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谈广告心理学的发展与热点研究

2012-05-15   丁家永
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广告心理学对于广告实践的意义很早就被明智的广告人所看到,这一观念早在多年前就开始为人们所意识,而且在广告人的言谈中常常被提及。有人预言,或许在不远的未来,广告人要学会从心理学原理那儿寻求指导。

“或许将来有一天,在得到更多的启蒙之后,广告人就会像教师那样,去认认真真地研究心理学。这是因为无论广告人与教师这两种职业,乍一看存在着多么大的差异,但二者却有一个共同的伟大目标:就是如何影响人们的心理。”

尽管人们都期望有朝一日能够看到建立在心理学原理基础上的广告,但这一天一直没有到来。只有当广告人发现心理学知识无法估量的价值时,并让自己的广告建立在心理学原理的基础上,这一天就指日可待了。

早就有研究表明科学的广告,一定是遵从了心理学定律。成功的广告人,无论是通过个人的努力获得了成功,或者是通过他所在的广告的集体努力获得了成功,都必须认真研究心理学。他必须懂得人们微妙的心理活动;他必须知道什么让人厌恶反感,而什么又能引人入胜;他必须了解什么能够创造利润,什么会导致产品滞销等等。

今天广告界的对广告心理学的态度已经发生了转变,虽然人们在以一种对广告人有帮助的形式去介绍心理学方面,已经做了不少工作,但广告界还很难看到十分适合自己的心理学作品,这主要是因为许多研究不能为广告界轻而易举地获得。心理学家们发表的一些与广告有关的文章,其中有些打着此类标题的文章,其实并不很重要;而其他一些非常重要的文章,则需要被收集起来,经过细致分析与归纳,以便让最广大的读者群看到。广告心理学这些年来已经大有发展,它的发展应该为人们重新审视广告有着重要的意义。

1908年W.D.斯科特的《广告心理学》是美国出版的第一本《广告心理学》专著。在广告心理学研究开始兴起的大背景下,本书作者W.D.斯科特义无反顾地承担起使广告心理学的课题系统化的重任,并以一种对所有关心广告宣传的人来说,都具有实用价值的形式,去讲述这些课题。本书运用了较为通俗易懂的语言及丰富的实例,将广告心理学生动地展现在了我们的面前。最基本的心理学原理,都在本书中被以具体而易懂的形式讲述,非常便于读者领会和掌握,无论是专业心理学家、广告人,还是那些对广告宣传本没有特别兴趣的人,都能予以接受。

国内学者丁家永的《广告心理学--理论与策划(修订版)》,暨南大学出版社,2005年版。本书的主要观点是:广告心理学是研究在一定社会文化背景和营销环境下,广告活动与消费者(受众)在相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。

以广告心理学理论构架为基础、广告策划过程为主线构建广告心理学体系,这是作者的一次大胆尝试。这一构思在广告类书籍中并不多见。因此,广告心理学教材建设的重要目标应从理论与策划相结合的角度,加强对应用的指导,构建该学科的教材体系。本书正是在这一观念的指导下,通过对理论与策划的有机结合,以探索适合当前高等院校广告、营销等专业学习广告心理学课程的新体系。根据现代广告与消费者心理学理论,以广告策划过程为主线构建广告心理学学科体系,这一构思也算是中国广告在21世纪走向世界道路上的一次新的尝试和开拓,对广告人来说,更是有非同寻常的学习指导意义。

近年来有关广告心理学的问题研究者们提出了大量新研究方向,如:注意前过程的研究、诉诸感性的广告的情绪动机因素的研究、非文字沟通的研究等。广告的中心任务在于说服视听观众去购买广告所宣传的产品和服务,同样社会心理学中关于沟通,特别是大众沟通的理论对于广告心理学也具有重要的意义。例如利用权威信息源来制作广告,便能提高广告的说服力。广告心理学研究几乎涉及心理学的各个研究专题,从注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要和个性等等。引起注意是广告心理学的一个重要问题。通过广告测验可以查明不同广告的特点引起注意的能量及其在宣传产品和服务上的效力。人们利用实验室技术对观察广告屏幕的人进行摄像,研究这种录像就可以决定设计广告时认为重要的那些特点是否能产生预期的注意效果。除此之外,还可利用双眼竞争技术,即同时呈现两幅广告使之彼此竞争,改变设计的不同方面,可以查明哪个方面在引起注意上最为有效等等。

西方近年来在广告心理学的研究热点主要集中在以下四个方面(2005):

一、关于广告信息前注意和无意识加工的研究

在此类研究中,出现两中倾向。一种是研究消费者在前注意水平对广告信息的加工另一种是对广告无意识加工的研究是缘于对“仅仅暴光效应”的探索。

二、关于广告信息加工的灵活性的研究。

三、关于广告激发情绪情感反应的研究

广告呈现不仅会引起消费者的认知反应,也会激发消费者产生某些情绪或情感。关于这方面的研究,一开始人们主要探讨的是电视广告可能引起的情绪反应的类型。另外一些研究探讨了广告呈现过程之中消费者的心情状态。也有研究发现,无论态度是否是在广告呈现过程之中形成的,广告呈现时的心情对消费者的态度均会发生影响。

四、关于广告态度建构的研究 

态度是由认知、情感和行动三因素构成的对某事、特定人或物的反应倾向。广告与态度的影响与被影响是广告心理研究中经久不衰的一项课题。第一条思路是研究哪些因素影响了消费者对广告的态度。第二条思路是研究广告是如何通过不同种类的加工影响消费者的品牌态度的。当前广告心理学的研究主要集中在广告激发的情绪情感、广告态度、对广告的无意识加工以及广告加工的灵活性上,许多研究者在这些领域进行了大量深入的探索,获得了不少有价值的研究成果,这对于广告心理学的发展乃至整个广告事业的发展都是有意的。

值得一提的是上面列举的只是当前广告心理学研究的热点问题,实际上,广告心理的研究远远不限于此。而且在广告时间中,不同领域的研究者从不同的角度对各自感兴趣的问题进行着探索,研究范围之广是任何人都无法一一论述的,而广告心理仅仅是其中的一个视角。

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