企业VS消费者:正确的“姿势”才是持久的秘诀!

2016-12-05  斌斌
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年初的时候看了一本书,7-11的创始人铃木敏文写的《零售心理战》,当时看完只是记了些笔记,并没有落笔写篇文章,但是我内心中一直是蠢蠢欲动的。直到前几天我无意间翻开读书笔记,再结合近期遇到的企业和现象,我想写一篇关于消费者心理的文章,只不过是从企业的角度来看,通过对消费者的心理特征的了解,我们能够得到什么样的启示,这对我们今后的工作会有什么样的帮助。因为篇幅有限,本次我依然会分为几期进行连载,欢迎大家持续关注!

1、不要为消费者着想,而是要站在消费者的立场上思考

 卖方的买方的观点总是截然相反。以“售馨”为例,卖方通常把“销售一空”的现象视为自身具有一定“销售力”的表现。但另一方面,当顾客光临商店,看到货架上空空如也,则必定会对卖方不满:“为什么事先不多备些货呢?”然后产生“早知道就不来了”的后悔情绪,判断这家店的“销售力”不足。

——铃木敏文《零售心理学》

这句话对于很多人来说都比较难以理解,为什么?

因为大部分人认为“为顾客着想”和“站在顾客的立场思考”是同样的意思。大部分公司对员工都会这么培训,顾客是上帝,我们需要一切从顾客出发,一切让顾客满意。如果你真的是这么想,那就大错特错了。

这两个概念虽然看似大同小异,但“为顾客着想”终究是以卖方的立场为前提,脱离了消费都的普通生活;而“站在顾客立场”思考则跳出了工作和历史经验的框架,找到了贴近生活的角度。“为顾客着想”的论点不乏基于历史经验的思维定势与教条主义。与此相对,“站在顾客立场”考虑时,则常常必须舍弃身为卖方的立场与过去的成功经验。说白了,就是革自己的命,这对于很多成功的企业家来说太难了。

很多人会问铃木敏文,“为什么你总能准确地把握消费者的心思呢?”他对这个问题的答案非常简单:因为我本人就是一个任性而矛盾的消费者。任何人离开工作,都是一名普通的消费者,所以,只要回归平常的生活,就不难领会消费者的内心。

所以这些年我遇见大量的企业,他们不断的开发新产品,却从来不反问自己,我为什么开发这些产品?事实上,很多企业开发产品只是出于主观臆想。

以酒行业为例子,这些年诞生了太多的新品类,做茶叶的开发茶酒;种猕猴桃的开发猕猴桃酒;养鹿的开发鹿茸酒;种花的开发花酒等等。有时候在面对他们满腔热情的跟你讲这个产品多么牛逼的时候,你真的不想打击他,但是有时候我还是忍不住,对不起!X总,其实这个产品从你们开发之初就错了。

因为假如你是站在顾客的立场思考,你就会想,我为什么需要这些奇怪的原料酿的酒?我生活中大多数饮酒的场景里,都有一大堆的产品在等着我去挑选,你凭什么让我掏钱买单呢?

如果你问过这些问题,你可能就不会去开发这款产品了,你也许就不会如此的迷茫了。

2、消费者明天的需求才是关键所在

大部分企业在做的事情都是为了满足消费者“昨天”的需求,所以这些企业看似热火朝天,却举步维艰。

少部分企业在做的事情是为了满足消费者“今天”的需求,所以这些企业看似强大,却岌岌可危。

极少部分企业在做的事情是为了满足消费者“明天”的需求,所以这些企业看似不靠谱,却不断打破界限。

因为只有抓住消费者明天的需求,企业才能在市场上保持持续的核心竞争力。那企业该如何发现明天的需求?

当下和昨天的数据都无法帮你获得明天消费者的需求。

铃木敏文在《零售心理学》中指出:POS系统没有消费者明天的数据,提供的是“消费者昨天”的数据,并不能自动总结出:“消费者明天”的数据。消费者明天的需求,产品明天的销量需要商家建立假设仔细研究,而POS的主要功能则在于验证假设的正确与否,帮助商家继续下一轮的“假设-验证”。

这一观点放在零售以外的行业,我依然是举双手赞同的。企业通过大量的消费者数据调研,无法提供给你明天的数据,他只不过验证了你心中假设的那个结论而已。所以我之前说过,当你想知道消费者明天想要什么,你就必须回归常识,回归常识最好的方式就是把自己当做一个普通的消费者去思考问题。

比如,当全中国民众的生活水平不断提高的时候,我们会关注什么?回归常识,那就是“我想活得更久”,所以“健康”一定是热门话题。所以,对于大部分行业来说,“健康化”将是下个时代要拥抱的趋势。

所以你会看到,在厨电行业,方太率先提出了“智能油烟机”的概念,出了一个新产品“蝶翼环吸”,主要的卖点就是“四面八方不跑烟,保护家人的美丽健康”,这与过去油烟机就是“防止对室内污染(尤其是新家具)”的卖点大相径庭。但是你会发现,这个产品对于消费者来说确实非常具有杀伤力的。

同理,在白酒行业推出的“健康白酒”,在烘焙食品领域推出的“蒸蛋糕/口袋面包”短期烘焙产品,在饮料行业推出的“生榨果汁”,都是奔着“健康”的趋势去的,所以他们在市场上能够获得消费者的芳心。

3、消费者并非不愿购买,他们只是期待产品能够带来“合理化购买的理由”。

这个时代,消费者的内心其实是非常矛盾的。生活水平虽然不断的提高,但是幸福指数却停滞不前甚至下滑。这来源于人们在剧烈变化的社会阶层中,缺乏安全感所造成的。所以在当今这个时代,当大都市里年轻的白领被高昂的房价绑架时,看似每个消费者生活中都非常的“抠”,其实不代表人们不愿意消费,而是指他们越来越渴求促成购买行为的合理理由,即寻求“正当化消费的理由”。

目前社会的阶层差异化越来越明显,但是所有阶层的人都拥有相同的金钱观,即“只愿把钱用在自己想要用的地方,并尽可能减少除此以外的消费”。这一现象可以称之为“自发消费”。例如在购买某些商品时,人们会根据各自的生活方式和当天的心情,或是去超市便利店选购,或是在高档的专卖店挑选等等,类似于此的区别购买方式成为了当今消费者的主流模式。

但更有趣的是“自我奖励式消费”,比如在平时工作日的饮食和商品购买,多以快餐简餐和去便利店超市为主。到了周末则会选择去吃大餐和选择高品质高价格产品等。而当消费者购买高品质高价格产品时,比起和平时购买普通产品货比三家,他们更容易产生“这是对自己努力了一周的奖励”的心理。这一类“自发消费”案例十分值得我们关注。其中的根本原因是消费者要舒适的欢度周末时光,因此倾向于以“自我奖励式消费”实现“微奢侈”。

那么,为何现代消费者倾向于“自发消费”与“自我奖励式消费”呢?我认为这是因为消费者在寻找支持自身购买行为的理由,寻找“选择的合理性”。

透过一些现象你会发现,当他们找到“选择的合理性”时,其实都很大方。玩个英雄联盟游戏,花几千块钱买皮肤(服装),理由仅仅是为了在游戏里“装逼”;在得到(罗辑思维的APP)上,花199订阅一个古典音乐频道或者经济学频道,理由是为了增加自己兴趣的满足或不让自己跟不上这个时代的步伐;吃个快餐,比平常多花十块钱,点个回家吃饭,理由仅仅是为了让自己吃的更加美味和放心。

当顾客找到合理化消费的理由或者令自己信服的因素时,他的消费行为就不再是单纯地买“东西”,而更像是购买“一个事件”。

所以,当你的产品难以动销的时候,你需要反过来问自己,你给消费者购买你的产品提供了什么理由?

4、A和A+即使存在差异,在消费者眼里依然是同一个A

如果产品开发只是把现有的A改变成A+,那么是完全没有意义的。我们必须有把A改头换面成B或者C的决心,只有持续这样的创新,才能让顾客保持新鲜感。

——铃木敏文《零售心理学》

这几年相信很多人都看过一本书——《从0到1》,我看了之后对彼得蒂尔佩服的五体投地,但是看了铃木敏文这本书后,我想铃木敏文比这些硅谷的大咖们更早的意识到这个问题。而且我个人认为,日本的企业对中国的参考意义更大。

7-11创办时期,各种大型超市遍布各地,产品种类丰富全面,而7-11店面小,产品少,从正面根本无法和其竞争,于是铃木敏文社长从7-11刚起步时打出的标语就是“有7-eleven真好,全年无休真方便”。由于生活节奏的加快,人们作息越来越晚,这个标语击中了当时很多人对于深夜购买物品的需求,也符合了店面的便利定位。从用户的角度来思考,就是我其实想要一个半夜饿了能买东西的地方,东西多不多不太重要,能买到我想要的就行。包括之后7-11推出的黄金面包没有基于市场上过去的经验,而是通过一种破坏性创兴,达到了一种意想不到的惊人效果。

7-11给大家的启示是:千万不要去捉第二条泥鳅,追随者永远无法超过首创者,只有破坏性创新,才能够赢得市场,赢得用户。

再举个例子,杀毒软件当年的竞争思维无非就是不断更新病毒库,然后软件盘打折促销做销售,这样持续了许多年,直到360的出现--一个没有多强病毒库的杀毒软件,很多病毒也都杀不掉,但是凭借着免费,加上一系列的无脑式的便捷化操作,很快成为了市场第一。这也是属于一个破坏性创新的典型案例。

总结:

本次文章的重点就是围绕四个理论的基本点,给大家阐述,企业面对消费者时,正确的价值观该如何:

1、不要为消费者着想,而是要站在消费者的立场上思考

2、消费者明天的需求才是关键所在

3、消费者并非不愿购买,他们只是期待产品能够带来“合理化购买的理由”。

4、A和A+即使存在差异,在消费者眼里依然是同一个A

本文关键词:企业 消费者
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