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“双定位理论”到底是啥?

2018-03-05   企业家头条
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访谈文字实录

主持人:坐在我身边的这位刚刚获得品牌人年会理论创新奖——“双定位理论”。现在,请雍老师给我们介绍一下“双定位理论”是怎样研究出来的,经历了多长时间呢?

雍雅君:主持人您好!大家好!“双定位理论”是我们做了十多年的实践中摸索出来的,理论的创新也是实践的总结。这十年来市场竞争越来越激烈,尤其是到了2010之后,在倡导新经济、互联网+,这样的背景下,我们看到原来的营销理论实际上已经失去了市场根基。如何让品牌快速走出去,如何快速获得市场效益。在实践中发现品牌定位最有效的方法就是双定位。

什么是双定位呢?双定位是品牌从消费者角度思考,回答了消费者的两个问题,这是在消费者心里面我们任何一个品牌要面临回答的。消费者购买的是品牌,品牌是参与市场竞争的基本单位,消费者购买品牌他从心里面会问两个问题,实际上多是在潜意识里面,我认为品牌更多的是做潜意识的工作:第一个问题是:你是什么?或者你代表了什么?我们把它称为属类定位,第二个是:我为什么要买你?你能给我带来什么价值呢?这个叫价值定位。所以,我们把这两个问题所对应的属类定位和价值定位称为双定位。对于任何一个品牌我们认为,属类定位和价值定位缺一不可。因为有属类定位对应相应的价值定位,随着消费者的需求升级,我们要回过头来要在属类上做创新和提升。

主持人:这一理论对企业有哪些现实意义呢?

雍雅君:“双定位”之所以获得理论创新奖,我想是有三个创新吧。第一个,双定位有效地连接了供给侧和需求侧,我们做理论也好,做营销也好,一定不是紧盯着生产方,也不是需求方,而是把这两者结合起来,因为在供给侧有了创新和提升所以对需求侧也就是消费者一方有了价值提升和再造。

其二是,双定位理论不是简单的在消费者心中占一个位置,这个指的是什么呢,企业一定要有创新,我们讲企业两大职能营销和创新,我们现在新经济环境下,我们看到双创都在鼓励企业创新。但是我们常常看到企业是不缺乏技术创新的,我们创新最多是讲技术创新、设备创新更新,这些可能带来的是一摞专利技术。那么对企业最大的困惑是,我这些专利怎么让消费者感知到,企业不可能一项项讲给消费者听,消费者不会明白。如何让消费者快速认知呢,体现在营销上就是把这种技术价值转化成市场价值,转化成市场价值一个方式就是属类,我用不同的属类去体现。比如说原来的空调都是恨不得放在墙里面不让大家看到,我现在把空调变成圆柱形空调,实际上这就是属类上的创新。所以当圆柱形空调出来以后呢,市场价值随之出现,消费者一看原来那种空调都淘汰了,该买新的。比如说太阳能行业,高层建筑的太阳能原来都是那种倾斜的,有什么问题呢,有特大风太阳能容易掉下来,现在呢技术发生了变化,太阳能垂直镶嵌在墙里面,就不可能掉下来了,性能也有所提升,所以技术的改变如何转化为市场价值呢,可以从属类上创新,新的属类叫什么呢,叫垂直镶嵌式太阳能或有的品牌叫南墙太阳能,所以有这样属类的创新给消费者带来的价值是更安全更高效。还有从食品行业来讲,原来我们都吃精米白面,现在提倡胚芽米糙米,面粉也在提倡全麦面,就是从精谷物走向了全谷物,这样又是一个属类的创新,那全谷物带来是什么呢,它是带来全面的营养更均衡的营养,所以从供给侧的创新和提升才能匹配我们不断升级的消费价值,再造消费者价值再造消费者心智,而不是我们原来说在消费者心中占据一个位置不动了。

第三个创新点呢,我们突破了原来定位的局限性。原来的定位理论是在消费者心中占一个位置,但是很难指导企业去运作。因为对于一个品牌来讲它是有很多维度的,它可能从市场、年龄、性别,也可能从技术从心理价值功能价值各方面的,那各个方面它的维度很多,实际上企业很难一个点定准了,就能让企业提升,这个非常难。这就好像我们打飞靶一样,双定位我们从两个方向,第一个方向,从供给侧开始,你是什么,非常清晰,你的属类最大的价值最大的优势是什么;第二个就是面对消费者,我带给你最大的价值是什么,从这两个方面思考就非常的清晰,就不会在定位的时候搞得很玄。所以我认为这个理论还是有它的创新的,对企业来讲,更方便去操作,然后我们一提品牌战略呢,企业就这样去思考,你是什么,我做的这个品牌带给消费者价值到底是什么,从这两个方向呢就可以带来直接的消费。所以我常常讲一个广告牌只要三个点不缺,这个广告就是没白做:一个大大的品牌名称,你是谁;名牌名称下面你是什么,你的属类定位;第三个就是给消费者带来什么价值。只要这三个有了广告就没有白做。

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