多的产品面露出来让消费者看得见、买得到、乐得买。

1、陈列位置

位置突出:关键品牌产品应陈列于第一最佳位置即与视线平行的位置。

货架陈列位的选择

同一种商品在同一卖场,由于货架的位置不同,会引起销量的巨大变化。货架通常有几个高度:与视线平行、直视可至、伸手可及、齐膝,货架不同高度对销量的影响是不一样的,一般便于消费者拿取得位置是销量最大的。

2、陈列面

陈列排面是指产品在货架上横向和纵向露出的产品面积,大家都知道产品只有有更多的产品排面消费者才能看到,消费者只有看到才能决定买还是不买。在卖场每个单品排面必须保持2个以上或产品排面陈列必须大于等于竞品,产品才有可能有好多销量。

实践证明:货位由4减少到2货位,销售额减少48%,3货位减少到1货位,销售额减少68%。货位由2增加到4货位,销售额增加40%,并且某种商品的陈列面积与其市场占有率成正比。

3、陈列卫生

a、保持整洁

即保证所陈列商品整齐、清洁、无破损;保证货架清洁、无破损、无锈迹等;保证价格牌整齐、清洁、无破损;保证助销品(如货架贴、促销海报等)整齐、清洁、无破损。

b、及时调换破损产品

破损产品不会使销量增加,反而会影响企业及品牌形象,必须及时调换。

4、陈列新鲜度

 产品新鲜度是指产品的生产日期。一般情况下,产品日期离出厂日期越近,说明产品销售的越好,消费者也愿意购买新鲜的产品。试想产品离保质期还剩几天消费者满意几个愿意买的(除非超低价活动)。做好产品新鲜度管理除了促进购买之外有一个很重要的原因是产品过了保质期1/3了,卖场就会拒收产品,导致产品在卖场有码缺货而送不进去。

5、陈列品项

全品项陈列统一性:全品项陈列是指尽可能多地把一个公司的商品全品项分类陈列在一个正常货架上,既可满足不同消费者的需求,增加销量,又可提升该公司形象,提高商品的影响力;统一性是指商品整体陈列的风格和基调要力求统一,助销品形式也力求统一。但全品项陈列会受入码情况的限制,而且要求统一首先要有统一的标准才行。另外,全品项统一陈列只是针对货架而言。

6、陈列形式

①、端架陈列

a一定要陈列促销的商品规格,并有明显的促销信息标志,如“特价”、“奖”等;

b端架上的产品应保持丰满,每个端架最多陈列二个单品,最好是一个单品;

②、地堆陈列

a陈列位置选择消费者最常走的路线;

b堆箱陈列法:注意垫底的稳固性,可以使用交叉堆法,POP及产品包装正面均应面对消费者,高度适宜,容易拿取。

割箱陈列法:在无固定、特制的堆头及陈列架情况下,将成箱产品按箱体结构和商标印刷格式合理切割,一般以正面梯形剖至下腰部,既可使产品充分展示,又可利用箱体进行简易陈列;

7、遵循FIFO原则

快销品都要遵循一个原则就是FIFO即先进先出原理,就是产品日期里出厂远大一定要拜访到货架最外面让其先消化掉避免成即期品。

促销推广确立

在确定促销的时候为了把资源集中起来,老向计划在其中1个店做促销推广,等成功了再转移阵地。

场内

1、堆头和人员

在卖场内老向招聘了1名临时导购,1天70元,档期15天,在店内最好的主通道位置购买了1个大堆头花去300元,当然这是公司支持的,老向利用公司发达促销围膜等物料把堆头好好打扮了一番,看上去很显眼。导购也是提前培训好,沟通能力也强。这是老向左促销推广第二步,有些人会说了,什么情况?第一步呢?别着急,我们由场内转移到场外。

场外

1、免费发放试用装;

场外我们花了500元租了一块地方搭了2个遮阳伞,摆上4个促销台,安放老向公司2个业务,首先针对目标顾客进行免费发放试用装,进行产品宣传;

2、换购活动;

其次就是在超市服务台附近临近结款出口位置放1个促销台单独进行换购活动,只要在超市购买超过58元,加1元就可以免费得到10元的美容护肤产品。

这样通过场内和场外的促销推广与互动进行终端拦截,最大限度的提高促销效率,最后老向一炮打响,整个县城不到2周到时间全部知道该产品,产品在档期中期又向厂家加订了1万的产品,市场迅速升温,产品动销加快,后续老向趁热打铁把剩余店面都铺进去了而且90%的店面销售不错,第三个月的时候老向开始盈利了,这是厂家费比降为20%,但这对老向来说足够了,因为产品已经进完店不存在条码费了,剩下的只有促销费用了,而且经过前期市场预热产品不需要做大规模促销产品就可以得到很好的销售了。

仔细分析老向最后成功的原因那就是坚持、发现和集中资源和精力定点爆破。

一线市场如北京、深圳、上海、香港等地是各个企业和经销商必争之地竞争异常激烈,费用投入奇高,但如果做好了效果出奇的有效。但对广大二三线市场的经销商朋友们来说一线城市的打法对他们来说并不具有可操作性。

二三线市场有它的特点与特殊性,但市场运作方式基本上是相通的,作为中小经销商本文所讲的更实用一些,下面我们来了解一下二三线市场中小经销商操作卖场实战:

老向是西南边陲一个小城市的日化经销商,老向一开始也是给厂家跑业务,年龄大了稳定下来做批发商经过几年的发展转为大卖场经销商注册了自己的公司(因为不转型批发商在当地受到大卖场的冲击已经快死光了),经过几年的辛苦运作生意总算有了起色,下面来分销一下老向导成功经验供大家参考:

老向一开始生意起步的时候也是没有头绪,和卖场也没有打过交道不知道怎么谈判签订合同,基本都是卖场说什么就跟着签订什么,一开始公司没有名气和实力大一点的品牌代理权拿不到,而小的品牌企业没有什么支持老向左起来非常吃力,生意迟迟不见起色甚至一向有打退堂鼓的打算,老向天天上火只看见货物没有看见钱,老向陷入了沉思,心想“别人为什么能成功,我为什么不能,我一定要坚持不然会被别人笑话,也没有办法向家人交代”,对就这么干,老向边想边自言自语。

退一步海阔天空

老向决定退一步,不能只盯着目前代理的现有产品发呆,而要积极拓宽思路以退为进。有一天老向开始按照自己既定计划实施,自然大品牌拿不到代理权,小品牌基本没有支持那么,我可以考虑二三线品牌而厂家支持较大的和小企业虽然支持少但利润空间大市场销量大也可以,确定了决策方案,老向开始东奔西走物色品牌代理。

虽然老向的公司实力欠佳,但老向是业务出身,专业知识和经验没的说这是优势,老向通过人脉打听哪里的二三线日化产品销售很好而当地还没有代理商的品牌,还有就是有自然销售有增长潜力的产品在当地还没有代理商,再一个选择就是市场销量的小品牌的替代竞品,老向按照这三个方案进行市场选择代理品牌。

产品代理谈判

经过2个月的实际考察与研究,老向确立了一家三线品牌的企业信息,该企业总部是在日化云集的广州某地,产品很有卖点,只是产品知名度较低很多大一点的城市合作意愿不高,因为企业实力有限无法支撑产品进入大城市的商超系统而该产品还非常适合商超运作,所以在地级市和县级城市非常适合,因为地级市和县级市商超系统不多尤其是县级城市一般也就2—3个大商超费用也不多,所以很适合小城市运作而老向所在的地方就是西南边陲的一个县城,县城商超就2个,乡镇就起来也就不超过10个大商超实际应该就大超市很多方面还不太正规。

老向指定好谈判策略,给厂家打电话沟通,厂家面对这种事情一般情况下是非常乐意的,不久就有一个销售负责人王经理和老向对接,老向想要拿下整个县的代理权而对方只想给他县城代理权,老向通过专业销售知识和经验和对方沟通,为什么要拿整个县城代理权?第一,县城就2个商超根本养活不了代理商;第二,通过把县城中心2个商超做活树立品牌形象,下面乡镇自然就跟风主动进货,然后市场全面开花;第三,老向保证市场铺货率达到100%,经过左右分析,厂家负责人把代理权给到老向,接下来开始胶着与首批打款进货额度上,对方希望第一次打款5万,而老向要打款1万,老向也明白,作为销售人员让经销商多打款进货时天经地义的事情,因为他也是销售出身明白销售提成的意义。所以老向从实际出发说:“王经理,我明白你的意思,让我多打款,但是你要考虑我的实际情况,首先我一开始就运作2个店面,压这么多货没有必要,首批进货够卖就可以,其次,一共20个单品我这边先期先做10个单品,按照每品每店2件算才40件货就1万元货品,多大货放我库房躺着睡觉也不是办法。你们销售人员算提成,但我若一次打款这么多后续不动销厂家还得返回去,我还损失仓储和运费,如果我第一次就发1万元的货,好好的对渠道维护,没有什么压力,产品日期也好,消化完了我及时补货进货就可以了,形成良性循环销售肯定能上去。经过几个小时沟通最后老向也退了一步(因为确实想拿到该产品代理权,而且王经理在沟通过程中也有意无意点了一下他,产品在当地还有其他备选意向经销商),最后商定进货2万元,这和老向预期差不多,多出1万元只要及时跟上陈列和促销很快回消化完毕。

最后老向和厂家签订了1年的代理合同,合同年任务20万,有月返利和年返利,条码费厂家出。合同还确立了即期品处理,产品质量问题处理,条码费核销方式,订单起定量及产品经销价格和串货处罚等条款。

本文关键词:二三线市场 经销商 卖场 实战
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