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市场占有率测算方法及与利润的关系

2012-12-07   本网整理
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市场占有率(Market share),又称“市场份额”,是指在一定时期内某公司的(特定某类或某种)产品在某一(特定)市场区域(或范围)上的销售量与同期同类产品在同一市场上的总销售量之比例,一般用百分比表示。它包括绝对市场占有率和相对市场占有率。通常说的市场占有率一般系指绝对市场占有率。计算公式如下:

某公司某种商品的市场占有率=(本公司某种商品销售量/该种商品在同一市场同期销售总量)×100%

市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标,也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市场占有率高,表明企业营销状况好,竞争能力强,在市场上占有有利地位;反之,则表明企业营销状态差,竞争能力弱,在市场上处于不利地位。

市场占有率的测算方法

市场占有率根据不同市场范围有四种测算方法:

1.总体市场占有率

指一个企业的销售量(额)在整个行业中所占的比重。

2.目标市场占有率

指一个企业的销售量(额)在其目标市场,即它所服务的市场中所占的比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场,因而它的目标市场占有率总是大于市场占有率测算它在总体市场中的份额。

3.相对于3个最大竞争者的市场占有率

指一个企业的销售量和市场上最大的3个竞争者的销售总量之比。如:一个企业的市场占有率是30%,而它的3个最大竞争者的市场占有率分别为20%,10%,10%,则该企业的相对市场占有率就是30%÷40%=75%,如4个企业各占25%,则该企业的相对市场占有率为33%。一般地,一个企业拥有33%以上的相对市场占有率,就表明它在这一市场中有一定实力。

4.相对于最大竞争者的市场占有率

指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于100%,表明该企业是这一市场的领袖。

市场占有率与利润的关系

高的市场占有率,并不意味着高的利润,很多企业在市场占有率数量扩大的过程中,虽然销售增长导致了生产成本下降,但用于扩大市场占有率数量的费用增长远快于生产成本的下降,再加上竞争使价格下降,单位产品盈利快速下降,最后使企业产品的盈利能力下降。

扩大市场占有率数量的费用快速增长的原因,一方面是由于在市场扩大过程中,增加的营销管理人员由于缺乏经验或缺少培训或素质不高,致使费用失控;另一方面是竞争者的强烈反应引起的费用增长。企业扩展市场占有率数量的行动必然使竞争者采取相应的行动,最常见的就是企业加大广告投入,竞争者也会加大广告投入,企业降低价格,竞争者也会降低价格,甚至比企业降得更厉害。结果是企业花了很大的代价,销售并未显著增长或销售量增长了且市场占有率也扩大了,但盈利却下降了。

事实上企业产品盈利能力受到很多因素的影响,除了市场占有率的数量市场占有率与利润大小之外,还包括了行业竞争的激烈程度、行业平均盈利水平、企业管理能力、市场占有率质量等因素。市场占有率的数量只是影响企业产品盈利能力的因素之一。一般来讲,在以下两种情况下,高的市场占有率意味者带来高额利润。

1.单位成本随着市场占有率的提高而降低。这是由于市场领导者所经营的工厂较大,享有成本上的规模,另外成本经验曲线下降较快,所以单位成本下降。

2.公司提供优质高价的产品,同时价格的升高要超过高质量所带来的额外成本。提高产品质量并不会增加公司的成本,因为公司也因此减少了废料和售后服务等消耗,而且如果其特色非常适合消费者需要的话,他们宁愿为此支出超过成本的价格。

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