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从4P、6P到4C,市场营销涵义的演变

2006-05-19   本网整理
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营销4P,市场营销4P组合是Product、Price、Place、Promotion。

对于市场营销来说,产品是第一位,如果你的产品不好,那你的营销就是社会写实版的,要用威胁利用的方式。

另外营销的重点就是放在Price,也就是你的订价策略,你要如何去订你的价钱,这就是教育财政的部份,你可以有很多定价策略像是攻击型定价、以消费者为中心的定价、还是防御型定价等等。

另外就是Place营销通路,你要用哪一种营销通路去推销你的产品,你要把你的产品放在哪里比较容易推销出去,就算是放在 7-11 ,要放再哪一类的架子,要放在第几层才容易推销出去,这都是有做过专门研究的。

最后就是Promotion促销(推广),这是大家最熟析的,也是大家心里想到营销时第一个就是会想到促销,我们一开始提到的都是促销的手法而已。

营销4P后就有人提出营销5P(marketing 5P),这主要是针对服务业来讲的,服务业所销售的与以前的传统产业是不同的,服务业销售服务最主要的就是你的员工,所以在5P里就加入一个People,就是Product、Price、Place、Promotion、People,也就是你必须要全员的去营销,全员的动起来,这个People指的不是顾客,而是你的员工。

在5P之后,营销6P出来了,除了营销4P之外,多了Power, Public relations,这整个是营销传播所讲的具体提出来的。

除了营销6P,又有营销7P,就是除了营销4P外再加上People、Process、Physical evidence,Process就是整个营销流程,从生产到推销出去, Physical evidence是公司组织实体的形象,必须注意到形象,跟Public relations有点像,现在听说还有营销8P,但不是越多P就越好,以服务业来说我觉得营销5P就已经够了,你讲太细了,就干脆不要讲了,这是个人的一点意见。

(以下内容在2014年8月5日,重新修订)

除了这个之外,营销组合还有人提出一些不一样的声音,他们觉得marketing 4P、5P、6P、7P,讲的都是P,这些都是以公司组织为中心的讲法。

随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。1990年,美国学者罗伯特·劳朋特(Robert Lauterborn)教授在其《4P退休4C登场》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望(Customer)。

把Product改成Customer benefit,以顾客来看我们这个产品对他们是不是有效,把Price改成Cost to customer,以顾客来看这个价钱定的合不合理,Place改成Convenience,顾客是不是很容易取得,最后把Promotion改成Communication,因为Promote是个单向的,Communication才是双向的沟通,才能考虑到顾客的需要。

行销网综合各方观点:

4Cs营销有如下优点:

1、瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求,并据此进行规划设计,才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同,因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4Cs理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于产品开发的全过程。

2、消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括:消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。

3、消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者的购买决策都有着重要影响,因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。

4、与消费者沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战,广告与沟通的差别不只是说法不同,还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异,就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告面貌雷同的结果必须是广告质量的低劣。造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意,而不是注意消费者”的4P模式为出发点的,广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。

4Cs不足之处

4Cs营销理论也留有遗憾。总起来看,4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,

4Cs营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4Cs营销理论依然存在以下不足:

①4Cs营销理论是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。

②4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中,但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

③4Cs营销理论以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4Cs需要进一步解决的问题。

④4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。

⑤4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。

4Cs营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注,此后的整个20世纪50~70年代,许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4Cs营销理论过于强调顾客的地位,而顾客需求的多变性与个性化发展,导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中的许多设备专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。另外,企业的宗旨是“生产能卖的东西”,在市场制度尚不健全的国家或地区,就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业,从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由4Cs营销理论本身所引发的。

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