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自建终端不是解决渠道问题的唯一之路

2007-01-17   孟怡昭
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我们都知道,渠道是产品从厂家到消费者不可缺少的环节。厂家通过不同的渠道运作模式来追求目标市场的最大化覆盖率,从而实现最大化的市场占有率。在传统分销市场上,厂家对渠道的争夺、抢占非常激烈。很多行业的厂家开始对渠道成员或明或暗地实施买断制等排他性经销合作合同。但是产品同质化现象非常明显,渠道成员对厂家的绝对忠诚度根本无法保证,所以这种厂家这种做法就成了自渎式想法。

但是,随着厂家间的竞争日益白热化,厂家不得不对渠道经营成本、市场反映速度等更加考量。所以,渠道扁平化思想越来越受到重视,并不断深入实施。自此,分销一体化(厂家与二级分销商直接合作)、直供(厂家直接供应终端)、直营/加盟(厂家组建终端)、直销(厂家直达消费者)等等简化渠道层级的渠道运作模式得到运用。分销一体化,就是厂家与区域二级分销商直接合作,避开一级经销商,实现深度分销的目的。然而并不是全国所有区域可以实施分销一体化模式,而且这需要大量区域业务人员来开发和维护,此外还存在物流成本和时效性的问题。直供,就是厂家直接向商超类终端客户供应产品,有利于厂家得到市场最一线的信息。然而一方面目前商超主要在城区有影响力,无法辐射到城乡结合部和广大乡镇市场,另外一方面商超的各种费用一直居高不下、帐期较长,而且终端零售价格时常受制于人,更需要区域人员不断维护。直销,就是产品从厂家直接到达消费者手中,厂家可以采取人员直销、邮购直销、网络直销等方式,厂家能够实现自身利润最大化,可是目前直销在中国还处于不断摸索完善过程中,社会信用机制依然没有完全建立,而且也不是所有行业企业都有能力实施直销模式。

世界著名的品牌营销专家Larry.Light说:“拥有市场比拥有工厂更重要,控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场。”作为供应链上游的工业环节厂家,开始认为首选的渠道模式不是有稳定客户群和强大配送能力的分销队伍,而是一个直接面对消费者的终端群。于是基于以上渠道运作模式利弊分析,很多行业的厂家逐渐开始考虑自建终端,即采取特许连锁的加盟方式和自建终端门店的直营方式,目的在于掌控终端赢得市场。例如,饮料行业的汇源果汁专卖店、酒业的五粮液专卖店、乳业的蒙牛专卖店、食品加工行业的南京雨润专卖店、医药行业的多邦制药连锁店、制鞋行业的浙江奥康自营专卖店、家电行业的TCL多品牌连锁卖场、橱柜行业的欧派连锁店、摩托车行业的长铃连锁专卖店等等。

自建终端的确可以解决很多其他渠道运作模式所带来的问题或压力,可以有效地提升品牌管理、产品管理、价格管理、库存管理、促销管理、信息管理、帐款管理等,而且网点的整体布局完全可以在厂家掌控之中。尤其是这些终端都是厂家自身产品占领市场的绝对据点。这些都是厂家梦寐以求的营销结果。但是自建终端所带来的管理成本、流通成本却也会随之上升。这对于众多中小企业,甚至一些大型企业也不是力所能及的,要求很强的营销管理水平。此外,自建终端由于经营商品品种单一,消费者选择对比的空间十分有限,所以人气难免不会很高,除非产品品牌形象非常良好,品牌吸引力很强。

厂家自建渠道并不是解决渠道问题的唯一之路,也并不是未来渠道发展的主流趋势。毕竟,社会分工越来越细,术业有专攻,作为厂家应该将更多精力用于产品的研发生产方面,只有差异化、高质量产品才是市场立足之本。厂家对于渠道运作模式的选择,一方面需要社会商业系统的不断专业化、规范化,另外一方面在于厂家发展战略定位,即是追求泛众市场还是细分、专业市场。毕竟渠道运作模式与目标市场定位密切相关。只有最适合厂家发展状况的渠道运作模式才是最合适,这里没有对错之分。对于众多厂家来说,目前更多还是选择比重不同、多元化的渠道运作模式比较符合市场环境,而不是任何单一的渠道模式。

作者:孟怡昭,在读EMBA,曾历任TCL金能电池有限公司区域销售经理、TCL移动通信有限公司市场部经理、营销总部渠道终端建设项目主管、上海华普汽车有限公司培训经理/内刊编辑、上海至汇营销咨询有限公司营销管理高级咨询顾问/项目经理、上海怡乐玩具坊有限公司总经理等。具有较为丰富的营销实战经验和营销理论基础。欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:mengyizhao@msn.com

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