定位理论还在半山腰

2014-04-16  伍天友
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2004年,定位概念的创造者,营销史上的传奇人物艾·里斯推出《品牌的起源》一书,自称为“所写的最重要的一本书”,被誉为品牌定位体系的巅峰之作。这本书确实超越了之前所有的定位著作,核心观念来自于达尔文《物种起源》的启迪,达尔文在《物种起源》中把地球上存在的数百万物种归功于分化的作用,就好像一个树干上长出的无数枝条。艾·里斯认为,自然界发生的事情也发生在产品和服务中,市场或技术的分化是必然的,而不是走向融合。比如,最初有一个分支叫做“计算机”。如今,这个计算机分支分化出主机计算机、中型机、网络计算机、个人电脑、笔记本电脑和掌上电脑。计算机并没有和任何其他技术融合,而是进行了分化。

如果说产品必然遵循自然世界的分化法则,那么所有的技术融合都不可能成功,因为不存在两根枝条融合成一根的现象。艾·里斯却不敢如此斩钉截铁,因为事实存在着成功的融合案例。比如智能手机,它融合了掌上电脑、视频播放、音乐播放器、全球定位系统、照相机、游戏机、摄像机等技术。艾·里斯不得不表示,只有极少数的融合概念可能在市场上获得成功,因为它们违背了最基本的自然规律。

艾·里斯没有看到,人类社会一边遵循着自然规律,同时也在构建自身的,与自然规律不相符合的社会规律,如果不是这样,人类社会就极其粗暴和原始了,甚至都不可能获得进步。比如时间观念,从自然的、知觉的角度来看,时间连续不断无法分割,可是我们并不完全遵循这样的规律,而是发展出了事物“不动”的观念,这是公元前5世纪古希腊哲学家巴门尼德就提出来的。人脑把连续不断的事物运动进行了思维上的分解,用阶段性的发生发展过程来规划我们的行为和认识世界。用春-夏-秋-冬来认识气候变迁,用设计-生产-销售来规划商业活动等等,如果不是建立这种有违自然规律的思想体系,不要说《品牌的起源》这本书无法按照出版流程来出版,商业体系无法存在,今天的我们还停留在原始社会,或者已然消亡。显然,融合与分化存在着更为微妙的关系,不是惟有分化,也并非惟有融合。融合是无法被“修剪”掉的。

以智能手机为例,在它刚出现的时候,融合与分化是存在内外两个方面的,内在是技术融合,外在的则是移动电话的分化,正是技术融合使其实现了分化,并战胜了移动电话,使移动电话走向消亡。融合作为分化的手段,而不是目的或结果,是完全合理的,是符合自然规律的。但是,不能说融合是错的,是不可能获得成功的。艾·里斯并没有真正搞清楚融合与分化的关系。

智能手机作为一个新品类,会不会再次走向分化呢?那是必然的。怎样才能在智能手机这个分支上,再分化出新的品类呢?也就是如何定位的问题。回过头去看,定位理论一直使用大量的案例反复强调定位的重要性和原则,却始终没有发展出一种定位的方法论。定位理论认为建立新品类具有重大价值,聚焦策略具有很高的市场效应,却始终没有揭示出内在的道理,只是不断地通过案例来证明。可是,案例能说明什么呢?《品牌的起源》举了诺基亚采用聚焦策略后提升效益的案例。事实是诺基亚也因为遵循了分化法则,没有快速采用技术融合,从而使品牌走向了没落。

定位理论,离巅峰还有不短的路要走。

本文关键词:定位理论
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