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与电商融合,这一波渠道红利来了

2015-12-28   刘春雄
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自深度分销基本终结后,我曾经悲观地认为,中国的渠道红利也终结了,2014年还专门为此写过文章。现在看来,不是我悲观了,而是认识论出了问题。

红利有两个“源头”,一是创新;二是“落后”。落后,就有巨大的进步空间。改造落后,就有红利源泉。

中国的渠道落后吗?当然落后,而且非常落后。所以还有很大的渠道红利,只是红利以什么方式释放出来的问题。

这是个认识论问题,我们原来只在方法论上打转转。找不到方法了,就想当然地以为没有了。

现在,我的观点变了,互联网时代,渠道还有释放红利的空间,而且互联网恰恰可以成为释放红利的手段。

这对于传统企业来说,是不是个好消息啊?

人口红利与渠道红利

中国宏观经济的发展是因为有人口红利,中国微观经济成长是因为有渠道红利。有红利就是机遇期。

因为劳动力便宜,所以全世界的跨国公司都把中国作为OEM基地,或者把工厂搬到中国。无意中协助中国完成了基础设施建设、人才培养等。没有巨大的外来资源输入,单凭内循环的经济体,不可能实现30多年的两位数增长。英国和美国在工业革命时代的崛起,是靠近百年年均2%的增长完成的。

当跨国公司进入中国的时候,很多人想当然地认为中国企业不是对手。确实,几乎所有竞争要素,如人才、技术、规模、资金、产品、品牌等,中国根本就不是在一个数量级。按照要素对待竞争,中国企业就死。也有跨国公司的人员就是这么说的。

然而,一个事实是:在强大的跨国对手面前,中国企业竟然快速崛起了,而且很多是在完全竞争情况下完成的,这就是渠道红利!所以,我曾经说渠道是中国企业的“避风港”。

为什么品牌驱动还是渠道驱动会成为中国营销领域的重大论战?就是因为是否认识到中国企业的崛起有赖于渠道红利。“品牌驱动”是跨国公司的优势,“渠道驱动”是中国企业的优势。最终还是“渠道驱动”的观点占有上风,尽管有的企业口头讲品牌,实际做渠道。毕竟,品牌在传播上有价值,渠道在运作上有优势。

无论人口红利还是渠道红利,都是因为落后。所以,落后是红利的“源泉”,但有“源泉”并不意味着红利一定自然释放出来,红利的释放是有条件的。比如,比中国劳动力便宜的国家很多,并没有产生人口红利。比中国渠道更落后的国家也很多,同样并没有产生渠道红利。

渠道红利是怎么释放的?

中国企业的第一轮渠道红利是市场重心下沉,开启于1997年的亚洲金融危机以后。从省代、市代直至县代,每轮重心下沉,能够支撑企业连续三年以20%的自然速度增长。这是不是渠道红利啊?

中国企业的第二轮渠道红利是深度分销,开启于2003年左右,以人大包政教授提出深度分销为标志。深度分销支撑了中国近10年的渠道运作,至今还有行业从中受益,甚至有些行业还有深度分销的空间。

两轮渠道红利一脉相承,都是渠道的深化。解决的是中国幅员广阔、人口居住分散造成的渠道长而宽,并且高度碎片化的问题。都是解决中国这样一个幅员广阔的国家,厂家如何离消费者更近的问题。

渠道“恐慌期”,厂家“空窗期”

电商出现后,渠道好像被边缘化了。因为电商最初打着“去中间化”的大旗,这确实击中了渠道的软肋。中国虽然经历多轮渠道深化,但渠道仍然过长(如二批仍然存在),过于碎片化(渠道商过小,无综合渠道商)。这说明中国渠道仍然是落后的,而且是严重落后。

马云说,因为中国商业落后,才给了他做电商的机会。也有人质疑为什么发达国家电商没有中国发达,那是因为传统商业已经很发达了,留给电商的空间比较小。

应该说,电商对渠道的颠覆,电商做得对,中国渠道还很落后,但又比较顽固,改造难度大。现在电商打着“去中间化”的大旗,消费者是欢迎的。

于是,从2012年至2015年,渠道进入了近四年的恐慌期。有的渠道商挤进去做电商,有的等着“判死刑”,恰恰电商发展期又使行业增长封顶,渠道的日子非常难过。

渠道的恐慌期,也是厂家的空窗期。在第一轮集中式电商中,没有营销的空间。厂家即使做电商,也是另招一个独立团队,专供产品,花钱买流量。在电商上有营销空间吗?没有。所以这段时间也是厂家的空窗期,渠道下滑,电商没有营销空间,所以出现空窗。

渠道迎来电商融合期

2015年,人们开始回过味来。以淘宝、京东为代表的C端电商,空间有限,风投也不敢投了。前两年曾被寄予厚望的O2O,令人失望。我个人认为,O2O本来是线上线下融合,但很多O2O不是与线下融合,而是自建线下,犯了极大的错误。所以,O2O也熄火了。我觉得,可能O2O还是推早了,如果反过来推O2O,让线下与线上结合,是可能成功的。

2015年,渠道终于看到曙光。

一方面,电商流量费快速上升,电商成为新渠道,比原来线下渠道还霸道的新渠道,电商成本与渠道成本有形成新的成本均衡的趋势,这是前两年我反复讲的一件事,新商业与传统商业一定会形成新的成本均衡,现在兑现了。

另一方面,一些先知先觉者在试验渠道与电商的融合,我称之为流通电商,如烟台的万商购,极其成功。

因为电商的倒逼,现在渠道商电商化的积极性还非常高,所以,渠道新一轮的红利是可以预期的。

互联网时代,怎么释放渠道红利?

如果说渠道与互联网融合就是渠道+互联网的话,它不仅不会降低成本,可能还会增加成本。所以,新一轮的渠道红利绝不是简单的“+互联网”。

如果说第一轮和第二轮渠道红利是纵向压缩的话,那么能否以横向整合的方式重整渠道,再次挤出渠道的“水分”,释放出第三轮渠道红利呢?我认为这是可能的,也是现实的。

释放两轮渠道红利后,中国的渠道仍然是碎片化的,这是没有竞争力的。渠道商要与电商竞争,必须改变碎片化的现状。改变碎片化,就是释放新的红利空间。

必须承认,渠道目前就是碎片化的,这是基本现实。而且渠道环节还很难减少。所以,新一轮渠道红利,可能不是来源于纵向释放红利,而是来源于横向释放红利。

利用互联网为工具,释放渠道横向红利,这应该是目前流通电商的方向。做不到这一点,只会像O2O一样增加成本,而不是降低成本。只有靠补贴维持,没有内循环能力。

完成渠道的横向融合,必须同时具备两个条件:一是区域性电商平台;二是区域性配送后台。

电商平台完成集中下单很容易,后台完成集中配送很难。所以,后台比前台还重要。

目前有些流通电商是没有后台的,这个很危险,为未来失败埋下了种子。

横向红利空间有多大?

第三轮渠道红利,应该是互联网与渠道的整合。如果说过去的电商以颠覆姿态出现的话,新电商将可能以整合的姿态出现。这就是流通电商的出现。

鉴于渠道仍然有二批,所以第三轮渠道红利,在纵向将压缩二批,释放出大约10%左右的毛利空间。

鉴于渠道总费用中,物流配送大约占70%左右,流通电商如果建立统一的配送平台,将节省很大的配送费用,现在已经有人做到了节省70%的配送成本。果真如此,就可以节省约一半的渠道成本。

淘宝、京东类的C端电商是高价值产品,流通渠道的低价值产品比较多,如果流通电商一开始就做C端,GMV会比较小,而且做C端的服务很难,低端客户多。所以,我认为流通电商应该以B端开始。

释放红利后,渠道有竞争力吗?

渠道与互联网融合后,有能力与天猫、京东这样的电商竞争吗?我相信是可以的。

马云最初打着“天下没有难做的生意”的大旗,确实打动了不少人。然而,现在做淘宝、天猫的,哪个不困难?淘宝现在是天下最难做的生意。

这个不能怪马云,即使马云发善心不收费,店小二也会“潜规则”的。这与道德无关,这是阿里类电商的结构性决定的。骂马云没有用,给马云一个对手,肯定解决这个问题。

关键是现在马云还真没对手,所以我曾经写了篇文章《是该分拆阿里的时候了》。躺在现在的环境中,阿里的团队一定会退化的。现在是退化的团队支撑良好的业绩,只要业绩下滑,团队就支撑不了啦。

阿里的电商是集中式电商,不论有多少商户或商品,首页是有限的,而且次页的流量以60%速度下降,所以,首页的注意力资源是有限的。可以说,流量费不是马云要收,是商家愿意交。这就决定了,流量费还会持续上升。

我把流通电商叫作分布式电商,以城市为单元,将是跨行业的整合,所以,平台是统一的,渠道商独立经营的分布式电商。

什么是分布式?原来有个说法,火车跑得快,全靠车头带。现在高铁不同了,高铁是分布式动力,每节车厢都有独立动力,所以跑得更快。分布式电商就如同高铁的动力,既是独立的,也是整合在一起的。

鉴于集中式电商一旦做大,就一定会出现流量费高企的现象,流通电商作为分布式电商将在一定程度上缓解流量费超渠道费的现象。

集中式电商流量费上升,流通电商融合后费用下降,渠道商与电商竞争就会有新的优势。

未来还有渠道红利吗?

以互联网整合渠道,释放渠道的第三轮红利,渠道还会有第四轮红利吗?

这取决于互联网整合渠道后,渠道是否还“落后”,只要“落后”,就有红利的释放空间。

以我的判断,每次释放渠道红利都是有限的,发达国家几百年的成熟商业结构,中国很难在短期整合完毕,特别是中国的城镇化还没有完成,渠道还有空间。

这是个好事!只要有渠道红利,中国企业就可以与跨国公司错位竞争,持续争取缓冲空间,以空间换时间。

作者公众号:liuchunxiong1964

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2015年12期,转载请注明出处。

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