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渠道创新,一点儿不难!

2016-02-13   周广军
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某天有入行不久新人在某论坛问:快速消费品的渠道创新有哪些?当时未经过充分考虑就匆匆作答,但效果反应还不错。因此,今天拿来与大家一起分享。 

一、计划用何种方式答题? 

既然“分享”就不可“阳春白雪”,更不能“故弄玄虚”,今天本着分享的精神来完成本文,尽可能做到贴近实际,通俗易懂。(行文中尽量不用菲利普▪科特勒的方式来讲解,而用德鲁克的方式来阐述) 

二、回答问题(本题答案仅限FMCG物理渠道,从销售的角度来回答) 

问题可以分解为3个,具体如下: 

1.个人认为本质就是拓展一切适用的消费途径来达成顾客购买。 

回答:非常赞同。虽然《营销管理》上的原话不是这样说的,但意思基本如此(基于提问者已经很清楚,不再展开阐述)。 

2、但就快速消费品本身的局限性来看,渠道创新又是非常困难的。 

回答:实际上要回答3个问题。一是FMCG(快速消费品)的渠道有多少?二是FMCG(快速消费品)如何实现渠道创新?三是渠道创新难不难? 

a.FMCG渠道有多少? 

国内知名FMCG企业有可口可乐、宝洁、康师傅、娃哈哈、双汇、伊利等(在中国营业收入均在500亿元以上)。这些企业的成功很大程度上是依靠对渠道、对终端的精耕细作实现出头人地的。这些企业都有一个特点是:对渠道进行分类运作,然后根据市场的演变对渠道运作模式进行演变。以国内渠道覆盖最宽、渗透最强的“康师傅和双汇”为例(可能有些企业不服气,问我的判断标准是什么?我的标准是:深度“从一级城市到乡镇农村小鸡毛店”;广度“从西部、北部边境小店,南部、东部海岛便利店”),其运作的渠道有: 

传统批发渠道:如副食批发市场、综合批发市场、农贸市场(含菜市场)、冻品市场等; 

传统零售渠道:便民店、食品店、士多店、烟酒店、报刊亭、社区店等; 

超级市场渠道:或称为现代渠道,包括多种商业业态,如大卖场、连锁卖场、生鲜卖场、百货商场、仓储卖场、精品超市、连锁便利店等; 

餐饮渠道:各档次饭店、餐馆、酒楼、酒吧、冷饮店、咖啡亭等; 

街道摊贩渠道:临时占地经营的摊位; 

工矿企业渠道:食堂、终端店。 

办公机构渠道:食堂、终端店。 

部队军政渠道:食堂、终端店、拉练。 

大专院校渠道:食堂、终端。 

中小学校渠道:食堂、终端、营养改善工程。(含幼儿园) 

在职教育渠道:食堂、终端。 

运动健身渠道:健身房。 

娱乐场所渠道:含网吧渠道。 

交通窗口渠道:车站、机场、码头、轮船、加油站等。 

宾馆渠道:前台、食堂、房间内。 

电商渠道:B2C、C2B、B2B、O2O等多种模式。 

其他渠道:展销会、博览会、路演活动、农村赶场等渠道。 

备注:为什么把电商渠道列到后面?(知乎中从事传统行业的朋友相对较少,估计答案会引起骂声片片,或可能会引起大家的失望,但在知乎上要讲真话,因而为之。) 

一是以上列出的知名企业,其电商渠道的销量占比非常低。如伊利集团1年在电商渠道销售收入仅3亿左右(前提是有15人专业团队)。对于年营收500亿以上的企业来讲,实在是微不足道(但不排除以后占比会更高,但会受很多条件制约,建议懂经济学的大咖们认真研究一下:为什么中国电商的发展比美国、日本等发达国家更快?然后对以上问题再进行思考)。 

二是在电商渠道上是否做的成功,很大程度上受相关产业特点的限制。在有些行业,电商渠道营收占比达到80%-100%,但在国内知名快速消费品企业,电商渠道均占比比较低。(希望大家从行业毛利、物流限制、行业规模来研究,作为创业者,建议学习一下长尾理论。) 

b.如何实现渠道创新? 

回答:把适合你的产品销售的渠道都列出来,当然是按照提问者的理解(前提是提问者的理解很正确)。然后每开发1个渠道、形成1种盈利模式,就是渠道创新。(当然做渠道运作绝对不是如此简单几句话能说清楚的,若有意学习或探讨的,可私下讨论,也是邀请我做咨询或培训。) 

c.渠道创新难不难? 

回答:首先说一下什么叫做“难事”?我们每个人都会遇到自己认为“难做”的事情,但对于某些人来讲,这些“难做”事情却不“难做”,因为会者不难,难者不会;不是事情难,而且对事物的运行规律不清楚,反映到大脑就是“难”字。(有点绕口,可以绕过以上直接看下文) 

从策略上讲,如果渠道已经列出来了,知道哪些是否能做、能做到多少?从这个角度来讲,渠道创新并不难(对于没有开发的渠道都是新渠道,开发新渠道就是渠道创新);但具体实操中,受限于人力资源、资本、管理、产品、技术、营销等因素,有一定的难度。 

另外,如果以上渠道都开发了,再开发新的渠道,确实难度比较大,至少找到1个渠道就已经比较难了?更不用讲各类受制因素了。 

一个小品类产品,如果将以上渠道开发成功后,就能实现至少10亿元以上的收入;对于相对大一点的品类,可以实现100亿元以上。 

3、除了电子商务还有怎样的渠道创新模式呢? 

回答:这个渠道创新模式不再谈了。给大家一个思路:目前的渠道模式分为:“分销”\“直销”\“直销+分销”3类。渠道只不过是把“物理产品\信息产品”如何展现到“消费者”面前(不好意思,时间太晚有点困了,本句可能不太通俗)。电商是借助网络实现了这3种模式。 

最后告知大家一句话:谁离消费者近,谁就离成功更近!这是渠道创新的基本准则!

Tags:渠道 创新
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