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国际零售巨头为何竞相进驻天猫超市?

2016-04-21   陈岳峰
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刚刚在进入中国20周年庆典上弄了个大新闻――宣布大举扩张小型业态,旗下合麦家便利店将于今年拓展特许经营的麦德龙,又被曝出于4月20日正式入驻阿里巴巴旗下天猫超市。

根据公开报道,目前麦德龙在天猫超市的首批商品已经上架试运营,包括德国进口的麦德龙自有品牌FineFood牛奶和宜客AKA牛奶,以及蜂蜜、曲奇等食品,在没有任何促销活动的前提下,销售火爆,其第二批商品也即将上架。

除了麦德龙,其他国际零售巨头也在朝这个平台迈进,包括德国超市INFERNO、西班牙超市DIA迪亚天天等企业也将在未来3个月内入驻。与麦德龙一样,他们都将带来丰富且质优价廉的自有品牌商品和进品食品。

也就是说,或许不用多长时间,消费者就能在天猫超市购买到全球最具实力、最具特色的各个实体零售企业提供的各种自有品牌的优质商品。千万不能小瞧这个小小的变化――它能撬动整个线上超市行业。目前,包括京东超市、1号店等大部分网络超市,商品和服务同质化严重,更多通过价格战来抢夺市场,而天猫超市此举将与之拉开距离,形成商品经营的差异化。

这一现象同样值得零售行业引起足够重视。天猫超市的扩张步伐,毫无疑问将进一步分流超市购物人群。这一点从天猫超市的业绩上已可见一斑:天猫超市总经理金诚对外表示,过去3年天猫超市每年保持4倍的增长速度,预计2018年业绩过千亿,成为全国最大的超市企业。另一个数据是,天猫超市平均每日流量已达1000万。这足以表明,天猫超市已经能为任何一个品牌提供强大的业绩支撑,而未来很难会有品牌商能抵挡得住这一平台的诱惑,不去与之进行深入合作。

不过,这对线下零售企业来说又是一个合作契机。某种程度上说,麦德龙等国际零售巨头入驻天猫超市应该是线上与线下企业的一个里程碑事件:纯电商超市与实体零售企业由相互排斥转为相互合作,由相互竞争走向有竞有合。

此前,麦德龙已经入驻了天猫国际,其跨境电商业务早已展开。这家以严谨著称的跨国零售巨头,面对消费环境和消费习性的快速变化,这两年在中国市场的变革举措丝毫没有落下脚步,而在包括业务优化、门店升级等一系列调整中,对线上业务的多渠道渗透尤为值得注意。

因此,谁还能说麦德龙严谨有余而灵活不足呢?

在线上业务上走过不少弯路的麦德龙可谓是实体零售企业中的“电商老将”,5年前就开始涉足网上商城,但大多项目都浅尝辄止,一直等到2015年,麦德龙在电商业务上才算是上了道,从思路上彻底扭转了以前的无用功。而其中最大的亮点就是与天猫国际合作的跨境电商,去年9月,麦德龙在天猫国际开出海外旗舰店,首次参加“双11”,业绩就达到天猫国际食品店铺前三,“双11”当日成交23.4万单,销售224万升进口牛奶,合计14万箱--而麦德龙中国80多家门店一年的液态奶才销售22万箱。

应该说,这让麦德龙充分意识到了“淘系”平台的影响力,即双方不仅只有竞争,而且可以通过合作,促进双方业绩的共同增长。这应该是麦德龙下定决定与天猫超市展开战略合作的关键因素之一。

麦德龙与天猫超市的合作后,麦德龙的商品将入天猫超市仓,使用天猫超市进行配送。这个小细节很多人容易忽略,但实际上给业界发出一个重要信号。

要知道,麦德龙对食品安全的要求最零售商中最严苛的。可以这么说,食品安全方面,麦德龙应该是在中国市场做得最好的零售商――甚至没有之一。除了在卖场你能看到的关乎食品安全的大家已经熟悉的种种细节,一位在麦德龙工作了多年的业内人士告诉我,麦德龙在食品安全方面的要求近乎于固执,比如要想成为它的供应商,除了普通的验厂,麦德龙还会从原材料的来源、产地及安全性等各方面开始介入。另一个例子是,麦德龙对于生鲜产品一直不敢加大力度拓展电商渠道的原因,就是因为经过测试后,电商配送的冷链物流还达不到生鲜商品需要的水平,所以在食品质量问题无法在运输和配送环节得到充分保障的前提下,麦德龙宁可更加谨慎。

因此,麦德龙愿意将商品入天猫超市仓库并经其配送,足以表明天猫超市在食品安全和配送方面的品质保障能力,事实上,在这一点上能得到麦德龙这样固执的来自日尔曼的零售商认可及信任,并不容易。

依托阿里旗下的菜鸟物流,天猫超市的配送效率也已不是问题,这意味着与其合作,实体零售企业不用担心配送的时效影响消费者的体验。目前天猫超市已经覆盖全国30个省级地区,并在北京、上海、广州、武汉、成都、苏州和杭州实现“当日达”,即当天上午11时(苏州及杭州为10时)前下单,当天即可收货。据介绍,在华南菜鸟合作伙伴心怡科技的自动化物流中心里,即使仓库中有10万多类商品,通过大数据支持,员工也可以在3分钟内就将10件指定产品挑出并包装好交给快递公司。

对品质和配送效率的双重保障,正是INFERNO、DIA迪亚天天和麦德龙都青睐于与天猫超市合作的主要原因。对于这些国际零售企业来说,这种多渠道选择的合作方式,其实是一种在电商业务上更加成熟和理性的心态,即不排斥与优质合作渠道来充分进行O2O的整合与业务的拓展,当然这也取决于天猫超市等电商平台能给他们带来实实在在的效益和价值。

麦德龙显然也对与天猫超市的合作寄予厚望,麦德龙中国区总裁席龙甚至将其提升到了一个新的战略高度,“今年是麦德龙入华第20年。我相信在未来的20年里,天猫超市等电子商务平台是我们在中国发展的新动能。”席龙说。

事实上,这些国际零售企业的选择一点也不盲目。进驻天猫超市,无论是对于商品的销售,还是线上线下的互动体验,以及对于自身品牌在更多消费者心中的认知度,都是一个提升;同时,还能扩大其自有品牌的知名度与市场占有率,并可能在这其中挖掘到更多的商品外延的价值合作。“比如天猫超市也想引进更多的欧洲的商品,这一点麦德龙就有非常丰富的资源和优势,双方可以进行更深入的合作。”麦德龙中国区公关总监曹湧说。

那么,中国的其他零售企业,还没从中悟出一点未来的趋势吗?我还想再表达以下以点:

1、自建平台电商已经没有出路

一如我在《2016年中国连锁零售业发展预测》中所说,还是那个观点:衷心奉劝所有的零售企业,放弃做平台型电商的尝试和努力,因为你们基本上已经不再可能有机会了,平台型电商的格局已定,以实体零售企业这种小打小闹的方式,不可能再能从中分出多大一杯羹,完全不必再徒劳挣扎。当然,如果你真舍得砸钱,这个烧钱不是以几亿级来计算,而是以百亿级来计算,你若真敢舍得一身剐,把未来全赌在这上面,那也不妨一试,没准幸运之神也会降临。

2、要学会利用各个渠道渗透充分提升自影响力

传统商业运作规则不再,再靠一家店一家店的去占领市场的时代已经过去。电商平台与线下零售商的合作与整合已然是一种趋势。实体零售企业无论是从市场影响力、知名度还是实际业绩增长等各个方面,都在不可避免地下滑。在这样的严峻形势下,学会利用各个渠道尤其是强势的电商平台来提升业绩、自身形象以及让更年青一代的消费者形成认知,是必须要学会并且尽快实践的一项新技能。否则在商业模式的快速迭代面前,你会眼睁睁地失去市场。

3、 要有更加开放与竞和的格局和心态

实体零售企业总在害怕,害怕被电商取代,害怕电商抢走市场份额,害怕电商分享商业数据,害怕电商老是不按套路出牌,而自己完全不知如何应对……但这样害怕没有什么实际意义。越怕被取代,越有可能被快速取代。连国际零售巨头都意识到了并且快速转变思路,国内企业难道还一味假装看不见?零售企业谁都不敢言称自己已经找到了转型与创新的突破口,但在这个过程中要切忌敝帚自珍,应该大胆尝试跨界合作与不同渠道。一定要摒弃封闭的意识以及敌对的情绪,以更加开放的心态,舍得分享,并在竞争中相互合作,才能产生更大的价值。而且,只有敢于尝试,才有可能在未来有颠覆行业和竞争对手的机会。(壹说/陈岳峰)

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