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如何正面对战淘宝?百货超市零售企业应有新思维!

2015-04-23   崔健东
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根据2014年阿里巴巴财报数据,2014年,淘宝网GMV达到1.172万亿元人民币,天猫GMV为5050亿人民币,单单一个双11促销,阿里巴巴平台销售额就突破了571亿元.而整个2014年,全国连锁百强零售企业加起来,也不过刚刚突破2万亿而已,刚刚与阿里巴巴加天猫持平而已。

电商对零售实体的冲击已经早已不是狼来了的故事,而是实实在在的生与死的博弈,伴随着80,90后逐渐成长为消费品市场消费者主力人群,县级乡镇市场零售购买力大幅度爆发的变化,如何在崭新的零售模式变革下站稳脚跟,不被激烈的市场竞争环境所淘汰,成为所有零售企业最需要解决的难点!

既然新的市场营销模式已经如滔滔江水滚滚而来不可阻挡,那么是毅然面对变革寻求新的突破口,还是被改革潮流所淹没最终消亡?变,或许是找死,但不变,必然是等死!

2014年,中邮百全、淄博政通、青岛泽雨、乐购等曾经辉煌一时的企业终究因为错误的市场策略和迟缓的改革步伐,倒在了寒冬中!而在寻求变革的道路上,企业大有可能寻找到新的成长模式和盈利点,如永辉,冠超市等等,业绩与利润在大量连锁零售企业陷入衰退的窘境中独树一帜,逆风而上!

那么究竟我们的百货超市零售企业,应该如何正面迎战淘宝等电商的步步紧逼,如何改变旧有思维模式,创新营销手段,寻找新的盈利点?笔者与大家一同探讨以下心得:

首先,知己知彼方能百战不殆,所有人都高喊电商冲击了实体门店的销售份额,那么电商究竟是在哪些品类上冲击了实体企业,这些受冲击的品类又是为什么会让消费者舍弃实体门店而投入淘宝们的怀抱呢?

俗话说,没有调研,就没有发言权,让我们打开淘宝网,从淘宝网淘宝指数山东区域品类排行中,我们可以清晰的发现,在淘宝网销额排名前20位的品类中,服装,手机,鞋品,箱包,玩具,内衣,美容护肤,床品,日用品,零食占据了品类排行的前十位,其中女装,男装,箱包,女鞋等品类更是高居前列,这些品类在电商的畅销,告诉给所有的百货零售企业一个怎样的启示?

让我们针对淘宝女装分品类搜索,按照销量搜索,22元的休闲裤,35元的韩版衬衣,58元的时尚毛衫比比皆是,极具竞争力的价格,让所有看到产品的80后,90后对比百货商场中动辄几百上千的价格,如何不会抛弃实体门店,而投入淘宝的怀抱?

笔者想问一下我们的零售实体企业,淘宝的卖家们难道比我们百货零售实体企业更有资金规模优势?上游厂家愿意给他们更低廉的价格?显然不是!而是淘宝的卖家们,对消费群体的定位更加精准,对上游厂商的采购极其明确,充分利用了上游厂商甩单,尾单资源,依靠错位营销,电商直面消费者的优势,省下了普通百货超市行业从省代到市代到县代的层层加价,从而在定价吸引力上远远的将实体企业甩了出去,而我们实体百货零售企业还抱持着原有思维模式,简单依赖于品牌厂商在地办事处的资源,墨守成规,或者想要寻找上游贴牌厂商资源,却茫然不知所措,无从下手,不得其门而入,上游供应链资源匮乏!

其次,淘宝的卖家更善于针对自有产品特点,精心搭配,用精美靓丽的模特照片来深度吸引年轻消费者的从众心理,从而让顾客认为,这件衣服穿在买家的身上也会如同照片一般美美滴,进而在低价高效果的情形下,引发顾客的冲动购买欲望。用90后小美眉在卖家好评中的留言来形容:价格便宜,料子也不错,就算只穿一季扔了也不心疼!而我们的终端门店,大部分还处于在衣架上摆放上货品,任由顾客自行试穿的放羊式销售模式,结果往往因为顾客其他服装样式颜色搭配的问题,而造成顾客对衣服的最终效果大打折扣的情况出现。

在80后,90后已经成长为消费品主力买家的时代里,我们百货超市的60后,70后门店店长们是否了解他们的消费习惯?我们的采购经理是否针对他们的消费水平制定有针对性的采购计划?我们的终端卖场是否已经变成了淘宝天猫们的免费试衣间?

那么如何破解以上女装这个品类所遇到的这些情况呢?笔者认为,应从两方面入手:

(1)应重新定义体验式消费的内涵,体验式消费,不仅仅是构建一个舒适,美观的购物环境,提供足量的衣服单纯让顾客选择,而是应该向顾问式销售模式转变,销售人员应从单纯卖货的促销人员,转换为能够为顾客提供优质形象搭配服务的顾问专家,从身材、肤色、年龄等各方面为顾客提供完整的服饰款式、颜色、版型搭配方案,这才是仅仅依靠照片营销的电商所无法具备的优势,认清自身优势,利用好自身优势,做好销售人员技能培训,也是我们终端百货超市零售企业斥巨资建造维持终端卖场的意义所在。

(2)百货超市零售企业,应建立自身的顶端上游供应链体系,能够快速有效的通过厂商获取第一手的市场变化信息,及时调整自身货品结构,善于利用顶层供应商的尾单,甩单资源,制定有针对性促销方案,通过短平快的销售节奏,制造终端门店的爆发性销售节点,既大幅提高企业自身的盈利能力,也有效吸引终端消费者的消费黏性! 

当80,90后消费者成为市场消费主导者,消费者结构的变迁、消费理念的转变,是时代潮流不可阻挡的趋势,淘宝和天猫并不是实体门店的杀手,笔者认为,电商恰恰是实体门店自身提高变革的推手,难道没有电商的时代,实体门店的销售就会一帆风顺,没有竞争压力了吗? 

从2014年上海益民、山东潍百、西安开元、福建永辉、银川新华等许多主动寻求变革并获得成功的企业中我们可以看到,中国已经从世界工厂变成了世界市场,太平洋足够大,能够容下中美两大强国,国内零售消费市场的饼是也足够大的,足够容纳电商和实体两种业态,问题在于,我们的实体百货超市零售企业不能沉浸在过往的商业营销模式中而无法自拔,要跟上消费市场的变化,用新思维去提升自己,满足顾客!

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