打造“一路向C”实效传播“金三角”

2016-12-01  钟业彬
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“这是最好的时代,这是最坏的时代。”狄更斯的这句话正是当前媒体和众多企业所面临的环境的真实写照。在当前媒体碎片化愈加明显,移动互联等新技术快速发展冲击下,传播环境已发生了巨大变化,往往传统媒体、广告人会陷入进退取舍、心无定数的难圈、怪圈。在客户、媒体、代理公司的合作关系中,三方都不约而同地感受到了前所未有的压力:客户推广成本高企但市场增长乏力;媒体营收明显下滑,入不敷出;代理公司也自然而然地好不到哪去。如此,三方也都愈发感觉到彼此的合作已陷入了困境。的确,如果固守原有的模式,你帮助客户创造的价值就越来越低,也会越来越丧失盈利能力,最终可能会被市场所淘汰。

我们用三角形来比喻传统的广告经营业务模式,如果客户、媒体、代理公司仅仅纠于你多我少的利益博弈,如果同行之间只是简单的进行你死我活的价格竞争,三方生态圈就会失去平衡,这个三角形就会不稳固。因为如果合作三方的眼光都只是盯着彼此,那么,这就很容易陷入“你多我少、你少我多”的零和游戏的怪圈里。

如何维持生态圈平衡,打造牢固的“金三角”,从而很好地激活各方能量,实现品牌传播和营销效果最大化呢?关键是要找到能促进三方共同成长的动力和共同发展的源泉。动力在哪里?源泉来自何方?这需要打破固有思维,突破原有模式,才能走出三方“零和游戏”的怪圈。这个动力和源泉就是---消费者(Consumer)这个核心。由此,我们提出“一路向C,利他共生”的理念,并积极践行。在此理念下,作为代理公司,凤凰传说倡导客户、媒体、代理公司三方新的合作模式:以客户为中心,结伴媒体,决胜C端。其核心是:深度洞察C端消费者,具体包括消费者的需求(物质利益需求、情感利益需求、精神价值需求)、消费者的态度(认知模式)以及消费者的行为(媒体接触习惯、消费行为习惯和日常生活习惯等),从而把客户品牌信息转化成消费者感兴趣的内容,通过各种媒介手段,以消费者感兴趣和容易接受的方式,与消费者进行有效沟通。这个也是凤凰传说提出的“实效传播”理论模型的核心要点。在实际运用中,就是要重点解决好“三说问题”,一是说什么?包括产品卖点特点、品牌内涵、利益点、机理等,亦或是知名度、认知度、美誉度和忠诚度;二是怎么说?硬广、软广,单向、互动等;三是在哪说?包括媒介渠道组合、媒体资源组合、线上线下和公关的组合。就整体传播而言,要重构“一路向C”的新生态圈。

这个生态图基础出发点是C端消费者,我们称之为“生活人”。在生活人洞察的基础上,深入研究与生活人高效连接沟通的内容和传播策略,最终帮助客户建立品牌粉丝,让消费者成为你产品的使用者、传播者、甚至研发推动者。

要打造“一路向C”的新生态,传播三角形三方就要通心合力:客户方要不断提供能满足目标消费群现实、显在及潜在需求的高品质的产品,构建与目标消费者接触的线下渠道;媒体方以电视媒体为例,要立足于满足电视观众需求的角度出发,保证优质媒体内容的输出,以及具权威性和影响力媒体平台的打造,以构建一个能实现客户品牌实效传播的渠道。对媒体端来讲,一心一意依托公信力和权威性,立足C端,把节目做好、平台打造好,从而抓住观众的心,聚集平台粉丝,增强C端粘性。在移动互联新的浪潮中,还要抓好“两个结合”,包括内容和数字传播的结合,线上和线下传播的结合。这才是生存和发展的根本。正所谓“渠深不愁没水来”。

再具体地讲,电视媒体传播究竟如何做好“一路向C”?首先,是找准C端,立足C端定位人群,研究这个平台让哪些人看?为哪些人服务?其次,是抓住C端。根据人群定位节目,研究C端想什么?爱什么?发挥内容引力。再次,是满足C端。针对人群选择合作品牌,研究C端需求,要什么?买什么?服务C端需求。最后,是最大化、立体化传播,帮助客户成长,促进品牌成功,造福C端人群。

当然,这些方面要做足文章,做出成果,考验的是专业的洞察力、研究力和把握力,专业的广告公司要发挥至关重要的作用。特别是立足C端的构建自己的研究模型,如品牌策略模型、营销策略模型、媒介策略模型等,为联手客户、媒体深入洞察、研究消费者提供强大支持。

在“一路向C”新生态体系下,广告经营中客户、媒体、代理公司合力共生,打造好新的“金三角”,就能不断为C端消费者创造价值,也会从简单的利益合作转变为共生的价值合作,这样整个广告行业、整个品牌传播的生态才能稳健有序、持续快速发展。

本文关键词:广告经营
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