要么全渠道,要么被干掉!

2016-12-15  沈志勇
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关于传统企业的营销革命或转型,最受关注,也是最难的部分之一,恐怕是传统渠道如何转型的问题。

传统渠道销售下滑严重,这是近几年传统企业的难言之痛。

与前一年相比,56%的商场渠道为负增长,其中38%的商场负增长在10%以上。 

据有关统计资料显示,义乌2010年至2015年的集贸市场交易额的复合增长率为14.91%,而同期的电子商务交易额复合增长率为24.76%,更重要的是义乌的电子商务总额在2014年的时候就已经超过线下的集贸市场达到了1145.04亿元。

同时,据奥维云网的数据显示,彩电2016年上半年线上渠道同比增长64%,而线下渠道其中的大连锁下降7.5%,百货商店下降16%,超市下降13.1%。 

关于这样线上线下销量的此消彼长的行业或品类,还可以举出很多很多。

传统批发市场增长率在下降,产品在线上的销售增长率远高于线下,线下销售甚至出现了负增长,这些局面正是目前传统渠道经营现状的真实反映,也是传统渠道销售下滑的有力佐证。

传统渠道面对互联网冲击,推出了种种应对方法,做品牌体验店者有之,打通会员制者有之,锻造极致产品者有之,而此类方法多是基于原有的线下渠道运作,没有满足移动互联时代的用户便捷、高效和联动等需求,没有深度结合互联新技术,最终的提升效果都不尽人意。 

那么,传统企业的渠道,到底应该向什么方向转型呢?

上海超限战营销咨询公司沈志勇认为,

答案就是:全渠道。

全渠道,不是我们传统实体营销里所说的多元渠道,而是指传统企业在实体渠道的基础上,拥抱PC电商和移动互联网渠道,运用互联网思维、技术和工具,提高分销效率,覆盖精准定位的目标消费者的线上线下无缝融合的营销模式。

未来,要么全渠道,要么被干掉。

为什么?

消费者在全渠道购物,企业必须全渠道

现在的消费者,每天有平均4小时的时间,在用电脑上网,这样的生活方式诞生了搜索、电商和社交的需求。智能手机成为了消费者生活第一屏,超越了电视、电影,这样的生活方式必将诞生社交和移动购物的需求。

消费者触媒习惯的改变,导致消费者不再局限于象传统时代那样,在每月每周的某个固定时间,在某个固定地点去消费。

在这个全民低头看手机的时代,大众消费行为已悄然改变,信息获取、资讯分享、逛街购物已不仅仅局限在PC端,而是再一次的乾坤大挪移,从PC端转向移动端。

因为移动互联网技术,让消费者养成了碎片化时间看APP和手机的消费习惯,而上网终端又不再依赖PC,于是,消费者的消费行为,逐渐转变为随心所欲的全天候、全地点、全渠道、全媒体地进行消费。任何单一的渠道,已经无法覆盖到企业所需要获取的全部目标人群。

有人的地方才会有生意。

传统营销时代,消费者要购物,要么选择超市、小店,要么选择商场,因为那里聚集了客流量;在互联网时代,很多人都跑到线上去了,线下消费者被分割,此时,消费者可以利用所有渠道进行购物,比如:商场、实体商店、产品名录、呼叫中心、网站和移动终端……,也就是说,未来企业的营销,必须满足消费者能在任意时间、以任意方式和任意入口购买任意想要的商品。

传统企业如果不触网,如果不线上线下融合,就失去了生存之本—客流。

消费者购物方式的巨变,企业必须全渠道

以前,消费者购物的方式,是传统的AIDMA营销法则(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)。企业的营销任务,是把消费者吸引过来,最终达成交易,营销的流程就到此结束。

在互联网时代,消费者的购物方式和流程,改变成了AISAS(Attention—注意,Interest—兴趣,Search—搜索,Action—行动,Share—分享)理论。 

首先,消费者可能是通过传统媒体或者新媒体甚至朋友的口碑,“注意”到自己有这个需求;然后会带着兴趣上网去搜索相关产品与信息,通过手机来比较价格,在社交媒体上寻求推荐意见,前往实体店去感受商品,建立初步信心;第四步,可能选择购买;购买完之后,消费者可能会在社区上写出他的感受或者发几个图片,分享他对产品的看法,甚至整个购买过程的感受。

这样的购物方式,既有不同于传统购物的网络搜索和分享两个环节,又有不同于传统购物的线下和线上全渠道的特征。

这个时候,消费者最终是在线上完成成交,还是在线下完成成交,都已经无关紧要。紧要的是,消费者这样随心所欲地在不同类型渠道终端之间切换,企业要想抓住这样的消费者,就必须围绕消费者的这种购物行为,布局全渠道的每个环节。

企业必须将自己与线上电商、移动商城、线下实体店、各社交网络平台自媒体等与顾客整合在一起,形成线上线下完美融合的全渠道营销体系。

PC电商和移动电商各有优势,企业必须全渠道

近几年,实体渠道受到电商的挤压非常严重。曾经叱咤风云的实体渠道,为什么不敌线上渠道呢?

首先,是因为实体渠道的落后。一是中国传统实体渠道过长,更多地是依靠信息不对称而存活,产品要经过一级经销商、二级经销商甚至三四级经销商,才能到达消费者手中,整个流通体系层层加价,成本高、效率低;二是实体渠道过于碎片化,渠道商过小,零售店铺过小过于分散化。这些都说明中国渠道仍然是落后的,而且是严重落后。在互联网时代,互联网去中介化特征明显,消费者信息更加对称,企业与消费者零距离。消费者关于信息的获取,不再依赖于中介和专家意见,而可以通过社会化网络的“推荐”来完成,使得消费者对渠道中间环节的依赖会大大降低。这就逼得实体企业的渠道模式,不得不“去中间化”和扁平化,传统经销渠道的角色定位就需要从分销向服务商转变,传统营销方式必须发生变化。

其次,是互联网购物相对于实体购物,有它本身天生的优势。比如:丰富的产品、基于价格比较的信息可以无比丰富、顾客评论、推荐和分享,购买的时间和空间上的便利……而这样的优势,是实体渠道所不具备的。

正是因为上述两点,使得电商和移动互联网出现后,实体渠道有大大被边缘化的趋势。

企业要想在实体渠道、PC电商和移动电商并存的市场环境下生存,就不能排斥PC电商和移动电商的独有优势,而是应该因势利导,将它们和传统渠道的优势结合起来,形成线上线下融合的全渠道营销模式。

未来企业竞争的核心是掌握客户,企业必须全渠道

传统工业时代依赖于信息的不对称和渠道的垄断性,其价值创造规律是“规模化”。

互联网的本质就是连接——物的连接、人的连接、信息的连接,以及商业和人的连接。

在PC互联网时代,互联网对信息的组织,主要是对物的连接——网页的搜索和门户平台都以产品/服务为核心。

在移动互联网时代对信息的组织,则是以人的行为为核心,人与人之间的无限相互连接成为这个世界的本质,这就赋予了“人”以前所未有的话语权和主导力量。消费者使用产品和服务的感觉如何,就可能通过互联网传播出去,影响到其他消费者的选择。

于是,“用户至上”,成为了互联网时代的铁律。

在人人都是互联网,人人都是自媒体,人人既是生产者又是传播者的互联网时代,企业的商业系统,也应该是以人为中心的。

未来在互联网时代,掌控消费者是企业竞争的核心,消费者是企业最重要的资源。市场竞争的胜负,将最终取决于对客户资源的掌控。而不再是传统时代的“规模化”。

在这样的背景下,企业的营销工作,重心有两个。其一,是流量,即如何通过吸引流量,获取更多的目标消费者,获得更多的粉丝关注和点赞;其二,是如何将粉丝转化成购买客户,而且保证他们的满意度,确保产生口碑和分享、传播、推荐,如此,粉丝们的购买才是可持续的、重复的购买。

也就是说,传统时代,消费者的购买,往往是一次性购买;而互联网时代,我们不但要吸粉,还要留粉,让粉丝变为忠诚粉丝、铁粉,让他们成为我们的忠诚顾客,同时还是我们的分销商和传播者。

而要完成这样的消费者角色的转变,仅仅依靠传统的实体渠道,去与消费者接触和沟通,已经不能完成这个任务了。企业必须积极利用互联网,利用互联网天生具有的整合碎片的能力,将消费者整合在一起,由企业直接与消费者接触和沟通,形成社群,完成最终掌控消费者的目的。

因此,全渠道、社群化,将是传统企业渠道模式的必然发展趋势。

朋友们,你好!我新开了一个微信公众号,“沈老师的龙门阵”!

内容是在媒体碎片化,渠道碎片化的时代,营销该何处着力呢?

也许,传统营销、广告该革命了吧!

“沈老师的龙门阵”,每周一篇原创文章,侃侃互联网时代,怎么搞大单品?怎么造内容?怎么整传播?怎么重建营销系统?

本文关键词:全渠道
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