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水与争锋--浅谈饮用水市场品牌各自特色

2015-08-12   孙晓兵
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水,乃地球万物生长之源,自从第一瓶瓶装水(当然了,现在也有桶装水)给人们带来巨大便利的时候,作为一种快消品,就国内市场来说,人口基数的庞大,势必造就了更为客观的市场蛋糕,2014年中国包装饮用水类产量达7816万吨,比去年同期增长17.5%。2010年至2014年中国包装饮用水类产量逐年上升,2011年到2014年产量增长率分别为12.7%,16.2%,19.6%,17.5%。预计随着我国饮用水市场的的进一步发展,2015年包装饮用水类产品也将保持超过10%的增产速度。(数据来自中商产业研究院数据库(AskCIData),如此巨大的产量,本身就决定了各大饮用水品牌之间的激烈搏杀,今天本文就浅谈一下现有几大全国性品牌饮用水各自的特色,期望能抛砖引玉,引起大家茶余饭后的谈资吧。


1:运动之水---康师傅矿物质水


视觉冲击色:蓝色


广告词:基本没有固定过,如快消行业一样快。


这可能是我成长记忆中最深刻的水了,一贯的天蓝色包装,一贯的价格(1元,当然有些地方稍微不太一样),总体上这么多年脑海中的图片是这样的:一群年轻人蹦蹦跳跳,激情四射,无形中传递了活力之水、运动之水的概念。接着后来的杨澜的成熟女性的形象代言,再到目前的陈坤作为代言人,这或许是唯一一个走亲民路线价格的品牌在聘请明星作为代言人了吧。


2:淳朴之水-----农夫山泉


视觉冲击色:红色


广告语:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。


一句:我们不生产水,只是大自然的搬运工。没有任何的修饰,也体味不到广告宣传所带来的精神意境,暂且命名----淳朴之水吧,了解她,品尝她说起来也有些可笑。因为本身对饮用水的品牌意识不强,一段时间内上海的大学同学频繁出差到这里,他唯独点农夫山泉(我是随便的点康师傅),问其原因,居然说农夫山泉质量好,民族品牌,有爱国的表率。刹那间,一种民族自尊心仿佛油然而生,由最初的尝试,到逐渐的习惯,不知不觉中这已经成为了一种自主的动作吧。细细想来,这几年也还是很爱国的了。


3:情感之水----怡宝


视觉冲击色:绿色


广告宣传意境:人与人之间的亲情(铁路送行篇),助人之情(山间停车送水篇)


第一次接触怡宝水,是在2008年,因为工作关系,转战到了广州,经过当地朋友的推荐饮用了怡宝,当时印象中还只是区域性品牌,由于售价3块(当时感觉还是比较高的),这也是当时未能在全国广泛推广的重要原因吧。转眼间在2015年,我在附近的超市也能找到了,而且在售价方面也比原来的亲民了,随着观看了怡宝的两段广告,个人认为怡宝在宣传方面是在传播人与人之间的情感沟通,暂且给予情感之水的定位吧。


4:贵族之水---百岁山


视觉冲击:最大的可能就是瓶子了吧


广告宣传意境:这应该是最会讲故事的水了,惟妙惟肖的广告创意,直接将产品定位在了全球视野之上。相信了解过百岁山广告创意的人都会为这个古老的爱情故事无不动容,一瓶水演绎出了如此浪漫的情结,无形中也增添了品牌的贵族气质。称之为贵族之水想必无可厚非吧


5:土豪之水---恒大冰泉


视觉冲击色:蓝色


广告宣传意境:本人总结为:依托恒大集团众多产业优势烘托的恒大品牌,从一开始上市就众多中外明星代言,一夜之间,营销渠道遍布全国,简直可以说是纯净水市场的一匹宣传黑马,以家庭用水健康为产品诉求点,强调长白山优质水源地(这点与目前的农夫山泉颇为相似)。虽说自上市之日起定位在高端家庭饮用水高度,但是通过这两年的运作,似乎不尽如人意。价格方面也开始出现了松动,毕竟饮用水竞争如此激烈,单靠纯粹的高空广告轰炸,改变消费者的用水习惯短期内并不容易。因其在宣传方面的特点,暂且称她为土豪之水吧。


以上就是我对目前国内饮用水几大品牌的浅层次分析,其中不免偏颇之处,希望广大高手给予批评指正!

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