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电动按摩椅品牌塑造方向

2010-08-27   沈志勇
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按摩椅市场状况分析

电动按摩椅市场现处于初级阶段,竞争还不充分。定位于高端市场的品牌大口吃又香又嫩的精品肉,追求高利润;中高端品牌吃肉又喝汤,目标消费群较广,销量较大,利润也较高;其它一些小品牌做代工,做区域市场,日子过得有滋有味,整个电动按摩椅行业一片大好。

按摩器材在健康产业中仅次于保健品,电动按摩椅的销售毛利率高达100%-250%,单品的盈利能力在健康产业中无人能比,是健康产业中的“黄金宝座”。这也给许多按摩器材厂家一个错觉,只要生产技术好,品质好,在这个市场上一定能大把大把的赚钱。

电动按摩椅是一个正在增长的新兴行业,确实拥有巨大的市场机会。在一定时间阶段内,或许真能够赚到高利润,但过几年之后却未必。象空调、冰箱等家电企业,在8、90年代只要生产出来,就不愁卖不掉。可现在回头看看,当年350多家生产空调的企业,还留下多少?当年近百家冰箱生产商,但现在市场上常见的品牌却只剩几家,近80%的企业都是无可奈何花落去也。

市场竞争的残酷,空调行业如此,冰箱行业也是如此,电动按摩椅行业还是如此,市场如战场,剩下的都是强者。

按摩保健器材行业这几年成了香饽饽,越来越多企业转行进入。处于行业井喷期的足浴盆行业,陆陆续续的有几百家企业进入,在未来2-3年,价格大战一触即发;单品毛利润达到100%——250%的电动按摩椅行业,更是吸引了许多厂商的目光,纷纷磨拳擦掌,都想大干一番。按摩椅行业离烽烟四起、群雄混战的状况不远了。

电动按摩椅厂家在即将到来的行业混战期,你做好准备了吗?

按摩椅市场消费特征描述

上海超限战策划机构在对市场进行分析时得知,国内电动按摩椅市场还是小众市场,市场普及工作刚刚开始,消费者对电动按摩椅所知有限,缺乏客观的认识。消费者对电动按摩椅的认识途径以广告、终端导购讲解、产品体验为主。与传统成熟行业相比,按摩椅消费群体具有以下特点:

1、从购买目的分析,电动按摩椅消费群体中,“送礼”与“自用”各占一半;

2、按摩椅使用者以35岁以上的人群为主,其中35~45岁的约占25%,45~55岁的约占40%,50岁以上的约占30%,而35岁以下的人群只占5%。“个人购买”约占65%,“客户团购”占35%;

3、按摩椅购买者并没有明显的性别特征,但是具有突出的身份特征,按摩椅目标消费者主要集中于高收入人群,年收入5万~10万元的占15%,年收入10万~50万元的占40%,年收入50万元以上的占45%;消费者职业特征以民营企业主、企业高管人员、国家机关单位高层人员等为主。

4、电动按摩椅行业普及度比较低,缺乏知名品牌,因此消费者在选购按摩椅时,更容易受到口碑、产品功能与性能的影响。

5、购买渠道以商场和健身器材专卖店为主,电视直销及其他渠道为辅。如网络购物所占的市场份额越来越大,渠道多元化是将来电动按摩椅企业扩大销售范围,开发潜在顾客的必经途径;

6、从一项消费者调研得知,影响消费者购买决策的要素排序为:口碑、功能、性能、外观、价格、品牌、服务。

针对按摩椅行业这种特殊的消费现象,一方面企业要加大消费者教育和产品推广力度,引导和激发更多更大的潜在市场;另一方面,需要生产企业制定针对性的营销策略组合,在产品开发、价格制定以及市场推广方面能够更好地适应礼品市场需求,提升销量。

抢占行业制高点

拿破仑战争胜利的秘诀就是比对手早到战场,提前抢占制高点,然后排兵布阵。孙子兵法云:“善战者,求之于势”。势也可理解为制高点,找到制高点后,势如破竹,数节之后,皆迎刃而解。

制高点就是行业的关键点,就是抢占顾客心智资源。超限战策划通过两年多对按摩保健器材行业的跟踪调查,认为电动按摩椅行业的重点正在慢慢转变,市场开始慢慢从产品体验向品牌体验过渡,从物质体验向精神体验延伸,从个人奢侈享受成为一种高品质生活标准的象征。

谁能先把握趋势,谁能先把握消费者脉搏,占据顾客心智资源,谁就在市场竞争中占据了主动,谁就有机会成为按摩椅行业领导品牌。

空调行业的巨头格力,开始时的广告诉求是“好空调,格力造”,往消费者心智中注入了“好空调”。“好”字在国人心智中的地位很重要,形容一个事物真、善、美,常用“好”字来代替。如好人、好事、好东西等等。国人买东西都想买好东西,买空调也想买“好空调”,人们买“好空调”时第一个想到的就是格力品牌。这是因为格力在空调这个品类中占据了一个好位置。

电动按摩椅和空调有许多相似之处,购买后,日常生活中使用的频率都较高,其品牌在消费者的心智地位决定其市场地位,心智份额决定市场份额。抢占顾客心智资源,就是抢占电动按摩椅的行业制高点,是塑造品牌的关键。

塑造产品知名度

品牌的塑造过程分为知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌美誉度。电动按摩椅行业品牌塑造才刚刚起步,处于打造名牌这个阶段,即产品知名度。

日本的富士、松下、三洋等企业做电动按摩椅的时间比较早,在目前行业中知名度比较高。第一代的按摩椅是由富士生产出来的,有很多缺点,例如动作猛烈而又不均匀,很生硬,按摩力度控制不稳,一大堆缺点,市场上的接受度也低,家庭普及率不高。最为常见的是放置在机场、温泉、名胜古迹等场所,消费者投币就可以享受按摩椅,象现在商店门口的儿童摇摇电车一样,投币就摇摇晃晃,作为一个新颖好玩的按摩机器。

但电动按摩椅的发展很快,经过几十年的发展,技术、功能、外观、舒适度日渐完善,成为一种享受型的奢侈生活用品。现在,日本这些最先生产电动按摩椅的企业占据国内高端市场,市场零售价格比国内品牌普遍高1-2万元。

松下、三洋是跨国性的大企业,有多年的家电行业历史,在国内知名度高。松下是一个集团企业,各种产品品种多,均延用松下企业品牌。如松下电器分为数字视听、家用电器、通讯产品、美容、健康产品、专业视听器材等几大类,每大类又分好多小类。

松下电动按摩椅属于松下电器健康产品大类下的一个小品类,在国内市场用的就是松下这个牌子,由于有松下的品牌背书作用,市场容易接受。

大品牌也有大麻烦。在老百姓的意识中:松下电器卖彩电,这个都知道;可是松下卖电动按摩椅,卖空气净化器,问十个人有九个不知道。松下电器什么都做,不聚焦,大量的子产品稀释了松下品牌资源。

而同为日本企业的三洋在这方面无疑就灵活很多,其对电动按摩椅更为重视。用两个品牌来打市场,一个是全进口的电动按摩椅,用三洋品牌;另一个是国内生产组装的,用督洋品牌。看来三洋比松下更了解中国市场,用双品牌战略抢占中高端市场,在竞争力上有优势,也避免了把所有的鸡蛋放在一个篮子里。

国内品牌利用本土优势,在品牌知名度传播上有后来者居上的态势。如上海荣泰邀请吕良伟,东方神邀请王刚为代言人……在电视购物等频道大力宣传,在行业内拥有较高的影响力。

在行业的初级阶段,拥有了产品知名度就算占据了制高点。

找准产品创新点

在竞争不充分的行业,产品创新也是在行业中脱颖而出的很好手段,利用产品创新,成为行业领导品牌的例子比比皆是。

西服是舶来品,把西服的领子象中山装一样立起来,结果它卖得火爆,成就了柒牌中华立领。

木椅如果只局限在木头椅上,顶多在款式、颜色、工艺、材质上做文章,哪怕用了红木,镶嵌了金银,也只是一个高级的木椅。如果反转过来想,木椅为什么一定是硬邦邦的呢?裁缝就在木椅上垫了一个布垫,坐着就舒服了。皮革匠用布垫和皮革把木椅全部包裹起来,沙发就诞生了。经过不断创新,一个家家都需要的沙发就出现了。

电动按摩椅的诞生就是椅子和机械按摩触手的结合。只要找准产品的创新点,不断改进,就有可能造就一个企业,成就一个行业。

电动按摩椅产品的创新点在那里呢?该如何创新呢?

电动按摩椅+投币机=投币按摩椅;

把电动按摩拆分为后背、臀部、腿部、头部、脚分开,就变成按摩背部、按摩背臀部用的按摩椅;

电动按摩椅+血压仪=保健按摩椅;

电动按摩椅+人体工程学+智能芯片=仿生智能按摩椅;

电动按摩椅+红外线定位+智能芯片=全自动按摩椅;

不同按摩机械手法、不同角度的按摩都可以成为产品创新的突破点。

技术一小步,发展一大步;创新一小步,成功一大步!电动按摩椅是一个生活用品,不仅可以从技术方面纵深研发,也可以与其它产品形态横向联合,只要找准产品的创新点,离成功就更近了一点。

抓住产品核心利益诉求

现代生活水平越来越高,亚健康群体越来越多,在快节奏的生活压力下,人们常常感觉心神疲惫、四肢乏力、失眠多梦等,严重的甚至形成了颈椎病、腰间盘突出、精神紧张。

刚开始的电动按摩椅只能在颈肩背腰上下进行,在不同模式下完成“揉捏”、“捶打”、“揉拍”、“指压”、“敲击”等动作。

后来增加了液晶显示屏、智能按摩、红外自动检测功能、在臀部、脚、腿增加气囊按摩功能,按摩椅向智能化、人性化发展。

电动按摩椅的基本属性是按摩、松骨、放松肌肉、消除疲劳、舒服享受。

逛商场时人累了,都愿意找有电动按摩椅的地方,去体验十几分钟,就感觉特舒服,能减轻疲劳。

在电动按摩椅的消费群体中,有一部分是给家里身体有病痛的老人买的,电动按摩功能缓解疲劳,缓解疼痛,有一定的保健功能,得到了消费者的认同。

大部分的消费群体还是所谓的成功人士,认为有一台价格不菲的电动按摩椅是很有面子的事,是一种高品质生活的享受。

在品牌塑造过程中抓住产品的核心利益诉求,是在电动按摩椅行业众多产品中“突围”而出的关键。

上海超限战策划机构在做泰昌养生足浴盆策划时发现,整个足浴盆行业都在卖功能。超限战策划认为,当一个品牌拥有差异化的功能特征时,卖产品功能确实能够突破市场;但是,在一个产品功能和技术几乎同质化的新兴行业中,把品牌的传播主要集中在卖功能,这样的传播就是“市场教育”性质的,是在为整个行业做广告,是在为别人做嫁衣裳。

为了避免为竞争对手做广告,为了避免做足浴盆行业的慈善教育家,泰昌以采取“控制消费者精神层面的心智资源为主,物质层面的心智资源为辅”的方式进行传播。在准确提炼产品物质利益的基础上,率先将足浴盆演绎成一种高品质的情感需求。如是,“为天下父母洗脚”的核心利益诉求就跃然而出。

引领高品质生活标准

品牌对生活的影响并不简单是生活水准的提升,而是人们对品质生活的追求,也可以说是一种消费哲学、人生态度。

电动按摩椅刚开始时,是以一种奢侈品出现的,拥有的人非富即贵。电动按摩椅给人的感觉是高贵、享受、舒服、有面子。这种心态刚好是成功人士想要的,成功人士的生活是一门艺术,成功不仅仅是物质的富有,更是一种人生的境界。

成功的品牌塑造也是一门艺术。把品牌塑造成一种生活标准,把电动按摩椅塑造成与别墅、车子一样,是成功生活的必需品,是一种高品质生活的标准,是高品质生活的享受,也许是一种可行的方向。因为这种高品质生活标准,是人人所向往和追求的,条件达到了是一种必然的享受,条件没达到,是人人所渴望的。

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