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Costco、优衣库、美创优品们的“船坚炮利”

2016-09-08   晁伟
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Costco、优衣库、美创优品们的“船坚炮利”

 

列位看官:

《伟哥拍案》,继续开拍!

正式开拍之前,先请您看场电影:《鸦片战争》,当然了,时间所限,只能看一个片断:

琦善:“轻敌的是你,引敌来犯的又是你,把大清推向血海干戈的还是你”

林则徐:“当初则徐实乃井底之蛙,不知天下之大事。今日才知世界上已是强国林立,国祸临门了!”

琦善:“那你怎么知道你今天就不是井底之蛙了?……我在天津大沽口我亲眼所见,洋人的船坚炮利,我是做梦也想不到。我说句掉头的话吧,大清国的灾星到了!”

(电影画面中众人跪倒)。 

之所以提到这部电影,是因为对这部电影中的这个场景印象太深刻了。

尤其是对剧中琦善的刻画,按照官方评价:突破了以住脸谱化的刻画方式。

扮演琦善的演员在这一幕中的表演让我记了二十多年! 

但更让我记忆深刻地就是那句电影中的台词:“洋人的船坚炮利,大清国的灾星到了!”。 

花开两朵,各表一枝。

暂且按下电影《鸦片战争》不表。

咱们先来看看中国的零售商所面临的业绩不断下滑、门店不断关闭的尴尬局面!

这里的零售商即包括沃尔玛、家乐福这样的KA卖场,也包括大大小小的中小连锁、日化店。

而这种零售不断下滑的压力传导到经销商那里,几乎拜访过的绝大部分经销商都是唉声叹气,叹“货款结不到!”;叹“零售业绩不断下滑,下滑得让人心慌!”;叹“今年新品牌是没法再接了,先守着观望一下吧!”。

经销商的压力再传导到品牌商、厂家那里,就变成了厂家要不断地加大市场投入的力度,尤其是反映到开发新客户时,“先不要钱,给你发20万的货!只要能合作”;但即便这样,整体回款业绩也再不断下滑! 

这些传统零售商、经销商、品牌商象极了闭关锁国的“大清”,从2015年到2016年,真的可以说是“灾星”到了! 

但同时,零售市场的发展却是还有“洋人的船坚炮利”!

这些“洋人”包括:美国的Costco;德国的Aldi;日本的优衣库;中国的名创优品。

当然还有其他许多发展势头良好的“洋人”,所以在上述的所举例子的后面要再加一个“们”字。

那这些“洋人”究竟是怎样的“船坚炮利”,我们以美国的Costco为例,先来看一组这些数字;

1、比沃尔玛晚生20几年,如今全球第二

1983年,20多岁的沃尔玛已经是世界第一大零售企业了,彼时第一家Costco门店才刚刚开业。2014年,好市多成为全美第三大零售商,2015年,好市多Costco是全球排名第二的零售商,成为了沃尔玛强劲的敌手。

到2016年7月1日,好市多总共拥有705家店,分布在美国、加拿大、英国、日本、台湾等地。

2、、毛利率控制在2-15%,平均只有8%;

当所有的老板都在追求毛利不断增长,只有它家整天在想,如何可以少赚一点,今年毛利10%,明年能不能9.5%,后年9%就好。

3、全美国有7000多万会员,会员费据报道说今年还要上浮;

4、其他类似Costco的业绩增长也远非沃尔玛之流可比:2015年,宜家销售收入319亿欧元,增长11.2%;优衣库销售收入16817亿日元,增长21.6%;名创优品销售收入50亿元人民币,增长100%。

总之一句话:Costco的日子比沃尔玛过得舒服了!

那么为什么象Costco会发展这么快呢,媒体总结出了各种各样的原因,比如有媒体就总结出以下理由:

1、无理由不限时退换货

2、饥饿营销:看到就抢

3、让顾客占便宜

4、低价商品引流 

但总觉得这是事后诸葛,是已知道了结果来找原因; 

我更觉得以下的总结更为准确,总结他们的共同的成功经验那就是:

“商品做到极好!价格做到极低!服务做到超预期!”

再简化就是:“超优质!超低价!无服务!”

但这里面的原因也有主次之分,最主要的就是“超低价”。

根据首都经贸大学教授陈立平先生的研究,认为:零售巨头都是以“价格破坏者”的形象出现的。

作为日本零售研究专家,陈立平发现,日本几大零售巨头最初就是以“价格破坏者”的形象来颠覆掉它们的前辈从而获取市场份额的。但事实上,我们将这一理论推而广之就会发现,世界上几乎任何一家零售巨头,最初都是以“价格破坏者”的形象出现的,其中不乏ZARA、H&M、宜家这样的例子。

以沃尔玛为例,其创立之初便想尽一切办法从进货渠道、分销方式、营销费用及行政开支等各方面节省资金,提出了“天天平价、始终如一”的口号,并努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。沃尔玛的出现颠覆了美国当时传统百货店价格偏高的局面。

大卖场业态最初在中国诞生,也是以“价格破坏者”的形象颠覆了当时国营百货商场柜台销售、价格昂贵、体验欠佳的普遍现象。

但经历了十多年的发展,传统大卖场业态已经成了落后产能,这就需要新的“价格破坏者”颠覆它们。 

价格虽然低,但他们的品质却是一点都不差的。

以优衣库为例,一件莫代尔面料的白衬衣,价格可低至129元,而同等品质的衣服在一些专柜价格要到350元以上,甚至更高。 

另外“无服务”指的是“无干扰式购物”;

为了保持低价,当然要削减成本。他们的服务员只做三件事:整理货架、打扫卫生、防盗,

前一段时间有篇文章是在分析为什么现在不喜欢去屈臣氏了,其中最主要的一个原因就是里面的BA太热情,顾客只要一进店就缠着不放,购物体验越来越差。但在这些门店,可以很放心地逛,想买就买,不买也没有什么心理负担。 

当“优质低价,没服务”成为趋势时,零售商、销商的灾星到了,实体店的春天来了!

零售商、经销商、品牌商怎么来迎接这一变化,那就是另一个话题了!

伟哥拍案,本回书着落在此处。欲知这大千世界、营销江湖尚有何等传奇,自然是且听下回分解!

Tags:零售商
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