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市场占有率下降的原因及对策

2012-12-07   本网整理
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市场占有率下降的原因及对策

市场占有率数量扩大并不一定会增加企业的盈利,同样,市场占有率数量下降也并不一定会减少企业盈利。企业在面对市场占有率数量下降时,必须认真分析研究,有针对性地拿出应对方案。

1.企业销售增长低于行业销售增长所引起的市场占有率数量下降

行业增长速度快,意味着市场总需求在急剧增加,发展机会多,市场吸引力大。此种情形对企业市场占有率数量下降的分析必须结合竞争对手的状况来进行。应着重分析竞争对手的数量变化和他们的市场占有率变化情况。如果竞争者越来越多,且每个竞争者的市场占有率数量越来越小,此时,企业的市场占有率数量下降是可以接受的,企业并不需要采取特别的行动;如果竞争者数量在增加,但有的竞争者的市场占有率数量却在上升,此时,企业必须对这些市场占有率数量增加的竞争者进行重点分析研究,了解他们增长快于行业发展的原因,对比分析自己的不足并加以改进,避免被竞争者拉开差距;如果竞争者数量在减少,多数主要竞争者的市场占有率数量在上升,此时市场占有率数量下降意味着企

市场占有率下降业产品缺乏竞争力,企业必须加大产品投入力度,改进产品性能,加强促销和销售网点建设,努力改变所面临的不良处境;如果竞争者的数量在减少,少数竞争者的市场占有率在上升,此时意味着市场正向少数大竞争者集中,而中小竞争者却在苦苦挣扎。企业面临着重要选择:要么保持现状,要么改变现状。保持现状是企业面对市场占有率数量下降,并不去加以扭转,当企业认为根本无法与大企业竞争,并准备淡出市场时,才会如此选择。改变现状是指企业加大投入,扭转市场占有率数量下降的态势,当企业有信心且有相应资源的支持时,就应做此选择。

2.企业销售减少的速度快于行业销售减少的速度所引起的市场占有率数量下降 行业销售减少意味着市场总需求在下降,行业在衰退之中,市场已无开发价值。企业销售的快速减少,说明市场危机对本企业的冲击特别显著和严重,说明本企业产品在市场上缺乏竞争力。针对此种情况,企业有以下选择:

(1)维持现状策略

尽量维持市场占有率数量或减缓市场占有率下降的速度。企业可通过增加促销力度,或在适当时机降低价格等方式来刺激需求。当企业经过分析研究发现该产品收益仍较好时可选择此对策。

(2)顺势而为策略

企业对市场占有率数量下降,不再做更多的努力,仍保持执行原有的营销计划。当企业经过分析研究认为该产品市场收益不太好,改变市场占有率数量的费用可能比由此带来的收益更多时,应选择此策略。

(3)加速收割策略

企业削减原有的营销计划以减少费用,增加产品的短期收益。当企业认为

市场占有率统计该产品将快速衰退,并做好了资产转移工作时,可选择此策略。

(4)放弃策略

企业对市场占有率数量快速下降的产品,实行清理变卖,最终放弃对它的经营。当企业有更好的业务需要发展时,就可以考虑对该种产品实施放弃策略,把变卖所得资产用于发展新的业务。

市场占有率的增长战略

增加市场占有率的目的是大幅度提高而且持续的增加企业的市场占有率。企业改变市场占有率的幅度一般是根据所在的行业结构而定。在正常情况下,这种变化应该是目前企业市场占有率的100%-150%左右,最低不少于目前市场占有率的50%。为了达到这个标准,企业需要投入高于行业内同样规模的企业的正常投资水平的投资。在具体做法上,企业除了自筹一部分资金外,还必须能够吸引更多的资金。此外,企业还可以进行某种形式的联合,或在某些方面形成可以超越竞争对手的主要优势,促成市场占有率的变化。

在一般情况下,市场占有率会在产品-市场发展周期的开始阶段或整顿阶段发生变化。在这些阶段里,行业的竞争基础常常会发生变化,同时,行业的产品-市场发展阶段常常也表明企业有可能建立的竞争优势的类型。例如,在开发阶段上,许多行业的竞争基础离不开产品设计、产品定位和产品质量。而在整顿阶段里,行业的竞争基础通常转向产品特性、市场细分、定位、销售和服务的效能上。

当然,企业即使了解了产品-市场阶段上的这些变化,也还需要一个有创造性的决策过程才能形成有效的市场占有率增加。这主要是因为:

(1)企业即使知道行业中存在着新的竞争基础,仍需要有创见的找出在这些新领域里进行竞争的最好办法。也就是说,企业要了解在这些阶段上市场所需要的产品设计、产品定位和产品特性,才能更好的竞争。

(2)上述所有阶段性变化只是一般性变化,并不是用于所有的行业。例如,高技术产品的寿命其较短,在市场上增长的快,衰退得也快,一般不存在整顿阶段、成熟阶段和饱和阶段市场占有率增长战略段。因此,当他们还处在产品-市场发展的初级阶段的时候,他们的价格、生产能力和销售渠道比产品设计和产品质量更为重要。

(3)如果在这些阶段上,行业中发生了巨大的变化,也会影响市场占有率的增长速度。例如,行业领先企业出现失误,产品生产技术上发生重大突破,或者企业有意进行重大投资都会使企业的市场占有率发生大幅度的变化,甚至可能会影响到产品-市场发展的其他阶段的竞争地位。

总之,企业在产品-市场发展的某些阶段上比较容易形成某种竞争优势,但必须有在某些方面超过竞争对手的主要竞争优势,才能形成增加市场占有率战略。

增加市场占有率的方法

谈到高的市场占有率,一般来讲,在以下两种情况下,高的市场占有率意味者带来高额利润。

单位成本随着市场占有率的提高而降低。这是由于市场领导者所经营的工厂较大,享有成本上的规模,另外成本经验曲线下降较快,所以单位成本下降。

公司提供优质高价的产品,同时价格的升高要超过高质量所带来的额外成本。提高产品质量并不会增加公司的成本,因为公司也因此减少了废料和售后服务等消耗。而且如果其特色非常适合消费者需要的话,他们宁愿为此支出超过成本的价格。这种既可增加市场占有率又能带来盈利的策略已经被日本索尼公司所采用。

提高企业/商品的无形资产也是提高产品市场占有率的一个方法。 

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