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PEPSI餐饮渠道拓展新思路及开发技巧

2016-08-30   黄诚
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企业都知道要与顾客维持良好的关系,但做得好的却不多。许多大企业动辄花数百万元做顾客关系管理,而中小企业往往不知该从何着手。远擎管理顾问公司提出一套称之为PEPSI的五步骤模式,不需另外花大钱就可以做好顾客关系管理。

一、企业的定位与价值主张(position and value proposition)。企业存在的价值决定了顾客的期望,因此,企业要吸引顾客,第一步就要找对这个价值。

二、了解顾客的经验(experience of customer)。顾客的使用经验透露出许多珍贵的讯息,一方面企业可以从中找出为顾客提供附加价值的秘诀,另方面也可从中知道顾客生命周期的改变,进而与顾客维持更长久的关系。

三、选择最适流程(prefer process)。企业必须不断找出自己的最适流程,也必须不停地与顾客互动,

引领顾客进入这个交易的最适管道。当然,企业的最适流程对顾客来说,也必须是最适流程才有意义。

四、归类(segmentation)。将顾客依照不同的特性与需求做区隔、归类,提供最适当的服务,在逐渐朝向为顾客提供量身订做产品或服务迈进。

五、资讯(information)。 集最充分的资讯,再做最精细的解读,才能设计出最适当的流程,找出最合适顾客的产品与服务。这套步骤缺一不可,而且环环相扣,坚持下去,将让企业在顾客关系管理上「百事可乐」。

众所周知,百事PEPSI五步骤模式顾客关系管理可以成功运用到公司各个渠道发展,根据短暂的一段时间餐饮开发,经验总结积累,各种问题出现和解决,本着PEPSI五步骤核心内容在开发餐饮上得到非常大的帮助,受益匪浅,特此撰稿以供大家参详指导。另外的公司现在使用的P.E.P.S.I(P陈述机遇E提供详情P解释方案和利益S达成交易I实施跟进步骤)是销售开发的步骤应用于餐饮开发的利器。希望大家能多动脑筋,集思广义,把它发挥到极至!!!

在开展PEPSI开发5步骤的时候,我们可以先根据餐饮渠道可户类型可划分为:中高档餐厅酒楼和中低档餐厅排挡…… 又可以分为中式餐厅、港式餐厅、西餐厅、中西酒廊…… 根据不同类型客户来制定不同的开发5步骤内容从而更好的把客户搞定^o^ 个人意见:(A)中高档客户更注重和公司合作后的长远利益与能否带动其把生意做得更好,蝇头小利没有相应那么重视;反之,(B)中低档客户(特别是低档)非常现实,眼光并非那么长远(可能因为真的是做的小生意^_^)一些小恩小惠往往很好拉进距离,当然不可排除的有些老板也是非常希望和你谈生意经,看有没有好的东西带来分享,这个可以根据情况来定。注:事实证明女性一般懒于动脑去想、眼光不会放那么长远(非歧义,只是男女性格区别分析),谈成大合作大套餐大促销听你大道理的几率<6%,男性则相反,人多嘴杂,意见分歧大,千万记住抓住决策者“狂轰烂炸”,除非旁人辅助帮到你的忙,我们即可逢路搭桥达到最后目的。

针对中高档客户(下面简称A类客户),开场白,声明公司是来送支持的,谈合作,看他们是否有什么需要公司帮助的公司能否给予到相应的帮助,发现机会点寻找客户需要来“攻击”,因为这类客户形形色色推销员、业务员见多,打发得也多,对推销反感,我们首先就该打消客户这个念头,才能有之后的轻松交谈。在攻击客户需要的突破口的同时,通过公司的支持方式来“钓”足客户“胃口”,只要客户一上钩,即可来谈公司“小小要求”,(因为当客户非常希望得到什么支持的时候会非常迫切想要我们提出什么要求都是小意思J这是人的特性,也是我们推SKU谈套餐等等的突破口)……

诚然,我们可以根据要开发的客户类型来举例与我司合作得很好的相应类型,来与客户分享成功(如开发茶餐厅就举例茶餐厅)。这样可以让客户更好接受:别人可以,我也可以,才不会出现类型不符合客户老是说不同类别人行他们不一定可以,这也符合我们尽量让客户说“Yes”而非“No”这一原则。我们可以强调啤酒、白酒派都是靠餐饮吃活,相偎相依,销量和饮料比较大相径庭,如果按销量来给支持的话,那我司给的一样支持应该也和啤酒派应该有一样的销量??强调和我司合作的优越性,只是要求卖(当然我们希望更多SKU卖,卖更多)我们可以提供哪个同类餐饮成功案例给客户分享而啤酒派不能,提醒客户餐饮“家家户户”做啤酒促销已无新意,百事套餐正如是一阵爽风刮过,足备清爽感受与诱惑,从而让客户与我司合作欲望大增。当然和客户分析不卖饮料可能丧失一些饮料派的忠实消费者,或者拆分 餐(50%)+饮(50%) 利润构架来说明饮料售卖的重要性……我们又可以用TC(人流量)TA(客单价)来给客户分析餐饮利润分布,来谈我司成功套餐带来的好处,从别处选来适合客户口味的套餐案例,让客户选择,处处让客户感受到自己主人翁的地位,我司只是把好东西拿来分享,来帮助他们做生意,并没有点点强迫感觉,让客户在非常轻松的环境和心态下乐于接受百事的种种。

目的:通过更好的提高客单价or加大人流量来提高营业额来提高生意,饮料随即多售卖。我们目的明确让客户知道:探讨把他们生意做的更好,我们饮料自然卖多,并且不只局限于让客户多赚饮料钱,而是把生意做更加好!利润分析的时候可以提到客户送例汤(成本>5毛没有钱赚,<5毛或没有顾客又叫,可以推RB200ml小玻璃瓶),和客户分析物价上涨带来了物料成本加大,本来5元快餐可以赚2元多,现在就难,更何况送汤,等等这一系列都是辅助我们去谈判的手段与技巧。

我司能给到的支持:横幅,店招,冰箱投放,散水机,图片制作,全套百事餐卡,菜单、酒水单等,七喜牙签桶,百事吸管、筷子桶,小礼品等来配合工作以及推进SKU谈套餐等等。七喜美年达配箱,招财猫海报礼品,突出女孩小孩之喜爱,口味多服务顾客让客户更多选择,销更多也是他们希望的,等等等 都是我们强有力的辅助,切误小视。

橙汁≠新奇士橙汁=美年达+新奇士

可乐≠ 可口可乐=百事+ 可口

以上两个不等式千万要予客户知道:顾客要橙汁即是美年达要可乐即是百事^o^

提高客单价的套餐方式有:满额赠饮之类,eg:本来1桌消费60元,可以满98元或88元赠百事系列1.25L or罐装。提供横幅,KT板,水牌,主题海报,空白海报,菜单打印注明,提高爆光,目的就是要让顾客醒目知道,来消费就知道,这就是最终目的,从而带动生意。其实目的很简单,就是让顾客自觉、自愿的把口袋的钞票多留点下来JJJ围绕着这个话题自然大把聊,当然以往做的餐饮大联盟帮客户把名气在深圳市场扩大,我司通过KA卖场等渠道帮客户做宣传等等都可以让客户非常有兴趣来和我司合作。

提高人流量的套餐方式有:主攻小玻璃瓶配和快餐,满额赠饮配合小炒,来此消费,只需加1元即可送玻璃200毫升百事系列一支(快餐or低档),或者来此消费,只需加1元玻璃200毫升百事系列任君饮用(中高档+炒菜),或者来此消费,玻璃200毫升百事系列任君饮用……(本身有送or其他原因、沟通)提供横幅,KT板,水牌,主题海报,空白海报,菜单打印注明,提高爆光,目的就是要让顾客醒目知道,来消费就知道,这就是最终目的,利用无限的价值感受或者可以占到非常大的便宜感觉来吸引更多消费者。

常见问题回答:小玻璃瓶不在小店、超市售卖,没有市场价,只供餐饮,强调特殊性、优越感。{免费赠饮和免费续杯都是公司既饮渠道的销售套餐最高级的表现形式,可以根据客户不同特性来做,切不可没有考察乱做,到最后只能自食后果}通过利润推移表:餐厅本身竞争激烈,无奈下都在推出特价菜,套餐等等形式来争取顾客,物价上涨等等因素,使其利润越来越薄,举快餐为例,本来5元快餐可以赚2元,送例汤(成本3毛),亏…… 加1元送小玻璃瓶,6毛2分的进价从而高利润,而且分析快餐做的份数,详细述说有1半人来消费1元可乐那将都不得了!!!15元/24瓶,混合口味,100元流动资金即可做得非常活跃,资金占用不大,回转快!公司相应的支持爆光,以后合作及支持…… 带动生意…… 强调小玻璃瓶饮料之可爱,其量之适中,完全符合女性与小孩饮用,男人饮后也只是开胃,并不误啤酒消费。提醒客户免压金的优惠性,让客户知道瓶箱有限、机会难得,错过这村就没有那店了。当然客户将信将疑其销量,可以让客户1箱试卖,承诺3个月后还没有卖完就来退,你相信1元百事3个月卖不了1箱???这只是打消客户疑虑的手段,又可以让客户在尝试售卖的同时发现百事给其带来的好处自然会找我司多进货(因为1箱百事确实不够回转售卖J)之后的工作就更好开展,当然得让客户知道小玻璃瓶的有限性,我司投放的选择性,让其有被强烈重视的感觉…… 对我们以后与客户合作非常有帮助---只是个人小建议^_^

主菜捆绑:高利润的菜,老板最希望客人多点的菜捆绑赠送百事系列,也是一个吸引客户消费,老板又心欢喜的一个套餐,通过少量的赠送获取更多的利润。可以举例说明:XXX餐厅XXX菜利润非常高本来1个月点击率才150次,做上罐装百事捆绑赠送即有600次/月的高超标,来说服老板尝试,并给他带来非常满意的效果。也有另外的表现方式,比如快餐派,加1元送小玻璃瓶,不加1员客户还是送例汤,点10元以上快餐直接赠送小玻璃瓶等等也是这类的表达方式,当然选择性的给客户做套餐,误忘我司最赚钱的包装是罐装和1.25L胶装多做相关促销,同时我们做的促销一定是百事系列并不是单单百事,这样可以提高我司的SKU在单点的售卖。

以上过程都可以让客户时时感受到和我司合作的长期性,将享受到啤酒派同等待遇,可以在百事公司享受到的惊喜多多,这个可以让客户知道可口可乐是不可能有这样的,都可以让他们知道可口可乐几乎这边没有业务员……顾只能和百事合作,让他们有种荣幸感,被重视感!结款方面的问题,可以突出百事一次拿货只是小钱一次拿货不会超过几百,与啤酒派不一样,合作时现结简单不麻烦,强调公司直接供货,批发只是送货而已什么都不做,突出特殊性、优越性,拍个“小马屁”夸客户多大场,不缺小钱……

送东西,谈合作,公司支持都是百事公司通过业务员给到客户,而非批发部可以给到,陈述和公司合作的好处,谈到客户和啤酒派业务合作后的好处自然联想到和百事业务合作后的好处,有什么促销,小礼品……通过业务远都能及时传达和给到客户,服务周到,建立客情,百事促销新颖独到之处,来引发客户合作欲望,真心想和百事合作的客户应该可以放开着一点的,比较释怀,当然批发部老板也可以与客户直接交谈他们之间货款的批结、代销、月结等等等,我们只牵线,不参与。

中低档客户开发(下面简称B类客户),可以借鉴A类可取只处,这类老板较现实,现成给到的利益驱使他们和公司合作,当然之后建立良好客情,根据不同性格的人,男人、女人采取不同方式来谈判!与老板笑而谈之的“生意真好,也累啊;生意不好,也烦^_^”等等可以拉进沟通距离,排除障碍,让客户和我们更有共同语言。分析公司给到的支持后多听客户的想法来找机会点,全力以赴去突破,送半年洗洁精对锁定客户向业务员拿货和之后合作非常有帮助!

多次和客户提醒他们做生意的主调就是以顾客需要为出发点来满足顾客才能把生意做更好,强调我司也是以客户的顾客为出发点,与客户制定相应“战术“来把老顾客牢牢锁定又开发了新顾客,做到更好,目的性一致,让顾客真正了解到百事意义上的支持,大心底去真心去合作!这里提到有些客户以前可能因为其他公司或我司一些个人的原因,未能及时履行东西赠送之类,有点隔阂,对我司非常拽,咄咄逼人,以为我司所以支持都是无条件,他们挑三拣四还叽里呱啦,气焰非常嚣张。对付这类客户,有个小建议听完陈述,重申“合作”,而非单方面的,双方互利,千万不可让其得到了的东西还理所当然,让他们知道他们以前得到了不管我司或其他公司的支持后都是有互利的,支持是他们“可以”得到,并不是“必然”得到,可以是我们带主动、带合作性,必然那就大错特错,支持我司是可以不给的,并非因为我司人员来到菜售卖我司产品,申明本身百事系列在深圳的市场地位,有很多忠实消费者,售卖百事确实给他们带来很多利益,不售卖说不定失去我司很多忠实消费者,说明合作不是单方面,而是二者默契。先把其气焰降下,

再切入,人都会有过失,但前面的过失交给后面的人来承担确实不公平,可以理解,我们尽力挽救,也希望以后的合作将不出这样过失,从而让客户缓解,也从“理所当然”转变到“心平气和谈合作”……这只是个人曾经经历过的案例,只供参详,集思广义。

套餐爆光方式有KT板,横幅,传单,菜单,水牌等,固定保存性KT板最为长久,套餐执行也最长,建议可以采取全方位宣传爆光让客户收到最佳效益,自然认百事为上宾*_*(根据实际情况为客户量身定做)

西餐酒廊开发:深圳普遍存在上下午中西餐厅晚上酒吧的西餐酒廊,当然起利润构架主要是充分利用时间把地方发挥到及至,不过其利润主要还是从晚上酒吧而来,顾建议:红颜知己,爽到心底(爽由自己)

1支红酒送1罐七喜,3只红酒送1支大七喜(1.25L),大公仔酷酷的包装,做足爆光,足以让过客上门消费,全方位包装我司形象,(当然得选址制作)因为现在普遍有存在红酒配送七喜,抓住机会点,此形式套餐来开发,屡试不爽,用TA及TC与客户交谈,去突破。侧面的让客户知道消费七喜多的同时自然是他高利润的红酒消费多了。这边再次谈到我们拿相应类型的客户成功案例来分享,可以帮到我们非常大的忙!!!

谈判过程主旨是先客户有兴趣和我们聊,善于观察(包括环境等因素)之后找到机会点,侧面的说明售卖百事系列产品带来的好处以及其重要性,突破,客户兴致大增,谈合作,我司“小小要求”,围绕着“钓”出客户兴趣,客户主动来争取我司相应支持,牵制客户,主动权我们拿捏分寸,让客户顺其自然,没压力,最后我司支持的跟进,套餐等等的加快执行……围绕着P.E.P.S.I精髓策略全面展开!我们的小小要求并不小,当然客户也是欣然的接受了我们的“小小要求”默契的合作。

推销我们的产品的同时其实也是在推销我们自己,希望我们可以在时间中出更多好意见以弥补,让初生的餐饮拓展渠道更加茁壮成长,好东西就该分享!我们把自己放在客户角色中,想想客户所想,多去听取客户不同心声,对症下药,相信可以帮助我们学到很多开发技巧!!

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